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1、1“诗仙太白”媒体投放策略（重庆区域 2011）一、 重庆酒类市场媒体投放分析作为西南白酒市场的消费重镇。重庆市场目前已经有近 20 个品牌进来抢滩。从本土巨头“诗仙太白” ，到一直固守高端市场的茅台和五粮液，以及新来抢滩的稻花香和金潭玉液等，整个市场处于一个蓬勃发展状态。在高端市场上，重庆的白酒消费主要集中在以茅台、五粮液为代表的少数几家品牌。但本土酒类巨擘诗仙太白近来开始发力高端市场，成功推出了“盛世唐朝”这一品牌。在重庆高端市场，品牌酒类靠的是时间和口碑的累积，常规的中端品牌很难有效翻越此门槛。另外，高端品牌，不断在央视、高端杂志和大面积户外等媒体进行推广，加之以提价、专卖、唯一性等营销
2、话题，高端形象不断强化，市场地位无可撼动。由其铸造的高端市场门槛逐渐提高，新兴品牌短期内难以跻身其中。酒类中端，则是混战格局。除本土的诗仙太白外，郎酒、泸州老窖、金六福、稻花香等新老品牌混战一团，争夺中端市场。据不完全统计，重庆市场就有近 20 个中端品牌在奋力搏杀，争夺区域市场，竞争不可谓不惨烈。在国家严厉的“禁酒令”下，目前重庆市场的白酒消费受到非常大的影响。另外，又由于市政部门对户外的进一步严厉整治，因此，重庆户外广告资源也受到极大限制。有价值的户外广告资源成2为众多品牌的争抢对象。在此背景下，传统的营销方式开始得以大规模调整。在注重全国性、品牌性媒体投放的情况下，精准的渠道性营销开始突
3、显出加之来。就重庆区域的渠道来说，户外是不少白酒品牌的首选。由于重庆近一两年正在进行广告牌的政治活动，他们在户外选择上更侧重公交站台等方式。例如金六福，在主城区选择的公交站牌不下 20 个。此种渠道搭配，对品牌提升有很大好处，但是对于某个区域市场，则针对性不足，品牌内涵推广不够，不足以深耕区域，成为区域首选。这给了“诗仙太白”快速成长的机会。地区混战，渠道为王。选择有针对性渠道，针对高端，诗仙太白诞生于重庆本土，在重庆中端高端品牌里，尽占天时地利人和。因此，如何选择渠道，如何精准地把自己的品牌形象传递到最大规模的消费者手中，进而抢占品牌制高点，成为“诗仙太白”品牌推广有别于其他品牌的重要考量。
4、二、 “诗仙太白”战略和布局（一） “520 战略”即用 5 年时间实现销售收入 20 亿，进入行业前列，成为中国文化酒典型代表。3诗仙太白的“520 战略” ，蕴含着诗仙太白追求产业地位稳定的战略意图振兴渝酒，突围区域市场。诗仙太白 520 战略背后所潜藏的，不仅是基于自身经营层面的效益诉求，还在追求为“渝酒崛起”时代树立起一个终极标杆，而这也是其 5 年 20 亿带给行业的核心价值所在。有此“一个基地，六艘航母”的发展战略应运而生。 “一个基地”，即诗仙太白的工作重心在重庆。这里面既包括生产基地的全面扩建，更重要的是，深耕重庆，将诗仙太白的品牌扎根重庆，成为点燃全国的燎原之火，成为全国扩张
5、的根据地。而在此基础上，扩大成六个战略要点：四川市场、东北市场、华东市场、云南、广西市场、重庆周边市场、华北市场。重庆将是诗仙太白的大后方，点扩面的基础，根据地建好后，诗仙太白就完成了对中国市场的全面布控。（二）稳定根本，重在渠道重庆对于诗仙太白，地位之重无须赘言。在已有的推广中，诗仙太白已基本完成了高中低端的推广布局。在高端形象推广中用冠名方式：冠名中超重庆队，冠名红歌会以及冠名其他活动，都大大提升了诗仙太白的知名度和美誉度。在中端形象推广中采用电视、广播、报媒、公交等各种方式扩张，而更深入基层的是，以改换餐馆的门头，深耕市场，更是让诗仙太白的品牌深入人心。各种渠道全面打开，品牌的全面扩张，
6、取得了大幅度扩张品牌知4名度的效果。下一阶段除了延续广度外，更需深挖，即进一步挖掘品牌文化，深度植入品牌定位，进一步扩展到高端人群。而这不仅需要挖掘已有渠道潜力，更需要进一步打通有效渠道。三、重庆渠道策略推广渠道全面推进，深入挖掘企业文化，提升品牌形象，重点强调针对性，在高中低端做出全面有力推广。而内容上则将企业文化与城市文化无缝衔接，以传统历史文化为内核，基于消费者的需求提炼现代的元素，从而打动消费者！（一）高端:机场商业在于流动，而机场是商业流动的中转站，高端人群集中地，首要针对渠道在机场。（1）展台第一阵地，候机大厅和 VIP 客户厅。候机大厅设立展台，是对乘机群体的整体覆盖，而 VIP
7、 厅展示则是重点突破，是提升企业文化品质的点。展台展示重点在形象，即 LOGO 识别，创意堆头，在书报展架上展示 LOGO，并摆放 “诗歌”文化的宣传册，宣传企业形象和文化。进一步，是炒作话题，成为城市形象代名词。而寻找这个契合点就是雕塑。5（2）雕塑这是机场候车大厅展示的重头戏。展台、展架等只是一般广告性质的形象展示，而雕塑则是文化推广的重点。请名家设计制作李白雕塑。在此过程中，以“文化重庆” “诗歌文化”为核心，通过媒体关系，进行新闻炒作。同时，借助“讲传唱读”在全国的轰动效应，向全国传播诗歌文化，传播李白，传播诗仙太白。甚至进而炒作城市雕塑话题，将诗仙太白的文化形象拔升到城市高度，占据城
8、市要津。(二) 中高端:加油站加油站所带来的庞大的有车人群是品牌推广不可忽视的重要渠道。（1） 加油！重庆 、 加油！97加油!重庆为中石油旗下媒体，依托中石油全国范围的加油站资源，采取定点定向直投的方式，以中高档车为发行目标，在重庆地区独家发行，发行范围已精准有效覆盖中石油加油站 40 余家，精准影响车主圈层 100 万人，主城中高收入人群全覆盖。每期免费直投，直达所有私家车主，加油!重庆定位于“车族精英人文读本” ，内容以深度解读的文化主题为主，形式则以轻松阅读的画报出位，牢牢抓住车族精6英中高档车车主视线，精心打造视觉与文化的双重盛宴。加油!97 则是加油!重庆针对 97 号汽油车主发放
9、的更为高端，更有针对性的媒体。 加油!97为月刊，有效集中重庆最高端的品牌消费群体。从别墅、奢侈品，到各种城市生活最高端消费均集中于此。媒体优势：A 加油站定向直投重庆市 200 余家中石油加油站唯一定向直投周刊，影响力首屈一指。B 100的到达率加油!重庆主动发到车主手中，进入车内。C 优质的私家车主资源拥有私家汽车的读者群体，家庭年收入达到 20 万元以上。针对其投放广告，也就等于锁定了城市消费主流。投放策略：A. 首选封面，使受众群体能在第一时间接触并持续传播到“诗仙太白”的品牌形象。在封面上，采取以诗仙太白形象代言人做封面，形成“美女+美酒”的“双美组合” ，达到最大程度的传播效果。B
10、. 美在重庆，诗在渝州重庆“诗妹”选秀借助加油！重庆这一媒体平台，在重庆 100 万车友中7进行进行“诗妹”选秀，即“美女+文化”的新型选美比赛，推广重庆“美酒” 。重金悬赏，制造话题。以高额代言费在重庆，乃至全国征集“诗妹” 。代言费 30 万以上（根据推广面确定） ，形成新闻炒作话题，并辅助以网络、其他报纸等媒体全力造势，形成一个炒作高潮。评选方式创新，不仅是形体美，更要求能诗善歌，创造文化氛围，推广文化内涵。C.别册专题推广。以专题策划的形式，分时间段推出一些文化性和实用都很强的别册。免费赠送给车主。达到进一步强化“诗仙太白”品牌的目的。比如， 重庆官方修车地图 重庆江湖菜地图 、重庆车
11、载美食宝典 、 重庆经典餐厅指南 、 重庆土特产地图等等实用性的别册。这样的别册，因为拥有比较高的实用价值，利于广大车主永久保存。而“诗仙太白”的品牌和文化又在这样的别册上得到最大的彰显、体现和传播，是为最有效的渠道传播。（2）展架重庆处于垄断地位的中石油旗下近 700 座加油站（主城核心加油站近 50 座） ，设计以“诗仙太白”LOGO 和形象的展架，进入个各加油站，持续传播诗仙太白形象和口碑。由于拥有持续的，固定并且庞大的加油群体，这一载体的性价比远远高于其他户外广告。8（三）普及端：长途汽车站人流量最大的地方是一个城市的车站。长途车站是一个城市的窗口，普及形象离不开长途车站。因为车站主要的消费人群集中在中低端。因此， “诗仙太白”在此渠道上所获得是庞大的中低端消费群体。对这类消费群体最主要的影响方式体现为一点：站内外广告展示。就这点来说， “诗仙太白”中低端产品非常适合这一渠道。总而言之，重庆是诗仙太白的根据地，也是文化和品牌的发源地，将企业形象和城市形象牢牢绑定在一起，并进行精准的消费渠道营销，才能更好提升企业文化，扩大品牌形象影响范围。选择合适渠道是诗仙太白文化推广的先决条件。只有优质渠道才能有效达成目标，实现有针对性，深度覆盖的目标。
