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1、唐锅盖开心烤兔广告调研策划书前言“民以食为天” 。随着经济的发展和人民生活水平的不断提高，餐饮业如雨后春笋般蓬蓬勃勃地发展起来，而这其中“各领风骚一两年”的现象，又引起大多数经营者的反思和借鉴。目前市场上同类的及兼营的各类酒店日益增多，众多的直接和潜在的竞争对手使该行业的竞争异常激烈。 “知己知彼，百战不殆” ，找到竞争的切入点，确立适合的市场定位，全塑企业形象，已成为企业制胜的法宝。决定餐饮业成败有一重要的因素那便是餐饮店的“选址” ，其中主要涉及到该地是否具有较高的消费频率、交通是否便利、客流量是否较多、人气是否较旺等等关键性因素。而大学附近，往往满足了选址中所涉及的这些关键因素，因而向来
2、是商家们争相入驻的好地方。四川省绵阳市涪城区西南科技大学（后简称西科大） ，虽然较绵阳市中心相对偏远，但却拥有近 3 万大学师生的特定消费人群，就西科大新区外面就有大大小小上百家餐饮行业在这里扎根、发芽和成长。而干锅作为大学校外饮食中的一大类，它方便简单，操作易行，又美味可口，适合各种群体，因此的市场前景美好，成为很多餐饮商家的首选。但是随着多家干锅店的兴起，竞争虽然越来越激烈，但我们不却难发现干锅店店面营销方式雷同，销售产品雷同缺少特色，基本上靠的是简单的经营方式，坐等着顾客上门。在西科大新区“珍好一条街”一家“唐锅盖烤兔”干锅店才新开不到一个月便生意惨淡。如何将吸引目标客户和对传统的经营方
3、式进行转变？这成为我们本次为“唐锅盖烤兔”干锅店（后简称“唐锅盖” ）调研所要解决的问题。目录第一部分：市场调查一、营销环境分析1企业市场营销环境中的宏观制约因素2业企市场营销环境中的微观制约因素3市场规模（1）市场空间（2）餐饮业市场构成 市场竞争情况二、市场机会分析三、消费者分析（问卷分析）1、消费者对餐饮业的消费态势2、好香居现有消费者分析（1）现有消费者的构成（2）消费者行为分析（3）现有消费者的态度3、潜在消费者分析4、消费者分析总结第二部分：SWOT 分析一、优势二、劣势三、机会四、威胁第三部分：广告策略一、广告对象（一）媒体目标（二）目标受众二、目标市场策略三、产品定位策略四、店
4、面形象策略五、媒介策略 媒体分析及选择（一）平面媒体（二）电视媒体（三）网络媒体（四）户外媒体（五）广播媒体（六）公司宣传单海报等1、海报广告内容2、传单3、横幅第四部分：广告计划一、广告目标 二、广告分期三、目标区域四、广告目标群体及其价值观五、广告预算书六、广告效果预测附件：广告作品及市场调查问卷第一部分：市场调查一、营销环境分析1企业市场营销环境中的宏观制约因素干锅方便简单，操作易行，又美味可口、适合各种群体，因此的市场前景美好，成为餐饮投资者的首选。西南科技大学新区外，为了迎合西科大近 3 万师生这样的特定消费人群，西科大新区一家家餐饮店如雨后春笋争相兴起，竞争异常激烈。但众所周知消费
5、者是大学生，大学生的特殊性就在于大多数经济不独立，这就意味着消费能力有限。大学生更加讲究性价比，一般中低等价格的消费产品才能引起众多的大学生的消费群体亲睐。因此大多数干锅店只能选择“薄利多销”营销模式，这也造成了干锅店店面营销方式雷同，销售产品雷同，缺少店里该有特色。在这种环境下，几家欢喜几家愁， “老字号”还能站稳脚跟，而才新开的却有着相当大的压力。2业企市场营销环境中的微观制约因素“唐锅盖烤兔”干锅店是 2013 年 9 月 10 日新开的一家干锅店。新店开张伊始，宣传手段缺少特色，导致缺少充足的忠诚顾客和一定的人脉。另外，广告招牌也不具特殊。该店虽然店面较大，能够容下较多的顾客量，但是该
6、店装修太过简洁没有吸引力。另外该店虽然起名为“唐锅盖烤兔” ，以“烤兔”作为店内的特色菜但是宣传却不突出，而其他干锅菜色与其他店雷同，致使顾客认知中觉得该店与其他干锅店并没有什么不同。3市场规模（1）市场空间最近几年西科大学生及老师人数随着社会经济的不断增多，大学生们的生活费也在提高，将有更多的资金用在食品上的支持，消费增长趋势明显，市场还没达到供需平衡，在未来几年营业额仍会大幅度上升。（2）餐饮业市场构成经过调查，西科大新区外共有大大小小各餐饮店近 130 多家，包括冒菜、火锅、干锅、烤鱼、烤肉、快餐、炒菜、小吃面馆类，并且其所占比例如下图(3)市场主要竞争者情况分析由上图，我们可以清楚的看
7、到二、市场机会分析：（1）由西科大新区外餐饮业构成比例图我们可以看到，新区外的餐饮店虽多，但干锅店只占 7.6%。而其中大多数干锅店都没有把“烤兔”作为其特色，因此“唐锅盖烤兔干锅店”以差异性战略进入市场还是具有一定的吸引力。（2）干锅的产品特点是方便实惠，主要成分是已煮熟的肉食和素食，只需稍稍加热就能食用深得消费的认同。而唐锅盖烤兔干锅店，以烤兔作为其特色，主营任然是干锅，这种方式既满足消费者的好奇又易于接受。并且根据市场变化灵活多变的改善一个干锅只有一种肉食的模式，变为同等价位即可搭配出售，使得消费者花一样钱消费多种食物。（3）唐锅盖烤兔干锅的目标对象为大学师生，此类目标具有看重产品味道，
8、进餐环境好，产品的量足，价格合适等特点。针对这样的一些要求，该店对同类菜的定价相对于同行都稍低，而同等菜的量却稍多，定位于以超高的性价比、超高的顾客感知价值和超贴心的服务取胜。（4）唐锅盖烤兔干锅店直接的竞争者主要有食家庄、川府轩、食字路口等 10 余家直接竞争者，而间接竞争者包括火锅、铁板烧烤、面食及快餐店等企业。由于唐锅盖烤兔的经济能力有限，在开业时广告的投放使用方式简单，费用低、吸引力不足而致效果不明显。没有达到原有的目的，因此次策划活动致力于开展新颖的宣传方式和定期回扣活动力图吸引新老顾客，最终形成顾客忠诚。二、消费者分析1、消费者对餐饮业的消费态势（1）餐饮消费将保持旺盛的发展势头。
9、学生生活费得增多是很好的机会，每一年都有大一的新鲜血液注入，每一年都是一个新的经营周期。（2）餐饮社会化将带动消费方式多元化。休闲娱乐、活动聚餐已经成为大学生进行餐饮消费的主要动因。餐饮业消费需求将不断扩大，与之相对应的消费门类将突破传统的餐式范畴，呈现出便利化、多元化和现代化发展趋势。 （3）经营方式改变将激活餐饮业市场。连锁经营、网络营销、集中采购、统一配送等现代经营方式得到有效应用。（4）服务内涵扩展将促进餐饮消费可持续发展。保证老客服，吸引新客户，大力提倡健康、安全、绿色、环保、节约的消费方式。代表有侠客行、诸葛烤鱼、云南米线等等，具有自身内涵和特色的餐饮店。 2、唐锅盖烤兔现有消费者
10、分析（1）消费者行为分析干锅的产品特点是方便实惠，主要成分是已煮熟的肉食和素食。顾客看重唐锅盖烤兔干锅店的是同种食品却价格更低，分量却更多，更有店家贴心服务，使得消费者愿意重复消费。另外就餐桌子机动灵活，是拼装行，28 人随意组合。（2）现有消费者的构成回头顾客为主，新顾客是以滚雪球介绍法来取得顾客，一传十，十传百就以这种方法，主动寻来的顾客占少数。（3）现有消费者的态度新老顾客知道的，实际来就餐的人数相对较少。该店特色的烤兔却不突出，多数还是经营干锅对此顾客还是存在认知误区，不吃烤兔的不愿到此店。吃后表示虽然味道一般，但性价比高，服务贴心，表示吃干锅的话下次还是愿意来。3、潜在消费者分析（1
11、）潜在消费者特征：新生，生活费不多，充满好奇心。而西科大新生一般集中在老区，对新区并不熟悉，因此对新生潜在消费者的挖掘存在一定的地理障碍。（2）潜在消费者购买行为：追求各种新食品，不管好不好吃，未来吃过的多数是老顾客推荐，或偶然的情况下近店。这也就意味着需要店家留住必须发展新区的新顾客，留住新区的老顾客。4、消费者分析总结经过以上分析得出：老顾客对唐锅盖烤兔服务很满意，菜品也很满意，对分量特别满意，不打广告不做宣传如果还是依靠老顾客宣传，靠偶然的机会，会失去很大的市场。该店不能再坐以待毙，必须谋求新的宣传经营方式。第二部分：SWOT 分析西科大新区外虽然不比市里的繁华，但在这里却有着相当高的消
12、费频率，餐饮行业的竞争也是愈演愈烈。唐锅盖烤兔干锅店，才开张一个多月就已落得门可罗雀，生意惨淡，店内空荡而毫无生气！为了使该店重新找到自己的定位和竞争力，我们将用 SWOT 分析法的优势、劣势、机会、威胁来进行战略管理中环境分析，以为其制定相应的竞争战略。一、优势1.地理位置： 唐锅盖的店面位置相对较好，它位于西科大新区外珍好一条街的街尾前段的十字路口。此地近期有多家餐饮店争相开张，颇有百花之势，例如；鱼艺堂“片片火锅鱼”店、川香府餐馆、一品布衣汤烤锅王、馨语爱仔姜等等餐饮店，由于消费者本能的好奇心该地近期人流颇旺。2、产品优势：唐锅盖主打特色菜为“烤兔” ，是西科大新区餐饮行业 132 家餐
13、饮店中现在没有的，是很好的差异性战略。同时经营各个种类干锅，给消费者多种选择，易于消费者接受。3、价格优势：大学周围的消费群体主要是大学生，大学生这样的特殊消费群体更加注重性价比。经过访查，我们发现唐锅盖中相同菜式的价格较其他干锅店都略微偏低，而分量却相对更多。与同行价格简单对比表如下图；4、服务优势：去过唐锅盖的顾客都能清楚的感觉到，唐锅盖干锅店里店家的服务是十分贴心的。除一些常规的端茶递水等服务外，突出的在于更有人情味儿，例如生日聚会时他们会主动为寿星公送上一大碗煎蛋面以示祝福。他们的服务在于行动实诚而没有太多言语上的花枝招展。5、环境优势：唐锅盖店面很宽，一次性能够容下 12 桌聚会顾客
14、，店内布置虽然简单但也干净整洁。二、劣势1、营销观念不足：为了节省费用而让勇闯啤酒帮忙做的店内横幅，不够突出。开张一个月只在开张当天发传单宣传，后期没有一定的巩固宣传，很多目标消费群体根本就不知道，因而错失了很大部分消费市场。2、产品特色不突出：虽然该店是想打造西科大新区外首家烤兔店，但是这一特色却没有很好的被消费者感知。多数的顾客来此消费，点的还是干锅而不是他们的特色招牌菜“烤兔” 。3、产品口味感觉还比较欠缺，吃过的顾客表示要么就咸了，要么就是淡了，勉强可以接受。4、服务上：店里的员工都是自己家的人，在管理这块缺乏一定的基础，这也成了他们的缺陷，没有投入资金和人力进行多方面的培训。同时店里
15、的服务员到老板均为年轻小伙，且他们的性格比较腼腆，这就给消费者留下服务态度不热情的印象。5、就餐环境：虽然唐锅盖店面较大能容纳相对较多的顾客，但是店面装修过于简单，缺少特色与吸引力。装饰物缺少，使店没有自己的特殊风格，看着冷清、空荡、乏味。三、机会干锅行业的发展潜力比较大，在大学城有着良好的群众基础，因为这是一个几乎都是二十岁左右的年轻人的场合，大学生的生活都较为丰富。与学校建立良好的关系，一个班照顾好了就可能会赢得整个学校的顾客。唐锅盖潜在的市场巨大，他的店面在珍好一条街街尾的十字路口，现在真好一条街街尾也逐渐开始被开发，这片开发地主要以工薪阶层为主，会迎来不少顾客。干锅都是一个不错的选着。
16、唐锅盖不同于其他干锅店，以烤兔作为本店特色，还是其他干锅店没有的特色，具有一定吸引力和市场潜力。同时他家的分量特足，服务虽然存在问题但总体还是以贴心取胜，一般来过的顾客会给予好评。四、威胁市场竞争较为激烈，现在物价上涨，做食品的每一样材料都在上涨，而餐饮行业主要就是大价格战。现在顾客的消费不仅要满足生理需求还要满足心理的需求，唐锅盖不是一个知名的企业，缺少群众认知基础，所以他要想赢得高端的顾客就很难。同类品竞争，干锅在新区外就有 10 余家（还未包括饭店兼营干锅的） 。但是，更加致命的是很多替代品威胁，特别是唐锅盖对面的“富顺豆花片片鱼火锅” 、 “鱼艺堂片片鱼火锅店” 、 “馨语爱仔姜”等等周围餐馆，他们多数采取自助餐的营销模式，让顾客感知价值较高，并且时常进行打折等等促销活动，他们才是唐锅盖这类干锅店的主要竞争对手。第三部分：广告策略一、广告目标 唐锅盖开心烤兔干锅是一家新开的烤兔兼干锅店，所以这次广告的主要目标有三点：第一，通过这次广告对唐锅盖烤兔干锅的宣传
