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1、一、项目背景：1、中国家纺市场空间持续增长中国家纺消费市场的空间巨大。据中国家纺网预测，在未来 10年中，家纺消费市场每年的增长率将不会低于 20%，据中国家纺行业协会调查，国人人均纺织品消费仍比世界平均水平低 27，而家纺生产与消费占纺织品总体生产消费的比例还不到发达国家的 50，因此市场前景广阔。另据统计，我国每年新竣工的住宅面积为 5 亿平方米，再加上大量的旧宅改造，每年家居装修的工程将达 3000 亿元以上，而且每年以 30的速度增长，今后两年将达到 5000 亿元。居民装修房屋花在家用纺织品的购置费用，约占整个工程的 20。这是个很大的市场，另外，目前国内家用纺织品有 50集中在大城
2、市，30集中在县级市，而人口占全国 70的农民，消费量只有 20。随着农村生活水平的提高，居住条件的改善及与城市间交流的频繁，使其对床上用品也会提出了较高的需求，而潜在的农村市场的启动将为家纺业可持续发展带来较深远的影响。 中国政府倡导的和谐社会建设，必然催化中国家庭的人文家居建设，而家纺用品与每个家庭成员的接触时间占到人生命的三分之一。因此，生活质量的提高和消费观念的更新，使家纺消费市场需求逐步旺盛，即将呈现爆发式井喷势头。2、传统品牌家纺市场竞争日趋饱和 国内家纺市场正处于快速成长期，全国家纺企业和品牌数以千计，其中包括 13 个“中国名牌”和 5 个“ 驰名商标” 。经过多年鏖战后，整个
3、家纺行业的品牌竞争依然非常分散，就连国内被消费者认为的第一品牌罗莱 2009 年销售额也仅为 11 亿，仅占总量的 0.5%，床品的0.6%；国内销售额在 1 亿以上的企业则仅约 15 个。市场上已经形成了罗莱、梦洁、富安娜为第一阵营，凯盛、恐龙、堂皇、博洋、水星为第二阵营，其它小品牌、杂品牌形成的第三阵营，其中第一阵营年营业额在 5-10 亿，第二阵营年营业额在 1-5 亿。 从市场角度对各主要家纺品牌的战略举措进行解析后显示，他们的战略价值曲线有很大的趋同性，绝大多数单纯依赖知名度、代言人推动。除非在商业模式上能有重大的突破，如果仅仅是通过拷贝模仿行业领先者的方式进入家纺行业，对于新进入者
4、来说，这样的市场格局，要付出巨大的代价。3、电子商务对传统行业的的影响日趋深入中国的网络购物市场 07 年取得了爆发式的增长，08-09 年则延续了这种高增长的态势。根据艾瑞咨询初步的预估数据统计显示，09 年中国网络购物的交易规模接近 2500 亿元，约占社会消费品零售额的1.97%；同时，09 年中国网络购物的用户规模将突破 1 亿。种种数据表明，网络购物已经成为传统零售市场的重要补充，网络作为企业零售渠道的重要性也逐步被越来越多的企业认知。中国未来几年的网络购物市场，仍将维持相对较快的增长。 4、家居行业电子商务现状随着中国城市化进程的推进，整个房地产市场交易的日趋活跃，新房及二手房的交
5、易将带动家装、家具等相关家居商品的热销。从长期来看，受益于中国房地产市场的蓬勃发展，家具市场的潜在需求巨大。根据艾瑞咨询公司的统计数据，2009 年中国家居网络销售市场的规模在 112 亿元左右，占整个网购交易规模的比例为 4.7%。其中 C2C家具市场的交易规模为 84.3 亿元，占家居网络销售市场规模的比例为 75.3%，B2C 家居市场的交易规模为 27.7 亿元，占家居网络销售市场规模的比例为 24.7%。艾瑞的研究同时发现，日用品、家纺、家装饰品等家居类用品进入网络销售的时间相对较早，通过近几年的市场渗透，家居类产品的网络市场接受度已经逐渐成熟。可以预见，未来几年，家居类产品的网络销
6、售市场将会进一步扩大，机会空间良好，是进入的最佳时机。5、永利家纺的发展定位永利家纺自 2007 年成立至今，尝试了多种商业模式，从外贸加工，到内贸做品牌专卖店，但是从结果来看，跟一开始的预想一直有很大的距离。从目前家纺行业的整体状况来看，由于近两年进入家纺行业的企业不断增加，然而商业模式却高度同质化，几乎都是找明星代言，然后开专卖店，找经销商加盟这样一个简单模式，结果是导致行业竞争日趋激烈。而单纯的模仿一线家纺品牌家纺的做法，一方面需要大规模的资金投入，另一方面也意味着巨大风险。因此，面对如 此大的一个蛋糕，我们必须重新思考最为核心的商业模式问题。家纺行业的巨大的市场空间给新进入者以多元化的
7、机会。经过分析，我们认为只要在营销模式上有所创新突破，在潜力巨大的家纺行业分一杯羹还是很有希望的。而这个营销模式的突破口就在日前已经非常成熟的电子商务上。目前家纺行业的电子商务平台主要包括两个，一个以淘宝为核心的 C2C 平台，一个是以凡客诚品、京东商城、易趣等为代表的 B2C 平台。这两个平台相互影响，已经体现出了让传统商业模式刮目相看的商业影响力。简单来说，借助网络营销渠道，可以压缩渠道成本；借助网络营销，可以更清晰的了解用户的需求，更快捷地做出市场反映，减少了试错成本；借助网络营销的无边界性，可以用最短的时间占领最广阔的全国市场。当今 B2C 领域里的成功典范凡客诚品用不到三年的时间从
8、15 名工作人员做到近 800 名员工；从几百万的注册资金、日销量 15 件，到 6 亿元的年销售额、日销量超过 4 万件。二、目标市场分析网络市场是个相对特殊的市场，当前网络购物基本上是以淘宝网为平台，其他独立 B2C 平台所占的比重相对比较小。对于目标市场的分析，我们主要通过艾瑞咨询公司通过淘宝平台的市场调研为参照，通过一系列的数据分析，找到我们永利家纺的产品定位策略。1、整体数据分析 根据淘宝魔方的数据，2009 年通过淘宝网购买家纺类产品的用户达到 691.7 万人，成交订单笔数为 1473 万笔，成交商品件数为 8482万件，共实现交易金额 16.9 亿元。在家纺产品细分的类别中，床
9、上用品的网络销售金额占总体家居日用品销售额的比例高达 74.1%。以上的数据印证了未来床品市场的巨大空间，随着人们生活水平的不断提高，家纺的网上销售的增长趋势将会越发明显。2、主流品牌的网购分析罗莱、富安娜、九州鹿、梦治、多喜爱是 2009 年淘宝网上最热销的 TOP5 家纺品牌。但是销售金额份额最高的罗莱也只有 5.7%，排名第 10 位的祥和坊的销售金额份额仅为 0.6%，说明家纺网购市场品牌众多，市场集中度较低。 需要特别指出的是，作为电子商务做的最好罗莱 2009 年初的时候，投入了大量资金创立了 LOVO 这个电子商务品牌，但是从运营的情况来看，情况却不容乐观。主要原因有两个，一个是
10、 LOVO 的定位与罗莱的产品定位存在冲突，一个是线上的销售大大影响了线下加盟商的销售使得 LOVO 不能放开手脚去做自己想做，或者市场要求他们去做的事情。尤其是第二个原因，也就是线下线上渠道的冲突问题，不仅仅是罗莱，对于其他传统的线下品牌来说，想借助线下的品牌优势做线上渠道，几乎就是不可能完成的任务。因为从根本来说，网上销售跟实体店的销售是两种很难个共存的模式。这样的一种冲突，恰恰给新进入者一个很好的市场机会。3、网购人群结构分析在家纺网购人群中，25-29 岁人群占比最高，为 37.5%；其次为30-34 岁人群，占比为 30.8%；18-24 岁人群也达到了 11.5%。汇总得出，18-
11、34 岁的年轻人群占比达到了 79.8%，显示年轻人是家纺网购的主流人群。另外，35-49 岁的人群占比也达到了 17.7%，说明年龄层次较高的人群中部分消费者也开始尝试家纺类产品的网购。需要指出的是，电脑网络已经逐渐成为普通大众生活的一部分，随着时间的推移，网购人群的占比将会越来越大。 2009 年淘宝网家纺类产品成交金额 TOP3 的买家所在省份为浙江、江苏、上海，分别达到了 2.6 亿、2.4 亿、2.2 亿。从人均成交金额来看，湖南买家在淘宝网上花费最多，达到 374.3 元/人。 4、家纺产品的定价策略：2009 年，在淘宝网家纺类产品网购用户中，人均消费金额在 50元以下的用户依然
12、占多数，占比为 53.9%。人均消费金额在 50-100 元的用户占比为 20.1%。人均消费金额在 100-200 元的用户占比为 13.9%。人均消费金额在 200 元以上的用户占比为 12.2%。 可以看出，家纺产品网购用户的产品选择目前主要集中在小件商品上，单件商品价格偏低，一般主要集中在 100 元以下。因此，“小件低价”的方式在目前网购市场更具生命力。这意味着，我们的产品定位要加强小件产品的研发采购。5、家纺网购的频次分析在淘宝家纺网购用户中，2009 年仅购买 1 次的占比达到 65.1%，该数据显示网购用户对于家纺类产品的消费需求处于起步阶段，未来仍有较大的成长空间。数据显示，
13、购买频次在 5 次以上的用户也占到了 4.7%，反映已经有部分网民形成了网上购买家纺的消费习惯。 三、永利生活家 B2C 模式定位永利家纺接下来的发展思路定位是，重心放到网络，建设自己的B2C 商城，线下在中心城市建立体验店，同时作为物流配送中心。我们的目标打造一个家居家纺领域里的凡客诚品。四、项目 SWOT 分析 1 、优势分析家纺公司自从 2007 年成立，通过 2 年的操作，积累了相当丰富的行业经营经验，包括优质的产品供应商，娴熟的产品技巧。更重要的是，经过了两年多的发展，已经逐渐形成一个相对稳定的经营团队。 我们事业以人为本，有一个坚实的团队，只要我们把家纺网络营销模式做熟，做透，加上
14、一个正确的方向，以及资金支持，我们将会有很大的优势,就没有做不成的道理。需要一提的是，目前永利生活家家只是完成了初步的团队架构，要实现既定的战略目标，人才的招募还需要继续进行。2、 劣势分析永利生活家是一个新生品牌，品牌基础几近于零，虽然网络销售是以价格为先导，价格也是建立在品牌的基础之上的，品牌是永利生活家网络营销的一块最大的短板。不过，对于本项目来说，品牌劣势并不是最突出的，网络家纺品牌目前并没有像线下品牌的竞争那么激烈，而线下传统品牌的网络化经营也很难在短时间内渗透到网络平台中去。打造一个品牌，在运作初期是以烧钱为代价的，品牌期望越高，烧的钱越多。由于我们一直以来在经营模式上没有定型，来自于集团层面的资金支持略显局促。对于我们来说，经营风险也是必须谨慎对待的一环，钱必须用在刀刃上，我们就必须做到模式风险与资金投入的平衡度。但不管怎么说，要马儿跑又要马儿不吃草，这是做不到的。当前来说，资金也的确是永利生活家的另一块短板。3、机会分析家纺行业市场空间巨大，近几年依
