第四章公共关系手段—传播及媒介(教案)

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1、第四章 公共关系手段传播及媒介,传播是公共关系的一个基本要素，公共关系的活动过程，其实就是一个组织与公众进行信息传播和沟通的过程。,公共关系传播是公共关系三要素之一，是连接公共关系主体和客体之间的桥梁。组织通过公共关系传播媒介可以有效地将有关信息传递给社会和各类公众，以此达到提升组织知名度和美誉度、塑造组织良好社会形象的目的，因此，公共关系传播又是公共关系的基本手段。 本章重点阐述了公共关系传播概述，公共关系传播的基本过程、内容和类型，公共关系传播技巧，公共关系传播媒介的选择等内容。,第四章 公共关系手段传播及媒介,第一节 公共关系传播理论 第二节 公共关系传播媒介 第三节 公关活动中的人际沟

2、通 第四节 公关日常人际沟通技巧与礼仪 第五节 传播在市场营销活动中的应用,本章学习目标 通过本章的学习，你应该能够：1了解公共关系活动开展的手段；2把握公共关系传播中传播媒介的使用；3明确传播媒介的有效利用对公关目标实现的意义。,本章学习目标,课前思考题1公共关系传播与一般传播有什么区别？2如何恰当利用非正式的人际传播？3怎样发挥大众传播媒介的作用？4公共关系沟通的附带要素有哪些作用？,课前思考题,第一节 公共关系传播理论,一、公共关系传播概述（一）传播的涵义 传播是人类古老的精神活动。在没有文字的历史时期，在部族衰落之时，文化的传播通过口述与图画仍然得以继续。传播的内容为各种各样的信息。传

3、播的过程是将信息共同拥有。传播的结果是将信息有效的得以扩散和保存。 因此，传播是指人们通过一定载体将信息分享，使之扩散或保存的一种精神文化活动。,传播的涵义,传播（communication）：传播是一种社会性交流信息行为，是个人之间、群体之间、组织之间及个人、群体、组织和社会之间通过有意义的符号做进行的信息传递、接受与反馈等行为的总和。,口头传播阶段形式：叫卖，旗帜等 朴素，欺骗性少形式简单至今沿用,近代传播手段以报纸广告的出现为标志广告形象突出传播面广信息详细,清同治元年（1862年）上海第一份中文报纸上海新报问世，开创利用报纸刊登广告之先河。同治四年（1865年）新闻报创刊，广告版面占报

4、幅70。随着上海商业不断发展，广告载体范围更广，手段更多，从报纸广告发展到杂志广告、路牌广告。,现代传播阶段传播面广以电视广告为主影响力大广告形象非常明显广告效益显著消极意义增大,含义的理解,传播的社会性：人类能够运用语言或非语言符号进行交流，能传递感情、交流意见、沟通思想、调节行为。传播是人类建立相互联系、维持社会生活的一种社会行为。三要点：,信息的传递传播双向的交流接受与反馈信息的共享结果“通”,What,传播的过程,传播主体,传播效果,传播对象,传播媒介,传播内容,对传播的反馈,in which chanel,Who,Whom,What effects,拉斯威尔公式：5W理论,拉斯威尔5

5、W理论 美国传播学家拉斯威尔（Harold Lasswell）,5W公式: WhoControl analysis WhatContent analysis WhichMedium analysis WhomAudience analysis What effectseffects analysis 1948年美国传播学家哈罗德拉斯威尔提出“五要素”模式：即“who,what,which ,whom, With”,就是“谁说什么通过什么渠道对谁取得什么效果”。,（二）传播的特点1、共享性2、信息性3、无形性,1、共享性 传播活动的过程，就是将信息分享的过程。传播不等同于传递，传递是将某物送出去

6、，而传播则是实现共同拥有。2、信息性 传播一般具有一定的、明确的内容，即信息。信息可以是新信息，也可以是旧信息，但传播的信息必定被视为重要的信息。传播的过程是自然遴选的过程，传播者会选择自己认为重要的信息去传播。当然，一般来说，传播的内容经历的时间越久，离真实性就越远。,3、无形性 传播的内容虽然是明确的信息，但这一信息往往只可意会，并非具体可视。古人云：“君子所读者，古人之糟粕也。”传播的信息如果渗透着深刻的思想或无形的机理，则需要被传播者具有一定的领悟能力。信息并非只是简单的语言、文字、图画等，还包括思想、规律或情感等。,（三）公共关系的传播,公共关系传播 是指组织通过利用各种媒介，辅之以

7、人际传播的手段，将信息有计划地与内外部公众进行交流与共享的活动过程 。 包含三方面内容： 1、公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构 2、公共关系传播的客体有两部分构成：组织内部公众和组织外部的公众 3、以大众传播媒介作为主要手段，一人际传播作为辅助手段 其特点是： 1、受制性 2、求实性 3、多样性 4、策略性 5、高效性,公共关系传播的特点,1传播行为的受制性 从时间上和空间上、内容上和形式上，都要组织目标、组织制度、组织规范等的制约， 2传播内容的求实性 必须讲求其内容的真实性和态度的诚实性，要使公众感觉到组织的公共关系传播是客观的、实在的和公正的。 3传播渠道的多样性 必须针

8、对目标对公众，采取多种传播渠道进行信息传播，保证公共关系传播的针对性和影响面。 4传播方式的策略性 掌握传播的技巧和谋略，创造性地运用各种传播的技术与方法，巧妙地向公众传播公共关系信息，从而有效地影响公众、服务公众、沟通公众、赢得公众，取得最佳的公共关系传播效果。 5传播活动的高效性 注重传播时机的选择，按组织发展的不同时期的特点来进行公共关系传播，注重选择传输通道，确保公共关系传播的高效性。,二、公共关系传播要素,（一）传播的基本要素一个完整的传播活动包括以下几个要素：1、信源 2、信息 3、信道 4、信宿 5、反馈共同经验 社会环境（二）传播附带要素1、编码 2、译码 3、干扰 4、共同经

9、验 5、社会环境,信源（编码）,信息,信道,信宿（译码）,反馈,干扰,（一）传播的基本要素传播的基本要素主要有：1.信源（传者）: 即信息的发出者；传播学中也称传播者，即信息发出者。在新闻传播中，记者编辑部可以看做信源；在公关工作中，公关人员向外传递信息时就是信源。2.信息: 即传播的内容和符号（内容的表现形式）两部分的综合体，公共关系传播的信息是广义的包括情感在内；媒介，原指中间物，这里指用以记录和保存信息并随后由其重现信息的载体； 信息是内容和表现形式的综合体。只有内容，没有表现形式，信息就无发传播，只有表现形式，而没有内容，信息就无意义。,无意义的信息,只有内容，没有表现形式，信息就无发

10、传播 例如：思想、意识只有表现形式，而没有内容，信息就无意义 例如： & $,符号,、,、,M 、F,奇怪约会纸条,某某： 今天天气不错，晚上不会下雨，老是星光点点，地上长满青草，方圆几里无人，见鬼了！1/6/2007,某某： 今天天气不错，晚上不会下雨，老是星光点点，地上长满青草，方圆几里无人，见鬼了！1/6/2007,3.信宿（受者）: 即信息的接受者。在传播学中也称受传者或传播对象、受众。他是信息传播的归宿、目的地，也是信息的接受者。 4.信道: 信息传递的途径和渠道。这是信息传播的中介和途径。包括五大传媒，也包括电话、信件等。 5.反馈: 指受者对传者发出信息的反应。传播者可以根据这种

11、反应调整政策或行为，改进传播方式，提高传播质量。,传播的基本要素,传播,信道,信宿,信源,反馈,编码和译码,受者对传者发出的信息的回应；传者对发出信息的社会效果的搜集,信息的发布者、传播者,信源所传递的内容,信息传播过程中所应用的中介物,传递各种信息的流通渠道,接受并利用信息的人,编码是信息发出者把所要传递的信息制成外界所能接受和理解的符号的过程,译码是信宿接到信息后把符号还原成自己所能理解的过程,信息,媒介,（二）传播的隐含要素(传播附带要素) 传播的隐含要素指对传播效果产生一定影响的因素，被看作公共关系传播的“软件”。传播的隐含要素主要有： 编码： 信息的发出者根据传播对象的特点，按照一定

12、的规则把内容制成符号的过程。 译码： 信宿收到信息后，将信息符号译成自己理解的内容的过程。 就是信宿接受到信息后，将信息的符号破译成自己能理解的内容。公关人员发出去的信息能否能为公众所接受，接受后是否为公众所正确理解，就要看传播者的编码能力和受众的译码能力。,译码,A,传播,A, 干扰： 指传播过程中放大或缩小信息量使信息失真的因素。其可以出现在传播过程的任何一个环节，是影响传播质量、降低传播效果的重要因素。 编码干扰（传口令） 信息干扰 媒介干扰 信宿干扰,信息干扰,放弃美丽的女人让人心碎咬死了猎人的狗我有一个女儿，同许多年轻的妈妈一样，愿意把孩子打扮的漂亮一些, 共同经验： 信源与信宿之间

13、所具有的共同特点。指传播者与受众之间必须有“共同语言”，共同语言越多，传播效果越好 社会环境： 一切传播活动都在一定社会环境中进行，不同的社会环境，同样的传播会取得不同的效果。,环境,环境,案例,海湾战争中,美国政府巧妙利用舆论协调与有关方面的关系. 海湾危机刚发生时,美国就开动舆论机器与伊拉克较量.美国大肆宣传伊拉克侵吞科威特十分不合理,并让人们感到仅靠谴责和禁运是解决不了问题的,这样很快促成了联合国授权美国可以对伊拉克动武的决议.同时,美国又抛出了国务卿与伊拉克外长互访的和平努力方案,此举既争取了国内外舆论的支持,也是争取主动权的措施,还是避免反伊联盟破裂的有效手段.甚至在战争爆发前8天,

14、美伊还在会谈,表明美国已经尽了最大的和平努力,从而造成一种有利的社会舆论.,战争开始后,美国更加强了宣传攻势:一是向伊拉克军队的阵地散发传单,传播小道消息,扰乱军心;二是渲染战争成果,争取国内人民的支持;三是不断谴责伊拉克,安抚以色列,保持反伊联盟的团结;另外,还利用舆论工具传递假信息,给伊军造成假象,声东击西. 战争尾声时,美国及时宣布停火,在舆论上争取主动,避免国内外反战情绪的增长,显示美国的高姿态,为其处理战后各方关系打好基础.,案例二 当“爱国”成为公关主题,在点击“登录”到QQ上线的几秒钟时间内，“可口可乐”支持奥运的“圣火在线传递”的信息被亿万QQ用户捕捉。可口可乐，又一次用波澜不

15、惊的公关手法，在“爱国”成为主题的背景下占得先机。 腾讯公司从“爱国”风潮之初，就主动充当起网络爱国的重要介质和信息流通渠道。临近五一节，更是抛出“爱祖国，爱劳动”这样的主题。,（三）公共关系传播的基本要素1、社会组织 2、组织信息 3、公众（目标公众） 4、媒介 5、（双向）反馈,1、社会组织这是公共关系主体，是信息的发出者。在公共关系活动中，社会组织是信源，在特殊情况下，社会组织必须成为第一信息源，否则组织会陷于被动。2、组织信息这是公共关系传播的内容，社会组织收集信息、处理信息，然后向公众发出信息，是公共关系活动的主要工作，正确的信息、明确的表达、适时地发出均体现了公共关系操作的高超艺术性。3、公众（目标公众）是组织信息的接受者，他们一般处于无戒备状态，既可能接受社会组织的信息，也可能迅速忘记信息。,