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1、家纺品牌企划报告前言作为设计艺术学科的研究者和商业品牌传播的实践者，杭州 XXX事务所致力于在学术研究和商业设计之间找到衔接的桥梁，在艺术表现与商业价值之间找到平衡的支点。接到贵公司的设计委托之后，我们怀着激动的心情，以一贯严谨、务实的态度展开工作，力图把学术研究方法与实际的设计工作结合，并把多年的研究成果与经验应用于实际项目。该文案是本事务所第一次提交的报告，内容侧重于对品牌概念、重要性与原则的分析，家纺行业成功品牌案例的调研分析，以及工作内容的整理和工作计划安排。品牌的概念与原则中国目前已经成为世界公认的“制造大国” ，正当国人准备自豪地接受“世界工厂”殊荣的时候，我国许多经济学家和有识之
2、士却提出了对这一片繁荣盛世之后的种种担忧：诚然，中国近二十年来的经济快速增长很大程度上得益于蓬勃发展的制造产业，特别是长三角和朱三角经济区的民营经济，然而，随着人力成本日益的提高、附加值的不断降低、东南亚及印度低成本制造业的冲击以及种种知识产权问题的困扰，中国仅仅只是跨国公司代加工的生产基地，很难得到进一步的发展，中国的“制造经济”已经逐步走入了发展的瓶颈。因此，在这样的形势下，许多专家和企业家已经开始寻找中国民营经济新的出路， “设计经济” 、 “品牌经济”等等新经济模式成为讨论的热门话题，“品牌”这个词也被人们津津乐道。那么，什么是品牌，如何建立一个成功的品牌？是我们值得思考和讨论的问题。
3、关于品牌定义的讨论已经很多很多，其实品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。它是整体产品的一部分，是制造商为其产品规划的商业名称和文化象征，其最基本功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区别开来。那么一个成功的商业品牌应该如何创建和发展呢？这里，我们围绕品牌的“4R”原则来探讨一个品牌在建立和发展过程中涉及到的主要问题。所谓“4R” ，是指 Relevant 有象征和代表意义的；Recognizable具有高度可识别性的；Revenue Generating 可盈利的；Resilient 有弹性和延续性的。品牌“4R”原则就是指一
4、个成功的品牌应该具备精神和文化含义，具有高度可识别性，能够为品牌团队带来利润和利益以及具有延续性这四个特点。首先，一个成功的品牌应该是具备精神特质和文化含义的。这一点，是作为一个商业品牌至关重要的一点，我们纵观如今的商业市场，凡是取得巨大成功的品牌，无一例外，都具有其内在的精神内涵和文化特征，并且往往其品牌自身就是一种文化的象征。如著名的快餐品牌麦当劳就代表了美国的速食文化和流行文化；耐克 NIKE 是一面宣扬个性自我和运动不息的大旗；诺基亚 NOKIA 则致力于协调人与科技的关系“科技以人为本” ；苹果 APPLE 主张“Think Different” ，重视思考，破旧立新，不单单是其产品
5、的一句注脚，更是一种现代人的生活精神；索尼 SONY 象征了对科技与服务的执着创新等等。上述的成功品牌都具有一个共同的特征，那就是每个品牌都具有极强的精神特质和文化含义，是一种文化观念的代表。当然，这种品牌文化不只简单地用品牌 Slogan 表现出来，更是通过产品、信誉、服务、品质、形象等等来进行诠释的。这便是我们这个时代的品牌魅力所在，如今的商业社会，品牌已经不仅仅是区别同类产品的商标和标号，而逐渐成为人们精神和生活方式的代表与象征，选择不同品牌在某种意义上就是选择了不同的生活方式。因此我们常常能听到周围的人们在说“咖啡，我只喝某某牌的” ， “我只穿某某牌的衣服” ， “某某汽车与我的气质
6、最接近”等等，这一切都在说明品牌已经是一种现代人的价值取向和个人生活方式的标榜，是一种“基于物质的精神追求” 。那么，我们可以肯定地说，谁具备了这种独特的文化魅力并且与受众的利益期望形成强烈的共鸣，谁就有可能取得消费者的认同与信任，就有可能成就一个成功的品牌。所以，一个成功品牌最重要的是其自身的文化特质和独特的品牌意义。其次，一个成功的品牌应该具有高度可识别性。所谓识别性，是指通过以视觉为主的信息载体传递品牌信息，吸引受众注意力，促进品牌信息传播，并制造与其他品牌视觉差异的特性。例如 IBM 被成为“蓝色巨人” ，是因为 IBM 的视觉识别体系由象征思维、冷静、沉稳与科技的蓝色为主体，并且在品
7、牌的各个环节加以统一、规范、系统地应用，因此蓝色的 IBM 品牌形象给人留下非常深刻的印象。视觉识别主要由色彩、图形、字体等元素组成。品牌视觉识别在商业领域的应用由来已久，早已引起很多商家的重视。比如，营销专家早就提出过，在商业上，色彩是第一卖点。在商品展览柜中，如果你的商品一眼没能给顾客以独特的吸引，那一定是你没把商品的颜色搭配好，哪怕商品质量再好，也会削弱它们的风采。色彩是一把打开消费者心灵的钥匙。好的色彩不仅可以向消费者传达商品和品牌的信息，而且能吸引消费者的注意力。美国流行色彩研究中心的一项调查表明，人们在挑选商品的时候存在一个“7 秒定律”：面对琳琅满目的商品，人们只需 7 秒钟就可
8、以确定对这些商品是否感兴趣。在这短暂而关键的 7秒钟内，色彩的作用占到 67%，成为决定人们对商品好恶的重要因素。同时，品牌的识别性更重要的作用是通过感知媒介传达品牌所具有的精神特质和文化属性，因此，当我们想到一个知名品牌的时候除了会联想到其家喻户晓的 Slogan 以外，往往还会和其独具特色的色彩和图形联系起来。如麦当劳的“M”图形和黄红两色、APPLE 的苹果图形和简洁明了的白色等等。因此，一个成功品牌的识别系统并不是孤立的和无原因的，而是建立在其完整的品牌理念和品牌文化基础上，并严格为之服务的。再次，一个成功的品牌应该为团队带来利润和价值。商业活动的目的是为了获取商业利润，作为一个品牌最
9、直接的作用是为其团队带来尽可能多的商业利益。对企业来说，品牌的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是品牌发展的动力；另一方面，回报是维持品牌发展的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，同时又要从客户方面获取发展的资源。因此，品牌目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切品牌的商业活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。但是，应该注意的是，我们所说的品牌价值是由两方面组成的，首先是经济价值，也就是商业利益，其次是文化和精神价值，也就是我们前面讲的品牌的第一个“R” 。这两方面的价值存在相互促进，相辅相成，缺一不可的互动关系。最后，一个成功的品牌应
10、该具有很好的延伸性。品牌的延伸性是指品牌向其他行业、产品和领域的延伸可能性。任何一个品牌当在一个行业或一类产品成功之后，总是想把这种成功复制到其他产品，甚至是其他行业。毕竟品牌更强调的是与消费者的关系，是建立在声望之上，而不是产品之上。巴伦的商业术语词典将品牌延伸定义为“在已立足市场的产品系列之外使用同一品牌名称增加的新产品” 。 当一个产品在市场上取得成功，或者产品接近饱和之后，所面临的任务，就是如何进一步扩大市场份额的问题，开发新的品类意味着更大资金投入，更大的市场风险，因此在这样的背景下，企业更趋利避害地接受在原有被消费者认可的品牌之下，来延伸新的产品。品牌的延伸性涉及到企业品牌和产品品
11、牌这两个不同的品牌领域。那么，在产品品牌和企业品牌两条发展路线之间，企业怎样才能做出正确的选择呢？具体说来，对于企业提供的所有商品，如果顾客的利益期望具有同一种核心价值取向，那么企业就应该走统一的企业品牌发展路线。反之，顾客的利益期望在核心价值取向上，如果存在明显的差异，企业就应该实施产品品牌多元化的发展路线。因此，为了取得更广阔的市场空间，成功品牌必须具备很好的延伸性。在家纺行业，AUSSINO 澳西奴无疑是一个出色的品牌，其所取得的成功也是对品牌“4R”原则的最好诠释。AUSSINO 澳西奴是源自美国/澳大利亚的世界著名家用纺织品品牌。凭借其国际声誉,澳西奴集团的时尚家居产品在世界各地已拥
12、有超过 6000 家的销售网点,遍及美国、加拿大、澳大利亚、纽西兰、中国大陆、中国香港、韩国、新加坡、马来西亚、等国家和地区。从其品牌承诺“以超国际的标准，优质的产品和完善的服务，始终带给您时尚的高品质生活” ，不难看出AUSSINO 的品牌文化以“时尚”和“品质”这两大元素为代表，品牌致力于把优秀的家居文化推介到全世界范围内。无论产品、服务和品牌文化都在宣扬一种健康、多彩、时尚和充满品质感的生活态度。这一点恰恰抓住了目前消费者的心里，居室已经不再是过去单调的和满足简单功能的居住空间，而成为了生活品质和品味的载体，是现代人享受时尚生活的一种方式，也是品质生活的缩影。AUSSINO 的这一品牌内
13、涵与受众的利益期望形成强烈的共鸣取得了巨大的成功。再看AUSSINO 品牌识别，其品牌形象的所有层面，都以“丰富色彩”这一概念为核心，无论是图形、字体、辅助色彩还是专卖店形象和促销品等等都使用丰富的色彩搭配，形成了鲜明、统一、系统和专属的视觉效果，这种多彩的形象已经成为了 AUSSINO 品牌的象征，令人印象深刻，具有高度的可识别性。AUSSINO 品牌的品牌延伸也可圈可点，AUSSINO 除了时尚家居，还选择了行业特点十分相近的时装领域进行延伸，女装品牌 SINO 除延续了 AUSSINO 的一贯主张外，更是发挥时尚风格到了极至，同时 AUSSINO 还对众多时尚品牌进行代理，这一切不仅没有
14、分散 AUSSINO 的品牌魅力，反而更加强化了 AUSSINO 的品牌内涵，使得品牌文化更加深入人心。中国的品牌之路还很漫长，当然品牌“4R”原则也不是一计包治百病的灵药，还需要我们在品牌发展的道路上不断摸索不断创新，探索出适合中国品牌的发展模式，是我们的共同目标和责任。家纺品牌企划工作内容及计划品牌企划是指为一个全新诞生的品牌提供一系列进入商业市场所需的服务和整体解决方案，基本内容包括商务规划和视觉设计两大部分。商务规划是指对新品牌在市场定位、营销模式、商务拓展、营利取向等等方面的权衡与规划，在经过市场调研、usp 定位、机会点分析、消费群体锁定、局部市场营销检测等工作后，最终得到该品牌的
15、商业运作方法和运作规范，并形成体系，今后长期对品牌的经营提供指导和决策依据。视觉设计是对新品牌以终端为核心的所有视觉层面和要素进行整合、规划、设计、制作和导入，如品牌视觉形象、专卖店与专柜形象、产品、包装、促销、媒体推广等等。目的是通过视觉手段，直观地传达出品牌特色、定位、文化取向等信息，吸引受众注意，尽最大可能提升品牌视觉认知，并形成与同类产品的差异。一， 工作内容1.1 调研 Market Investigation1.1.1 家纺行业调研 Industry1.1.1.1 行业历史history1.1.1.2 行业结构structure1.1.1.3 行业特点feature1.1.1.4
16、行业市场market1.1.1.5 行业趋势trend1.1.1.6 目标品牌定位position1.1.2 家纺品牌调研 Brand1.1.2.1 品牌构成component1.1.2.2 品牌背景background1.1.2.3 品牌文化取向cultural1.1.2.4 品牌经营模式method1.1.2.5 品牌形象image1.1.2.6 目标品牌定位position1.1.3 企业调研 Factory1.1.3.1 企业背景background1.1.3.2 企业特点feature1.1.3.3 企业工艺technological skill1.1.3.3.1 加工工艺craftwork1.1.3.3.2 面料工艺fabric1.1.3.3.3 款式与图案style & pattern 1.1.3.4 企业经营business1.2 分析与定位 Study & Positioning1.2.1 目标消费群体分析与定位consumer1.2.2 市
