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1、B2C电子商务企业物流配送模式选择研究张宇/李琪 2012-10-19 12:43:41来源：人文杂志(西安)2012 年 3期【英文标题】A Study on the Choice of Logistics Distribution Model in B2C E-commerce Enterprises【作者简介】张宇，西安交通大学经济与金融学院；李琪，陕西省邮政公司。【内容提要】随着大量 B2C电子商务企业的崛起，如何选择其物流配送模式，解决电子商务的“最后一公里”问题成为这些企业成败的关键。本文在 Ballow物流二维决策模型的基础上，结合 B2C电子商务中物流的特点，构建了 B2C企业
2、物流配送模式选择模型，运用决策矩阵解决 B2C企业与物流配送模式的匹配选择问题。接着，针对我国大多数 B2C电子商务企业选择第三方物流模式这一现状，建立了 B2C企业选择第三方物流提供商的层次结构模型，为现实中 TPL模式下的 B2C企业选择第三方物流提供商提供借鉴和参考。【关 键 词】电子商务/物流配送/第三方物流一、引言随着当当、卓越、京东商城等 B2C电子商务企业的崛起，B2C(企业对消费者)已经成为电子商务网购市场中的一个亮点。易观国际发布的报告数据显示，2010 年中国 B2C市场规模突破 1000亿元大关，达到 1040亿元，环比增长 373；而到 2013年将达到 6500亿元。
3、物流环节是电子商务的“最后一公里”，怎样将商品安全快捷地送到消费者手中至关重要，严重影响着消费者对网络购物的初始信任及再次消费。但我国的 B2C物流发展相对滞后，存在着种种问题，物流配送网络不健全，中小城市及广大农村难以配送到位；配送质量难以保证，超过承诺时间、到货损坏常有发生；配送服务参差不齐，配送人员的素质不高、物流企业订单查询系统不完善、退货流程不完善，都会影响消费者的满意度；物流配送费用不够经济，物流管理相对薄弱，相关立法滞后等等。国内的 B2C企业数量繁多，对于其物流配送模式的选择也各具特色，物流服务水平也参差不齐。有实力的企业大多采取自营物流的方式，如海尔网上商城、国美等；少数企业
4、采用自营和第三方物流相结合的方式，像当当在北京等地建立了自己的仓储基地和物流中心，配送则外包给第三方物流公司来完成；但大多数的 B2C企业由于物资所限，多采用第三方物流。如何选择适合自己的 B2C电子商务物流模式，已成为 B2C电子商务企业发展的重中之重。B2C 企业选择适合自己的物流配送模式，可以降低企业成本、提高客户响应速度与客户满意度，有利于终端市场的及时反馈。因此，为了克服 B2C电子商务中的物流瓶颈问题，实现客户满意的目标，提高整个 B2C行业的整体水平和竞争力，针对电子商务环境下的 B2C电子商务企业物流配送模式的选择进行研究是非常必要的。本文的研究范围限于 B2C电子商务企业的销
5、售外部物流，即产品或服务从 B2C企业到消费者的物流活动，不包括虚拟产品的物流。其中的 B2C电子商务企业，包括垂直类 B2C电子商务企业(如京东、红孩子、梦芭莎等)和综合类 B2C电子商务企业(如卓越、当当网等)。二、文献研究在电子商务发展初期，很多学者就物流对电子商务的作用做了阐述。Haul Lee & Seungjin Whang 提出物流配送能实现网上交易商品的末端配送，是完成整个电子商务活动的最后一个环节。白世贞和言木在现代配送管理中提到，物流配送可以大幅提高电子商务企业的配送效率、提高企业的经济效益和管理水平，有效降低供需双方的成本。明确了物流对电子商务有着至关重要的作用后，国内外
6、学者开始研究电子商务中物流的解决方案。Kent N. Gourdin 提出了电子商务物流服务质量模型，通过分析模型中消费者与销售者之间的联系，显示了顾客对电子商务物流服务不满意的发展过程，认为可以通过开发规范的物流配送质量控制程序来提高消费者的满意度。罗赟在其论文中指出电子商务物流配送的解决方案有物流一体化和组建物流联盟。高海霞和龙虹提出建立 B2C专业配送系统可以提高 B2C企业的服务水平。从商业企业的角度来讲，电子商务环境下的物流模式主要有三种：企业自营物流、供货方物流及第三方物流。何世明提出了我国电子商务物流配送模式的构想：集约型物流配送模式、虚拟物流配送模式、第三方物流配送模式。李旭提
7、出了电子商务物流的三种模式：自营物流模式、外包物流模式、组建物流联盟，并分析了三种模式各自的优缺点。李晓锦提出连锁便利店将成为 B2C物流配送的主力军。关于物流配送模式选择的研究，Ballow 提出了物流决策的二维模型，作为传统企业提供物流模式决策的依据。美国佐治亚理工大学和田纳西大学的研究成果表明，第三方物流会使 B2C物流配送的作业成本降低 62，而服务水平提高 62。魏修建教授运用模式选择矩阵图对。B2C 方式下企业在自管性物流、联盟共享和第三方物流方面的选择进行了研究。回顾文献，在传统商务领域中的物流配送模式研究得较为广泛，而在电子商务领域的物流模式选择，尤其是针对 B2C企业的研究则
8、很少。而且中国的第三方物流体系还不健全，单纯依靠第三方来解决物流配送是不符合中国国情的，因此探讨中国国情下 B2C企业的物流配送模式的选择具有重要的现实意义。三、B2C 企业配送模式选择模型(一)Ballow 物流二维决策模型对于传统企业的物流模式，很多学者与专家都进行过比较深入的研究。美国物流学家 Ballow提出了物流的二维决策模型，他认为物流对企业成功的重要性和企业对物流的管理能力是企业决定自营还是外购物流服务的主要因素。当物流对企业成功比较重要，企业的物流管理能力相对较低时，采用第三方物流；物流对企业成功非常重要，且企业具有很高的物流管理能力时，采用自营方式；物流对企业成功不太重要，企
9、业的物流管理能力也较弱，采用外购物流服务；如图 1所示。图 1Ballow的物流二维决策模型(二)B2C 企业配送模式选择模型根据 Ballow二维决策模型，有些学者在此基础上将矩阵的二维决策变量改变，进而演变出不同的矩阵决策图，有“配送对企业的重要性”和“企业配送能力”二维变量，有“物流在企业战略中的作用”和“企业管理物流的能力”二维变量。但这些模型都没有考虑成本因素。本文研究的是 B2C电子商务企业的物流，B2C 企业的物流配送与一般企业不同，物流是其最大的瓶颈，对 B2C企业的成功起着举足轻重的作用，因而在 Ballow的二维决策模型中，B2C 企业在横轴“物流对企业成功的影响程度”中，
10、均应处于影响程度高的区域中。剔除“物流对企业成功的影响程度”因素，加入“成本优势”因素，我们就形成了 B2C企业物流配送模式决策模型，如图 2所示。该模型认为，B2C 企业选择物流配送模式有两个关键因素决定，一是企业的物流管理能力，二是成本优势。所谓企业物流管理能力，是指企业自己建立、管理物流团队的能力；成本优势，是指 B2C企业在选择某一种物流模式时，其成本相对于市场平均水平的优势程度。图 2B2C企业物流配送模式选择模型该模型修正了 Ballow的二维决策模型忽略成本的缺点，加入了针对 B2C企业的决策因素，结合实务，希望对于 B2C企业是一种简单明了又实用的决策方法。1.自营模式当 B2
11、C企业物流管理能力强，物流成本优势大，就意味着 B2C企业有能力建立自己的物流体系，并且花费的成本小，利润高，这时企业处在图 2的象限，我们建议其采用自营的物流配送模式。自营物流是指企业借助于物流设施、设备和管理机构等自身物质条件而自行组织的物流活动。B2C 企业采用自营模式的价值在于 B2C企业通过物流自营，可以掌握对供应链的控制权；可以通过对物流的合理规划提高物流效率、减少物流费用；可以提高服务质量和获得信息反馈；可以有效控制货到付款的风险；可以有效控制商业机密；最终将提升企业的形象，创造良好的品牌价值。然而，完全的物流自营是需要很强的物流管理能力和很大的成本优势的。如果运用不当，会导致主
12、营业务受影响，还会增加运营费用，给企业带来不利影响。因而，在考虑完全自营模式时，企业还应注意有以下几个特点：1)配送订单区域单一，送货方式单一；2)规模巨大，资金雄厚，供应链的控制权影响企业的成败；3)企业拥有覆盖面很广的分销渠道，而网上销售业务的配送区域刚好与分销渠道吻合，比如海尔的物流配送。选择自营物流的 B2C企业，应当注意用信息化、现代化的武器武装物流团队，使得 B2C物流配送能够做到实时查询、实时反馈，降低成本、提高效率。2.“自营释放”模式当 B2C企业物流管理能力强，但是成本优势小，也就是 B2C企业虽然有能力建立、管理自己的物流体系，但是维持物流团队运营的成本高，这种企业建议采
13、用“自营释放”的物流配送模式。所谓“自营释放”就是电子商务企业借助于自身物质条件自行组织物流活动，但是建立起的物流体系不单单服务于本企业，还释放部分物流能力给其他企业提供服务，以提高物流模块的运营利用率，降低成本。B2C 企业采用“自营释放”的物流配送模式，可以保持物流自营的种种价值，还可有效降低物流自营成本，降低物流资源的闲置率，增加边际收益，从而使得自营物流不仅是 B2C企业的服务功能模块，还成为利润创造模块。采用“自营释放”物流模式，要注意处理好本企业物流订单和其他企业物流订单之间的关系，尽量挑选与本企业物流配送需求相仿的企业进行合作，使得现有物流资源发挥出最大价值。3.TPL 模式当
14、B2C企业的物流管理能力弱，而成本优势大，也就是 B2C企业不具备自建物流体系的能力，但是在销售的商品上具有成本优势，商品的价格加上物流的价格依然比传统商务具有价格优势，这时企业处于图 2的象限，就可以采用 TPL(Third-Part Logistics，第三方物流)模式。第三方物流是供需双方以外的物流企业提供物流服务的一种业务模式。采用 TPL物流模式，将物流交给专业的物流团队去做，对于不具备自建物流体系的 B2C中小企业来说，具有很大的吸引力。将物流业务外包给专业的第三方，使得中小企业可以专注于自己核心业务，有效配置企业资源，提高企业核心竞争力；减少固定资本投资，加速资金周转；给顾客更专
15、业的物流服务体验。然而，这一切价值的实现都是建立在合理选择第三方物流提供商的基础之上的。目前的第三方物流市场上，提供 B2C第三方物流服务的企业鱼龙混杂，有价格昂贵但是质量优秀的著名外资物流企业，如联邦快递；也有价格低廉但是服务质量欠缺的民营作坊，如圆通快递；还有服务网点全面但收费较高的中国邮政等等。选择得当，B2C 企业就能发挥 TPL模式的优势，降低成本，提高核心竞争力；选择不当，有可能适得其反，不但节约不了成本，反而降低了物流服务质量。基于对我国 B2C物流现状的分析，我国 B2C企业大多数没有实力自建物流体系，因而第三方物流模式就成为我国大多数 B2C企业的首选。选择采用 TPL模式，
16、进一步如何选择合适的第三方物流提供商，将是下一节研究的问题。4.联盟模式当 B2C企业物流管理能力弱，成本优势也小，也就是 B2C企业不具备自建物流的实力，而销售的商品如果加上物流费用就不再具有价格优势，那么企业处于象限，建议采用物流联盟的模式。物流联盟是指多个经济组织为实现特定的物流目标和达到共赢目的而采取长期联合与合作的一种模式，强调分工合作与相互依存，介于自营与外包之间。联盟各方，可以是 B2C企业与传统企业之间的合作，也可以是 B2C企业与物流企业之间的合作，还可以是 B2C企业与 B2C企业之间的合作。比如日本著名的“711”就是采用 B2C企业与连锁门店之间的合作，有效降低了物流成本，提高了企业运营效率。再如当当网上商店，是采用自建物流中心与第三方物流配送相结合，既保证了对物流的控制，又避免了大量建设配送网点。采用物流联盟的模式，可以降低成本，增强企业对渠道的控制，提高利润率。但是这种模
