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1、服 务 营 销,第一章 服务营销导论,教学目的：（1）知识性目的：了解服务的概念、服务营销的演变、服务营销组合、服务营销管理过程。（2）能力性目的：能正确理解服务的特征和服务营销的概念，并以此为基础能正确分析服务和有形产品的区别与联系，服务营销和市场营销的区别与联系。教学重点:（1）理解服务的特征和服务营销的概念。（2）掌握服务营销体系的构成、服务营销组合因素。教学难点： 服务的特征、服务营销和市场营销的区别与联系,引例 花样百出的体育营销,2008奥运的成功举办标志着中国体育产业黄金时代的来临，不仅如此，依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合的体育营销也开始大行其道。如
2、何搭乘体育营销这辆快车也成为中国众多企业的关注热点。联想申请TOP计划成功，中石化签订了中国企业有史以来首次赞助F-1赛事的合同，都成为中国体育营销史上的里程碑。 无论是体育产品还是体育产业链中的各个环节，甚至服装鞋帽、食品、酒水，甚至太阳能等非必要关联性产品也都玩起了体育营销，不仅有针对奥运的典型性体育营销，很多企业还提出了“非奥运”营销的概念，都为2008体育营销画上浓墨重彩的一笔。,2008年国内的“非奥运”营销最成功的应该算是“2008金圣AC米兰互动中国”。与往年的国外豪门中国行被质疑“圈钱”或“商业表演赛”截然不同，“2008金圣AC米兰互动中国”将绝对是一次足球文化之旅。整个活动
3、历时半年多，在北京、上海、大连、广州、南京、南昌六大城市成功举办，其中“AC米兰足球公园”游乐设备还兼顾了各个年龄层次的球迷，让大家均能在其中享受到足球的乐趣，在让中国球迷体会原汁原味的意大利足球文化的同时，还集中展示了意大利足球文化。协办方江西金圣文化传播公司有效地将足球公园的各项体育活动与金圣品牌文化紧密联系，创造新的文化营销。活动中开展的金圣特色“铁笼足球”作为首个全国性的特色足球文化公益推广活动在各举办地掀起了小场地特色足球运动的新高潮。 体育营销的关键意义和终极目标就在于，通过富有特色的体育项目，掀起了全民参与体育锻炼运动健身的新高潮，在推广品牌的同时促进文化的交流。,引例 花样百出
4、的体育营销,思考题： 1.什么是体育营销？体育营销的关键意义和终极目标是什么？ 2.中国体育产业和体育营销的发展对中国服务业和企业的发展有何重要作用？,引例 花样百出的体育营销,第一章 服务营销概述,第一节 服务的性质第二节 服务业与服务经济 第三节 服务营销与服务营销学,第一节 服务的性质,一、服务的定义,二、服务的特征,三、服务的分类,一、服务的定义,服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。,服务的分类,汽车商店、自助商店,低服务成分的服务业,饮食业、旅店业,中服务成分的服务业,修理业、理发业,高服务成分的服务业,交通运输、文化出版,低无形性、低不稳
5、定服务业,医疗、保健,低无形性、高不稳定服务业,保险业、娱乐业,高无形性、低不稳定服务业,教育、法律咨询、旅游,高无形性、高不稳定服务业,信息中心、批发商业,低接触型,银行、律师、房产经纪人,中接触型,娱乐场、公共交通、学校,高接触型,二、服务的特征,服务具有五个主要特点 ： 不可感知性 不可分离性 品质差异性 不可贮存性 缺乏所有权,服务特征示意图,不同产品和服务的无形性比较,有形因素为主,无形因素为主,盐,软饮料,洗涤用品,汽车,化妆品,快餐,快餐,广告代理,航空,投资管理,咨询,教育,三、服务的分类,1.服务的宏观分类 2.服务的微观分类3.服务推广顾客参与程度分类法4.服务营销综合因素
6、分类法5.服务营销管理分类法,第二节 服务业与服务经济,一、服务业,二、服务经济,一、服务业,1.服务业的概念 2.服务业的分类,表1-1服务业的分类简表,一、服务业,表1-2卖方相关分类法,一、服务业,表1-3 买方相关分类法,一、服务业,二、服务经济,1.服务经济时代经济社会演进特征比较,二、服务经济,2.服务经济社会中服务业的地位 3.服务经济发展的动因 4.服务业增长的影响,二、服务经济,21世纪十大热门职业 21世纪已经来临，在这充满竞争的新时代里，哪些工作最受欢迎？ 众多专家在广泛调查研究的基础上，遴选出十大类数十种最具发展潜力的工作，具体如下： 医疗保健业 足病医生、按摩技师、听
7、觉病治疗者、职业护士、护士助手、家庭保健助手、牙医、治疗酗酒和吸毒顾问、营养学家、脑电图技术专家、心病学技术专家、紧急治疗技术专家、医疗记录技术专家、外科技术专家、医生助理、临床实验室技术专家、呼吸治疗学家、配镜者、药剂师、放射治疗技术专家、理疗专家、理疗助手、音乐治疗专家、舞蹈治疗专家、兽医、老年病评估协调人、家庭护理中心主任、老年护理管理者、娱乐康复治疗者和退休计划者。 计算机产业 文字信息处理机操作者、系统分析员、技术文件专家、电脑程序员,CAD专家、电脑零售员、电脑服务技术员和电脑培训者。 环境保护业环境问题工程师、环境问题研究专家、（水和废水）环境问题技术员、危险品及废物管理技术员。
8、 广告、公关业,二、服务经济,撰稿员、电台及电视广告人、记者、出版物广告人、公共关系顾问和市场管理者。 社会服务业保险统计员、保险代理人、房地产代理人、律师、律师的专职助手、售货员、管教人员、代客选货员、发式专家、秘书、私人调查者和财产管理者。 健康营养业有氧操指导者、运动和健美营养师、私人教练。 教育领域 中小学教师、学校顾问、成人教育教师。 旅游业 旅馆经理、饭店经理、旅游代理人、飞行员和飞行服务员。 工程科技 生物化学家、市政工程师、机械工程师。 家政服务业饮食服务人员、肖像咨询员、儿童护理员、公关咨询员、家庭指导员、清洁员、活动计划服务人员、宠物护理员和信息中介服务人员。,第三节 服务
9、营销与服务营销学,一、服务营销的含义及演变,二、服务营销学的兴起与发展,三、服务营销学与市场营销学的联系与差异性,四、服务营销学与相关学科,一、服务营销的含义及演变,服务营销的含义 服务营销的演变,一、服务营销的含义及演变,服务人员服务设施服务设备其他接触,一、服务营销的含义及演变,公司,外部营销做出承诺,顾客,内部营销实现承诺,服务提供者,互动式营销保持承诺,案例 美国联邦快递公司,美国联邦快递公司是使三角形三条边很好结合的一个例子。在外部营销方面，联邦快递是行家，它理解自己的顾客。公司经常开展广泛的市场研究，每季度进行2 400项的顾客调查，每天都测度顾客的满意度并倾听顾客的意见。公司通过
10、获奖广告信息以及员工所做的宣传，有效地向市场传达承诺。互动营销保持承诺是联邦快递经营战略的核心。发给每位联邦经理人员的一本经理人员指南强调，“每一次与顾客接触都是一个展示联邦快递形象的关键时刻。”公司内的一个共同目标是使顾客感到：“这些服务过程中的每一环节都是无懈可击的。”直接提供联邦快递服务承诺的人们（司机、前台人员、业务后勤顾问）都知道达到100的互动式营销成功的目标。联邦快递公司也知道，除非服务提供者具有提供优质服务所需的奖励支持系统，否则，100%的成功是不可能的。另外，与员工的广泛沟通也是全体员工发挥积极性和创造性的关键。对员工的支持和公平对待换来联邦快递员工的高度忠诚，并保持对顾客
11、的承诺。,二、服务营销学的兴起与发展,服务营销产生的背景,服务营销的发展阶段,第一阶段：探讨服务同有形产品的异同，并试图界定大多数服务所共有的特征。第二阶段：探讨服务的特征如何影响消费者的购买行为探讨如何根据服务特征将其划分为不同的种类第三阶段：服务实践中收集案例,三、服务营销学与市场营销学的联系与差异性,1.研究的对象存在差别。 2.服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究3.胆务营销学强调人是服务产品的构成因素，故尔强调内部营销管理。4.服务营销学要突出解决服务的有形展示问题5.服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点。6.服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在
12、着差异。,第二章 服务消费与购买行为,教学目的：（1）知识性目的：了解消费者的消费心理以及消费心理倾向，理解影响消费者购买行为的因素。（2）能力性目的：能根据消费者的消费心理、服务消费买决策过程和购买决策原则为企业有针对性地制定营销战略提供有价值的对策建议。教学重点：服务消费与购买决策过程教学难点：服务消费者的一般心理过程,引例 “彩屏手机”的联想,一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的 “彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；决心不买这款
13、手机，因为你不想与她相同；有点自卑，因为自己还没有能力购买；对自己的家境不满，因为没有能力给自己买这款手机,引例 “彩屏手机”的联想,案例中描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每一个消费者每天要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应与行为。消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是消费者不可捉摸的心理。 理解和把握顾客的消费心理与购买行为是企业有效地制定服务营销战略和开展营销活动的重要前提。服务消费行为不同于有形
14、产品的消费行为。服务购买过程及其决策过程受消费者购买服务时的心理状态的影响，研究服务消费行为及心理活动是服务企业及一般企业营销活动中不可忽视的重要环节。,第二章 服务消费与购买行为,第一节 服务消费与购买心理,第二节 服务消费与购买行为,第三节 服务消费与购买决策过程,第一节 服务消费与购买心理,一、服务消费二、服务消费者心理,（一）服务消费的发展趋势1.服务消费支出在总消费支出中所占的比例呈上升趋势2.个人对服务的消费需求呈上升趋势3.服务消费整体水平不断上升4.个性化服务消费比例增大5.服务消费的道德与法律环境日益完善6.服务产品的供给逐渐大于服务消费的需求，服务营销更受重视7.服务技术迅
15、速革新，服务产品呈不断创新的趋势,一、服务消费,（二）决定服务消费水平的因素 收入水平； 积累基金和消费基金比例及其分配和使用； 人口数量及其构成； 物价水平； 生活环境。,一、服务消费,（一）服务消费者的一般心理过程 1.消费者对服务产品的认识过程。 （1）感性认识阶段（2）理性认识阶段（3）注意阶段 2.消费者对服务产品的情感过程（1）服务产品带给消费者的情感体验一般有两种极端状态：积极性心理体验和消极性心理体验。（2）影响消费者情感体验的主要因素有：提供服务产品的环境条件、服务产品的特点、服务提供者的表情与态度、服务消费者的心理准备。,二、服务消费者心理,案例 女性消费者的特征分析 1.
16、挑剔而冲动的消费者 女性的品牌敏感度不如男性。女性购物更加细致。女性购物更加非理性。女性消费易受他人影响。女性更重视购物环境。 女性和男性在社会和家庭生活中扮演的角色略有不同，女性更加看重家庭而男性更加看重事业，因此男性更加注重自己身份的显示，而名牌和外国品牌通常被看作是身份的象征，因此男性比女性更青睐名牌。而女性在选择商品特别是服装上，常常更加注重款式和质量，对于品牌并不是十分敏感。 由于女性自身的特点，通常在选择商品时比较细致，注重产品在细微处的差别，通俗地讲就是更加“挑剔”。从这点上看，女士的生意并不好做。但厂家如果能在产品的设计和宣传上注重突出某些特点，就会吸引有某些偏好的女性消费者。,
