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1、西北大学经济管理学院 2003 级工商管理专业学号：时光咖啡屋西安市场推广方案概述：西安时光咖啡屋是西安城德福巷内的一家西式柔情咖啡屋，以怀旧为主题。由于竞争激烈，时光咖啡的市场占有率很低。在大量的调查后，本文对市场环境作了充分的分析，给出构建网站，办主体文化沙龙，会员制度等的方案来提高其市场占有率和知名度（2006 年度） 。并作了预算和方案分析。一、市场分析 1市场现状分析 由于改革开放的到来，西方的商品及生活习惯逐渐被很大一部分人所接受，越来越多的人开始热衷于咖啡，并且成为一种文明而高雅的象征。国内的咖啡馆有如雨后春笋般冒出来，这其中，按来源可分为本土系、日系、及美系，依咖啡馆的档次可以
2、分为中高价位和评价两大类型 。目前国内咖啡市场正以每年 30%的速度增长，所以这个市场的容量是非常大的。现在，不管咖啡店之间有多少竞争，他们还是做一件共同的事情，那就是培育市场 。西安作为西北的重要城市，以其地理上的优势和闻名于世的古代文化成为很多项目投资的热点及旅游热线，给西安的发展带来了很大的优势。 “咖啡已成为一部分西安市民消费的时尚 ”，各种咖啡厅、咖啡连锁店在西安纷纷而出，近几年来咖啡的销量增长很大，西北大学经济管理学院 2003 级工商管理专业学号：并还有继续增长的趋势。目前西安市场酒店、咖啡厅所销售的咖啡以咖啡豆和咖啡粉为主，其口味或标准有蓝山咖啡、意大利咖啡，哥伦比亚咖啡、巴西
3、咖啡以及日本的碳烧咖啡等。价格方面酒店与咖啡厅区别不太大，最贵的是蓝山咖啡，28 元30 元/杯，45 元48 元/壶，其它产品：20 元25 元/杯，35 元40 元/壶。最受欢迎的品种是蓝山咖啡和意大利咖啡。主要品牌有：北京瑞格乐极品咖啡。制造商中国农垦总局与日本合资，原料来自哥伦比亚、巴西、进口并由日本转口供应。米奥咖啡：北京与意大利合资，厂址：北京、原料为进口豆。北京瑞格乐极品咖啡和米奥咖啡主要供五至四星级酒店其质量比较专业。其它各种不同的咖啡由台湾、广东、上海、北京等地生产的咖啡豆和咖啡粉，原料大多为海南豆，质量不太专业，主要供三星级酒店或各种咖啡厅，经销商主要是客法、品皇、产地三家
4、。西安市 700 万人口，40 多所高校，人口综合素质较高，且一向以文化底蕴深厚著称。所以咖啡作为一种外来文化和一种高雅生活方式的体现，很快得到了很多城市高薪者和年轻人的喜爱。目前西安有名的咖啡一条街德福巷里，云集了众多咖啡屋。有中式的，如德福楼、菊正、真味、家园、老树咖啡等；有洋味的，如 弗兰德、佐治、克法、罗西、卡奇诺等；有浪漫气息很浓的，如梦咖啡、浪桥等，也有比较 时尚的，如、接触、蓝山、语茶、茶语、茶话等等，时光咖啡就处在这一堆咖啡馆中。此外，在热闹的钟楼商圈内，光是东大街就有很多家咖啡馆。在位于西安南郊的高新技术产业开发西北大学经济管理学院 2003 级工商管理专业学号：区内，有上岛
5、，名典等众多档次较高的连锁咖啡屋。纵观西安市场，大大小小有 300 家左右咖啡屋。而这个需求仍然在上升，城市人口结构的不断变化，都市白领人群的数量在上升；而且，由于国外品牌如星巴克等的市场培育，人们的生活观念在发生变化，对咖啡馆文化产生了强烈的认同感。综上， 西安的咖啡馆市场处于发展阶段，市场还存在很大的发展空间，有着很大的发展容量。但是西安咖啡馆市场也有一些自身的缺陷。如品味不够，很多咖啡馆内吵闹不堪，很难与咖啡的品位相容。市场品牌混杂，口感、名称都在盲目模仿西方品牌，无特色（也就是无中国人自己的有民族性的品牌） ；消费群体广泛，特别是高收入群体，但是对咖啡的理解处于被动地位，往往被咖啡馆牵
6、着走，真正懂咖啡的人并不多，这样，就造成咖啡馆产品差异化不够明显。座落于古城咖啡一条街的时光咖啡馆，依靠德福巷的地段，其品牌形象以怀旧为主，室内装潢属欧式风格。消费者多是成熟高雅的成功阶层。2 消费者分析 （1）消费者经济因素分析任何需求都只有在一定的消费能力下才是有效的。西安处于内陆，经济并非及其发达。在西安工薪族平均收入水平在 2000 左右，和沿海发达地区相比是非常低的。但是西安的消费水平也同样很低，西北大学经济管理学院 2003 级工商管理专业学号：除去生活费和房租（或月供）及其他生活所必需，所剩也就 500 元左右，这些是能用在生活娱乐享受上的钱。同时，由于深厚的文化氛围，咖啡馆还是
7、蓬勃发展了。咖啡馆在西安平均消费价格为￥2550/人。和国内价格相比，这是个中低档价位，但尽管如此，和速溶咖啡、快餐咖啡比这是个高价格。不过咖啡馆的意义不只是喝咖啡，他还意味着幽雅的环境，优质的服务，美妙的音乐。咖啡馆满足了他们情感交流、商务沟通、享受生活的种种需求。这才是咖啡馆真正意义上的价值。所以咖啡馆提供的不只是美味香浓的咖啡，而更过的是幽雅的环境和放松的心情，消费者从这方面考虑，也就这同了这个价格。但是针对不同的消费者，市场上的咖啡馆高中低档兼备。（2）消费者心理因素分析随着社会的发展，人们的生活水平有了很大的提高。闲暇时间也开始增多，于是享受发展方面的需求也就越来越强。同时现代社会的
8、压力与城市的喧嚣，人们更需要一个心灵栖息的地方，和朋友聊天，和情人约会，消磨自己的闲暇时间，品味美味的咖啡等等。他们体验的是一种文化，是对咖啡文化的认同，也是对一种生活方式的认同。同时，由于咖啡馆的环境幽雅有品位等特点，很多商业人士也选择咖啡馆作为谈生意的地方。今天，很多人的合同都是在咖啡馆签的。同时，消费者消费的是一种文化与环境，更多的一种精神层面西北大学经济管理学院 2003 级工商管理专业学号：上的东西，人们容易对其产生品牌忠诚感，只要消费者对某一家咖啡馆产生了认同感，一般不会轻易换消费地点。所以，树立品牌忠诚非常重要。同时，目标消费群应是城市中产阶级，具备一定的经济收入并且受过良好的教
9、育。他们的个性应是开放，独立的，他们懂得享受生活。所以他们更希望咖啡馆的形象能代表他们的身份地位。去消费有时只是为了获得一种社会的认同。（3）消费者社会因素分析一方面，受关中文化，秦风文化的影响，西安人和其他的北方人一样，性格豪爽。他们更倾向于一群人热闹消费，聊天打牌。所以西安有很多中式咖啡馆，更具地域特色，通常是茶酒兼备，喧嚣吵闹。如德福楼、菊正、家园等。这些人几乎占到咖啡消费群的2/3，剩下的 1/3 则为真的喜欢小资情调的白领工薪阶层，而他们的消费能力在整个消费群里较弱。但是随着社会的不断发展和外来文化的冲击，以及白领人士人数的上升，真正意义上的咖啡馆会越来越多，咖啡馆会成为真正意义上的
10、情感交流与压力释放的地方，它与茶馆有本质上的区别，最终会远离茶馆的喧嚣。同时，城市小资情调小资生活成为很多人追捧的生活方式，而泡咖啡馆也成为小资的标志，他们是真正懂得咖啡的人群，作风西化，更追求时尚、个性、西化的咖啡馆。（4）西安咖啡消费群体分析西北大学经济管理学院 2003 级工商管理专业学号：西安市场的咖啡消费群体分为五类：第一类是旅游团队，来自欧美、日本、港台等地的旅游观光者，属真正会品咖啡的消费群，消费地点是五星、四星级酒店；第二类是为显示身份和地位的企业老板年龄大约 35-45 岁之间，一部份属真正会品咖啡的消费者，消费地点是四星、五星级酒店及咖啡连锁店；第三类是为了减轻工作压力而把
11、咖啡作为“醒脑剂”的白领阶段层，年龄在 25-35 岁之间，大部份人真正会品咖啡，消费地点是咖啡连锁店；第四类是追逐潮流的年轻消费者，年龄大约在 18-30 岁，90%的人仅仅因为时尚而热爱咖啡；第五类是中学生及普遍市民因流行咖啡而消费咖啡，是超市省巢咖啡的主要消费者。在咖啡馆消费群中，1/3 的消费者的消费地点是中式咖啡馆，其中包括西安本土企业老板及深受传统文化影响的喜安白领。1/3 的消费者的消费地点是名牌连锁店如上岛、尚品、老树。剩下的 1/3的消费地点是本土咖啡店如时光、弗兰德、佐治、梦咖啡、蓝山、语茶。而这些本土咖啡馆的数量占到整个咖啡馆的 2/3 左右。而这个消费群处于上升发展阶段
12、3 竞争性分析西安咖啡馆大小有 300 多家，且这个数字在迅速的膨胀之中，此外，来自茶馆、西餐厅酒店、商务会所的竞争也非常的激烈。前面已说过，咖啡馆市场处于发展阶段，还是一个正在培育的阶段，西北大学经济管理学院 2003 级工商管理专业学号：所以这时候，抢占市场就显得异常的重要。西安咖啡馆大致分为 3种，外来名牌如台湾尚品，成都老树等连锁店占了 1/6，而很有特色的德福楼，菊正等则占了 1/6，剩下的 2/3 为本土西化时尚咖啡厅。如数量分析如下图所示但是他们的市场却是不均衡的。占市场 20%的中式咖啡馆和外来名品却占据了 65%的消费者，而 60%的本地咖啡馆却只占有 35%的消费者。外来名
13、品 本土咖啡及中式咖 馆的消费啡馆的消 者市场费者市场 占有35% 占有率 65%时光咖啡馆处于有咖啡一条街之称的德福巷南端。三层小洋楼，很有气势，怀旧风格的主题设计，欧式装潢设计，很有特色也很有时尚感。但是其生意并不是很好。而处于北端口与粉巷交接处的德本土咖 上岛尚品老树 啡馆如 20%时光、佐 中式咖啡馆治等 德福 20%占整个市场的 60%西北大学经济管理学院 2003 级工商管理专业学号：福楼等生意即使在白天中午也极其火爆。这些茶酒咖啡兼备的咖啡馆成为德福巷市场的最大占有者。而在紧邻的粉巷有王子国际酒店，南大街的香榭丽舍咖啡西餐厅，东大街上有尚品等，钟楼商圈是一个竞争激烈的市场。而在高
14、新、小寨等地也是咖啡馆林立。下面仅从三个方面进行竞争性分析。（1）价格竞争时光的平均消费是 30 元/人，而其他的咖啡馆一般都是 25 元/人。其走的显然是高价策略。高价高质产品有它的优点，但是由于咖啡馆市场处于培育阶段，市场份额才是最重要的。所以时光在价格上并不具有优势。（2）环境竞争具有欧式风格的三层小楼，典雅精致。一楼是以二十世纪三、四十年代的上海为背景的怀旧风格。二楼白落地、推窗、明星墙，让你体会美好时光，三楼的休闲阳台让你宛如置身于香榭里舍大街白露天咖啡馆。并对每一层进行了差异化经营，一楼是二十世纪三四十年代上海背景的换旧风格设计。二楼比较时尚，适合凝恋人、朋友。三楼休闲阳台，露天咖
15、啡。这是很多咖啡馆目前的特色。但这样的风格在古城西安却不是最受欢迎的，浓厚的文化积淀使他们更倾向于酣畅淋漓的德福楼。且时光一楼过于狭窄，显得有些拥挤。时光的整个客容量在 80 人左右，属中等规模。具有一定的优势。（3）产品竞争西北大学经济管理学院 2003 级工商管理专业学号：本土咖啡馆很少用名品，像牙买加蓝山、埃塞俄比亚特级、也门摩卡等很少用，一般都用自己的品牌。时光主推的是 3H 珍珠泪咖啡及其花式咖啡 cappuccino。这一点时光又一定的优势，但是时光的产品过于单一，并不供应其他西餐或果汁。4环境分析（SWOT 分析）内部环境优势与劣势分析优势 劣势A 地理位置好，处于文化街德福巷内。 A 产品单一，名品少。 B 有一定的市场占有率，有部分老顾客。 B 店成本较高，利润率低C 有一定特色，有一定的口碑。 C 市场占有率低D 内部管理严谨，服务好。 D 不提供套餐式餐点E 不放开加盟，好控制 E 店资历小 外部环境机会与威胁分析机会 威胁A 生活品质提高，有固定的主消费群 A 名牌产品的扩张西北大学经济管理学院 2003 级工商管理专业学号：B 爱喝咖啡的人越来越多 B 竞争激烈C 人们观念的改变，外来文化的冲击 C 促销手段灵活多样E 坚持以环境、咖啡质量取胜，提升厂
