ESPIRT服装公司战略分析

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1、1ESPIRT 服装公司战略分析课程 公司战略管理授课教师 王琴学生姓名 冯抒南学号 2006115165班级 06 市场营销一班日期 2009/6/6目录一 背景介绍.4（一）背景介绍.3（二）品牌故事.4（三）风格.4（四）发展历程.6（五）企业文化.82二 战略管理四要素.9(一) 业务组合.9(二) 资源配置.9(三) 竞争优势.9(四) 协同优势.12三 一般环境分析.12(一) 政治环境.12(二) 经济环境.12(三) 技术环境.13(四) 社会文化环境14四 产业环境分析.14(一) 现有竞争强度分析.14(二) 潜在进入者分析.14(三) 供应商分析.14(四) 买方分析15

2、(五) 替代品分析15五 公司远景与使命.15(一) 公司使命与目标15(二) 公司远景16六 外部因素分析:机会与威胁.16行业外部因素评价矩阵.16ESPIRT公司外部因素评价矩阵16ESPIRT公司的机会与威胁评述17机会评3述.17七 结语.18参考资料来源.19一 背景介绍Esprit是 思 捷 环 球 控 股 有 限 公 司 旗 下 的 一 个 时 尚 品 牌 。 现 品 牌 标 志 设 计 于 1979 年 。品 牌 名 称 ： ESPRIT (埃 斯 普 利 特 )发 源 地 ： 美 国 加 洲 旧 金 山公 司 总 部 ： 香 港成 立 年 份 ： 1964 年旗 下 品 牌

3、 ：1、 edc2 、 SALON ESPRIT ESPRIT 货 品 的 类 型 ： 女 装 休 闲 ， 女 装 斯 文 ， 女 装 EDC， 男 装 休 闲 ， 男 装 斯文 ， 运 动 系 列 ， 童 装 ， 饰 品 ， 内 衣 ， 鞋 类 ， 许 可 证 产 品 。许 可 证 产 品 包 括 床 上 用 品 、 银 饰 、 眼 镜 ， 毛 巾 ， 手 表 ， 伞 。ESPRIT 的 三 大 支 持 中 心 ： 产 品 设 计 中 心 德 国 、 营 运 中 心 德 国 、 形象 设 计 中 心 纽 约 。ESPRIT 其 “在 乎 心 态 而 非 年 龄 ”的 设4计 理 念 已 传

4、遍 全 球 。 ESPRIT 代 表 着 一 个 充 满 干 劲 、 推 崇 合 作 、 追 求 理 想 ， 以 及对 生 命 积 极 乐 观 的 时 尚 生 活 品 牌 ； ESPRIT 为 顾 客 塑 造 的 ， 绝 非 仅 仅 是 挂 在 身 上的 衣 饰 ， 更 是 一 种 生 活 方 式 ， 一 对 生 活 的 态 度 ， 一 种 对 自 我 的 感 觉 。品 牌 故 事60 年 代 后 期 ， Esprit 在 美 国 加 洲 创 立 时 ， 正 是 甲 壳 虫 乐 队 的 爱 与 理 想 之 歌 和伍 德 斯 托 音 乐 节 之 风 气 流 行 的 时 代 ， 而 Esprit

5、则 坚 守 自 己 对 生 活 时 尚 这 个 概 念 的了 解 。 在 那 个 年 代 最 纯 洁 的 理 想 是 世 界 和 平 和 自 我 表 现 ， 迄 今 ， 它 仍 是 这 家 公 司 的主 要 宗 旨 ， 一 直 由 创 始 人 Doug 和 Susie Tompkins 坚 持 下 来 的 。 Esprit 设 计 出经 受 得 住 考 验 的 产 品 ， 并 创 造 售 卖 空 间 给 这 些 产 品 ， 鼓 励 顾 客 发 展 自 己 的 风 格 ， 而不 是 为 消 费 而 消 费 。 但 是 他 们 怎 样 在 顾 客 天 天 不 同 的 欲 望 及 不 安 的 情 绪

6、 下 ， 仍 然 坚持 自 己 的 信 念 。风 格Machael Ying 是 Esprit 远 东 发 展 的 主 导 人 ， 他 认 为 一 切 都 以 不 影 响 顾 客 的 价值 观 为 前 题 ， 这 样 既 可 满 足 顾 客 的 愿 望 ， 又 能 将 公 司 的 信 念 带 到 亚 洲 去 。 这 样 的 路， 看 来 很 容 易 的 走 ， 其 实 不 然 ， Esprit 只 有 全 心 全 意 拿 出 勇 气 和 行 之 有 效 的 措 施 及远 见 去 拥 抱 这 信 念 才 行 。 所 以 ， 当 其 他 公 司 的 促 销 还 仅 仅 流 于 形 式 时 ， Es

7、prit 却强 调 时 装 界 必 须 对 社 会 及 生 活 时 尚 都 要 负 责 。 Esprit 踊 跃 参 与 地 球 日 的 宣 传 活 动。 地 球 日 每 年 都 举 行 一 次 ， 目 的 是 引 起 公 众 对 环 境 生 态 的 关 注 。 Esprit 便 把 印 有 “绿 色 环 保 ”口 号 的 T-Shirt 给 他 们 的 职 员 穿 着 ； 在 店 内 张 贴 环 保 海 报 ， 又 鼓 励 顾 客 在市 区 种 植 树 木 及 进 行 清 扫 活 动 。 继 环 保 日 后 ， Esprit 再 跨 进 一 步 ， 他 们 把 “大 自 然”引 入 店 内

8、。 春 天 它 在 亚 洲 的 各 分 店 中 都 洋 溢 着 花 园 的 气 息 ， 店 内 放 置 着 很 多 人 工植 物 、 盆 栽 、 水 桶 以 及 搁 在 零 售 架 旁 的 手 推 车 等 。 夏 季 ， 则 是 从 健 康 的 生 活 方 式 着手 ， 他 们 在 海 报 中 用 了 一 句 老 话 ： “每 天 一 苹 果 ， 大 夫 远 离 我 ”。 职 员 开 怀 大 嚼 水5果 ， 仿 佛 在 说 ： Esprit 多 注 意 健 康 。过 季 减 价 的 日 子 里 ， Esprit 将 所 有 旧 的 陈 列 道 具 都 扫 上 一 层 白 油 ， 或 者 盖 上

9、 净色 的 棉 布 ， 此 举 给 顾 客 以 Esprit 是 沙 漠 中 的 绿 洲 的 感 觉 ， 使 它 在 乱 哄 哄 的 场 面 里既 做 了 生 意 又 似 乎 独 享 安 逸 ， 这 也 是 一 种 循 环 艺 术 的 敬 意 和 理 解 。 Esprit 的 室 内陈 列 当 然 以 宣 传 为 主 ， 但 它 们 注 意 宣 传 人 的 价 值 。 在 它 们 的 印 刷 广 告 中 出 现 了 一 系列 摄 影 师 的 形 象 ， 意 欲 告 诉 读 者 ， 这 些 都 是 真 人 真 事 。 早 期 他 们 的 广 告 是 以 大 胆 的平 面 设 计 来 刺 激 顾

10、客 ， 后 来 Esprit 很 快 就 改 变 了 广 告 方 向 ， 转 为 提 醒 顾 客 在 穿 着时 也 不 忘 表 达 自 己 的 意 见 ； 所 以 Esprit 问 ： “你 会 做 些 什 么 来 改 变 世 界 ？ ”一 个 手持 拐 杖 的 女 孩 子 这 样 说 ： “我 希 望 人 家 去 评 定 我 之 所 能 而 不 是 我 的 不 能 。 ”在 这 项 运动 中 ， Esprit 除 了 上 述 口 号 ， 还 用 了 “所 有 国 家 应 该 归 还 不 属 于 他 们 的 东 西 ”及 “在每 个 人 决 定 要 孩 子 之 前 ， 先 上 一 项 为 人

11、父 母 的 课 程 为 好 ”这 样 能 征 服 人 心 的 词 句 。强 调 个 人 的 选 择 和 言 论 自 由 自 然 是 Esprit 的 精 神 之 一 ， Esprit 相 信 可 以 集中 群 众 的 力 量 去 关 心 及 帮 助 解 决 世 界 的 忧 虑 。发 展 历 程1964 年 ， Esprit 由 Susie Russel（ 现 名 Susie Tompkins Buell） 和 她 的 前夫 Douglas Tompkins品 牌 The North Face 创 立 于 旧 金 山 。 1971 年 ， 香 港商 人 邢 李 加 入 。 1979 年 ， Jo

12、hn Casado 设 计 了 Esprit 现 在 的 商 标 。Russel 夫 妻 于 1989 年 离 婚 ， 1990 年 Douglas Tompkins 卖 掉 了 他 持 有 的 股份 。 之 后 ， Esprit Far East Group 购 入 其 余 股 份 ， 并 于 香 港 成 立 思 捷 环 球 控 股有 限 公 司 。 2001 年 ， 公 司 收 购 Red Earth 品 牌 。思 捷 环 球 控 股 有 限 公 司 于 1993 年 在 香 港 股 票 交 易 所 上 市 ， 于 1998 年 12 月在 伦 敦 股 票 交 易 所 第 二 上 市 。

13、现 为 香 港 恒 生 指 数 成 分 股 。1971 年 ， Tompkins 伉 俪 与 邢 李 会 面 ， 期 后 邢 氏 开 始 承 办 esprit 采 购 业 务6。 1974 年 ， 邢 氏 于 香 港 创 办 impulse trading co(esprit 远 东 集 团 之 前 身 )。 随后 Tompkins 伉 俪 亦 成 为 该 公 司 股 东 。 1976 年 ， 与 公 司 合 伙 创 办 人 Jurgen Friedrch 于 德 国 杜 塞 尔 多 夫 合 办 欧 洲 业务 ， 以 配 合 欧 洲 对 风 格 源 自 美 国 esprit 产 品 的 殷 切

14、 需 求 。 1979 年 ， 以 “E”字 母 中 三 条 平 行 横 线 为 主 干 ， 创 立 “ESPRIT”字 型 标 志 。 esprit 标 志 建 立 以 来 ， 一 向 被 视 为 全 球 最 独 特 而 令 人 印 象 深 刻 的 商 标 之 一 。 1980 年 代 ， esprit 分 销 网 络 不 断 在 全 球 各 地 扩 展 ， 期 间 十 年 ， 业 务 发 展 一 日千 里 ： esprit 店 铺 、 店 内 店 及 专 柜 遍 布 世 界 各 地 主 要 城 市 ； 务 实 而 创 新 的 店 铺 设 计与 陈 列 进 一 步 巩 固 了 产 品 品 牌 形 象 ； 并 相 继 推 出 童 装 及 男 装 以 至 鞋 具 及 配 饰 产 品 。 1983 年 ， 全 球 首 创 esprit 专 门 店 于 香 港 开 业 。 esprit international 成 立 ， 负责 管 理 及 发 展 esprit 品 牌 环 球 业 务 。 第 一 家 零 售 专 卖 店 在 铜 锣 湾 开 业 。1985 年 ， 开 始 于 新 加 坡 拓 展 零 售 业 务 。 1986 年 ， 于 德 国 杜 塞 尔 多 夫 设 立 esprit 欧 洲 服 装 设 计 室 ， 同 时 于 当 地 开 设 首间 esprit 零 售 门 市 。