从消费者购买行为谈保险在农村市场的营销基点

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1、技经济市场 从消 费者购买行为谈保险在农村市场的营销基点 高巧利 (陕西财经职业技术学院，陕西成阳712000) 摘 要：我国农村保险市场需求潜力巨大，随着我国工业化、城镇化和现代化进程的发展，农村社会形态处于快速转型期， 农村社会结构，农村经济结构和生产方式发生了巨大的变更。从而增加了对人身意外保险，养老保险，医疗保险，农业保险的 需求。但是由于农村保险消费者有其独特的特点，在开发农村保险市场进行营销的的过程中，应从农村消费者购买行为来确 立保险在农村市场的营销基点。 关键词：消费者行为；农村市场；营销基点 1 引言 随着我国工业化、城镇化和现代化进程的发展，农村社会形 态处于决速转型期，农

2、村社会结构，农村经济结构和生产方式发 生了巨大的变更。农村青壮年劳动力向城镇的大规模流动，农村 居民中的老龄化群体比重迅速增加。在城市化过程中失地农民 数量增加。另外还有我国自然灾害发生频繁，每年都要遭受不同 程度的多种自然灾害的侵扰等问题。从而增加了对人身意外保 险，养老保险，医疗保险、农业保险的需求。 我国农村保险市场开发潜力巨大。但是由于农村保险消费 者有其独特的特点，在开发农村保险市场，进行营销的过程中， 应首先从农村消费者购买行为来确立保险在农村市场的营销基 点。 2影响消费者购买行为的因素 任何购买者的购买决策都是在一定的内在因素的促动和外 在因素的激励之下而采取的，而不同特征的消

3、费者对于外界的 各种刺激和影响又会基于其特定的内在因素和决策方式作出不 同的反应；从而形成不同的购买取向和购买行为。而影响消费者 的购买行为的主要包括经济因素和非经济因素两个方面。 经济因素是影响消费不可或缺的一点，家庭经济水平是取 决与社会经济水平的，家庭经济水平决定消费者的购买力，以及 消费者对产品的态度和消费档次等。 非经济因素主要有内外两个方面。 21从外部来看，主要有：消费者所处的文化环境，消费者所 在的社会阶层，消费者所接触的各种社会团体(包括家庭)，以及 消费者在这些社会团体中的角色和地位等。 (1)文化因素：文化是人类欲望和行为的最基本的决定因 素。人们在成长的过程中所处的家庭

4、环境、社区环境、宗教环境、 以及社会环境和所处的社会阶层形成了一整套价值、爱好和行 为的整体观念。弄清消费者的文化背景对于研究他们的购买行 为起着重要的作用。 (2)社会因素：包括相关群体、家庭和个人在相关群体及家 庭所处的角色和地位。 2-2内部因素则是指消费者的个人因素和心理因素。 (1)个人因素：一个人的购买行为往往受其年龄、职业、经济 环境、生活方式、个性等因素的影响。 (2)心理因素包括购买动机、对外界刺激的反应方式、学习 方式以及态度与信念等等。这些因素从不同的角度影响着消费 者的购买行为模式。 结合影响消费者的购买行为的因素，本文对农村保险市场 进行以F分析。 3农村市场的特点分

5、析 31从农村的人口环境来看，市场潜力巨大。 市场是由那些想买东西并且具有购买力的人(即潜在购买 者)构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。 从客观的市场容量来看，根据2010年最新的人口普查结 果，目前中国的纯农村人口为72亿，若包括已经离开农村到城 镇居住半年以上及县城在内的所有县以下的有农村户籍的人口 仍然维持在9亿。但随着农村剩余劳动力大规模外流，我国农村 人口结构已发生较大变化。从年龄看，老龄化进一步明显，大量 农村青壮年劳动力长期外出务工，留守老人缺乏照料，安全隐患 多。专家预测，2010年，农村中的65岁以上老年人口将超过 10，并很快进入老龄化加速期。 根据最新的研究，20

6、09年外出务工中国农民工大约有23 亿至24亿人，80后农民工群体占一半左右，90后有4000多万 人。50，60年代生人逐渐步入老年。根据网上对“现在中国农村 青年人的想法和打算”调查发现：“现在农村青年人是否和老人 分家过日子”的回答否只占22。由此可以看出由于农村家庭规 模会且正在缩小、核心家庭增多、导致农村纯老年户不断增加。 另外农村大量的年轻人进城打工，迫于岗位的竞争压力，忙于工 作和事业，这些人无暇顾及老父母，另外老年人平均寿命延长、 患病率、伤残率上升、自理能力下降。这一切必将加大家庭的负 担，也必将导致年轻人消极赡养老人的增加。 另外根据保监会公布数据显示，截至2009年末，我

7、国实现 保费收入1 1 1373亿元。其中农业保险保费收入1339亿元， 小额保险保费收入23亿元，这两者合起来占全国保费收入不 到123。 因此我国农村保险市场开发潜力巨大，农村对于养老保险， 人身意外保险等的客观需求是存在的。另外8O后，90后逐渐成 长为主要的劳动力，他们的思想意识和文化水平逐渐提高，且在 现代农村若成为劳动力，在家中就会有一定决策权。因此家庭决 策结构发生变化，营销对象就应有相应的转变。 32农民收入水平逐渐增加，消费者支出模式的变化。 从1978年开始农民人均纯收入逐渐增加。国家统计局公布 2009年全国农民人均纯收入达到5153元，比2008年4761元 增加392

8、元。农村居民恩格尔系数由1978年的677下降到 2008年的437。恩格尔系数揭示一个国家或地区居民生活水 平和发展阶段。即随着家庭和个人收入的增加，收入中用于食品 方面的支出比例将逐渐减小。根据联合国粮农组织提出的标准， 2010年第4期 技经济市场 恩格尔系数在40一50为小康，30一40为富裕。因此我国目 前处于小康向富裕过渡的阶段。在这个阶段，进人大众消费新成 长阶段，教育、医疗、旅游、文化等新型的消费支出在快速增长。 这位保险销售创造出良好的经济环境。 33农村消费者行为特征分析 331农民保险意识没有树立起来。 农村人口文化的相对落后及思想观念的陈旧和保守，保险 意识普遍比较薄弱

9、，保险需求不高。对于大部分的农民，他们以 小规模耕作或养殖以维持生活，生活比较平静，它决定了大多数 农民的一种机会意识，即认为自然灾害或意外事故并不是经常 发生的。另外在农村，有不少的农民对养儿防老已丧失信心，依 靠平时的积蓄用来防老，在农村仍然有一定的市场。他们认为有 钱才是可靠的，因而尽可能省吃俭用，节约储蓄以备老年之用。 而没意识到买保险养老的好处。所以要树立农民的保险意识。 332消费需求功能性。 农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比 较强调产品的实际使用价值，而不太注重产品的附加价值和精 神享受。这种功能性特点对产品的要求主要表现在如下几个方 面：一是价廉，二是实用，三

10、是简便。 333消费求同相互攀比，但也注重“口碑”。 农民之间的消费求同和攀比心理相当突出。大多数农民不 是根据自己的主观需要来决定自己的购买行为，而是依据他人 的消费行为来决定自己的消费行为。他们注重个人消费在社会 关系成员中的反应。看到别人买什么自己就买什么，要到哪里买 就都到哪里买。 但同时注重“口碑”，易极端。对产品的评价好只看重优点， 坏就一文不值。在农村，农民经常集聚聊天，并有固定场所，对事 物易通过口口相传，传播速度也快且远。对于产品主要是通过别 人买的产品，在短期内的使用来评判。 334农民相对比较注重人情味。 农民相对比较重视人与人之间的关系和情感上的联系，人 情关系在农民的

11、日常生活中占有重要的地位。熟人之间抹不开 面子，不好意思拒绝其请求，会在能力范围之内答应和支持熟人 的请求。 335对保险产品不信任。 保险走进农村市场之初，一些保险代理人和保险推销人员 为了自己的业绩，在农村市场上树立了不良的形象。用一位专家 的总结：不该卖的人卖给了不该买的人。例如，在推销产品时，说 明产品的诸多好处，而不管保险协议条款，导致农民出现问题 时，找到保险公司进行理赔，但是其所发生的事件不再保险范围 之列。 理赔难导致农民对保险产品的不信任。由于农民对于理赔 程序的不清楚，使他们对于理赔望而却步，理赔时还要在保险公 司找熟人。找熟人的过程中又要送礼，最后导致理赔成本加大， 从而

12、放弃理赔。由此保险公司给他们的印象是让他们上当受骗。 农村消费者感觉受骗，他就会在集聚时宣传，导致一个村子甚至 邻村引以为鉴，从而排斥这种产品。 4保险产品在农村市场的营销基点 由以上分析可以看出，农村市场是非常庞大的，随着农民收 入的提高和农村社会，经济结构的变化，保险产品在农村市场上 2010年第4期 的前景是非常好的，农村市场需要进一步培养和开发。 41基于保险产品的特点，要加强保险销售过程的服务。 保险产品的特点是产品是无形的，交易是非即时，结果不确 定性的。而农民却看重眼前的实惠的利益，刚好与保险产品的特 点矛盾。虽然农村市场零星而分散，售后服务的难度和成本都很 高，但是必须加强保险

13、公司销售前后及过程的服务。 例如，因为对于农民来说现今产品种类繁多，产品信息量 大，把握这些信息超出了其能力。所以在购买保险产品时帮助其 购买真正符合其需要的产品，并帮其选择受益最大的产品。在承 保的过程中，不断通过各种形式与其保持联系，及时告知各种与 保险相关的讯息。出险后，能在第一时间送出保险公司承诺的服 务，帮助他们办理理赔手续。由于农民抗风险能力差，在危难时 伸出及时的手，会形成很好的口碑。其他农户在看到其利益之 时，会增加他们对产品的信心，从而可以扩大市场。 42提高农民的保险意识。 调查结果显示，农民对商业保险的认知度仅为20。为了增 强农民对保险的认识，加大保险宣传力度，可举办保

14、险宣传活 动，在农村设立咨询点，为有意想投保或者已经投保的客户提供 服务、咨询。这样既可以增加消费者对保险业的了解，又可以消 农民保险业的偏见。 由于农村地广人稀，居住分散，因此须采取多种形式长期不 断地宣导。通过广播电视、村委喇叭，墙体广告，流动宣传车等向 群众灌输保险知识和理念。使农民认识保险，了解保险，主动购 买保险。 对于咨询点人员的选择方面，就要找对农民具有亲和力的 人，并受农民信任。将此咨询点变为农民在休闲时的一个聚会闲 聊的场所，让其在聊天过程中了解认识产品，并且和保险代理人 或推销人员成为熟人，这样就有益于保险的宣传与推销。 4-3采用“量体裁衣”、“终生服务”的措施。 农村消

15、费以传统节俭型为主，加之收入水平的影响，价格往 往成为购买商品时最敏感的因素，结合农村实际，根据其需求和 经济承受能力，有重点地改造现有保险产品，开发推广新产品。 推动简易人身保险的发展，开发保额较小、保费低廉、办理简便、 保障型的人身保险产品。 44强化营销队伍培训和管理，健全农村保险市场监管机制 营销人员是体现保险公司形象、开展对外宣传的窗口，对其培训 既要具备精良的展业技巧，更要具备过硬的职业操守。通过把 好营销关口，提高保险经营绩效，消除社会各界对保险行业的 偏见。 加强行业监管力度，督促各保险机构严格遵守保险同业自 律公约，对违法违纪行为按职能范围及时做出处理，切实维护 公平的市场竞争秩序。加强对县域保险市场的监督管理，促进 保险业的健康稳定发展。 参考文献： 【1】仲伟增新农村建设中的农村商业保险发展策略 商业时代，2007(8) 【2】王莹农村商业保险的发展面临问题及解决措施】l法制与社会，2008 (14) 3】雷银生，陶静农村保险市场营销组合策略研究J1_商场现代化，2007 (21) 豳9