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1、机密黄水景区旅游地产整合营销策划第 1 页策划人题记黄水情黄水月亮湖我一直想在炎炎的夏日找一个清凉的所在，躲开城市的喧嚣与尘土，过一段宁静的时光。我曾经也跟随着旅游团队到过那些热门的旅游点，那时候更能体会我们国家人口众多的事实：不断的人流马不停蹄地从一个景点赶到另一个景点，我们根本来不及体会大自然鬼斧神工的精妙，连留个影也那么困难。即使留影了，因情绪无法酝酿，表情也是相当呆滞的，不能与美景相融。在这个夏天我终于找到了这样一个令我神清气爽的地方，让我看到了久违的大自然纯粹的色彩，使我感受到呼吸清新的空气比享用美食更令人愉悦。 那就是黄水这个小镇，呵，黄水你让我流连忘返渡过了一段清凉而愉快的时光。
2、序 篇根植千年历史文化沃土打造黄水国家森林公园本项目文化是根，是因。传奇是树，是缘。休闲是果，是结。黄水森林公园地处巫山沉积岩中山地貌，最高海拔 1934 米，最低为 800 米，平均海拔 1600 米，总面积50400 公顷，主脉地势险要，是旅游探险的好去处。公园内海拔高低悬殊，垂直气候差异大，年平均气温12.lC，夏季气候凉爽，项目所在地海拔 1600 米处，月平均气温 20C，比石柱县城低 8C，是理想的避暑、疗养胜地。黄水国家森林公园集森林休憩，消闲、避暑、旅游、度假，土家民俗风情欣赏于一体。风景区拥有毕兹卡绿宫、中国一号水杉母树、黄水湖、马老城、出鱼洞、大风堡原始森林风景区、十二花园
3、姊妹峰、明清西沱古镇、地主庄园姚家院子等散落在 36 处的景区景点。充满浓郁土家风情的土家摆手舞、迎宾咂酒、攻水寨、掷镰刀、划龙船、悬棺丧葬、哭嫁、土家情歌对唱等民俗民风为公园奇山异水蒙上了一层神秘面纱。黄水国家森林公园公园内云山雾海颇为壮观，置身其间，宛如腾云驾雾，驶入天宫，境内有黄水最大的人工鱼湖，呈阶梯分布。还有安子沟水库、油草河，水库库容 163 万立方米，有 48 条湾叉，如水上迷宫，星罗棋布的小岛总缀碧波之间，被誊为小蓬莱。油草河发源于黄水摸天坡，境内长 42.9 公里，由南向北经枫木，洋洞等乡在湖北利川汇入施渡河。公园水资源丰富，经检测，水质完全符合国家饮用水标准。本项目“质地”
4、情景交融黄水国家森林景区旅游地产，将资源优势整合和转化成本项目优势，可着重在情景交融上作文章。黄水国家森林景区的资源优势，突出表现在它的景观风貌独特和文化内涵丰厚上，尤其是其中的“情缘”内涵，大可利用。景区地跨石万忠丰利，地缘情结渗透无法比拟，而且与当代旅游日益注重文化内涵和品位的潮流相一致，与万州旅游主打“水情之都”城市本项目的策略高度融合，一山一水相辅相成，为黄水国家森林景区资源优势的整合和游览价值取向的引导提供了情、景交融的坚实基础。所谓“情景交融” ，就是既要强化黄水国家森林景区的观光性，又要突出景区触景生情、情深谊长、以“情”为重、难以忘情、怀念之情绵绵不绝的独特魅力，通过为游人提供
5、独特的“情缘”文化享受，让游人驻足。方案提要着眼于未来，服务于现实。本案以广泛的市场背景分析为基础，以定量市场调查研究为重要依据，以本项目战略为核心内容，对黄水国家森林景区的旅游地产市场价值进行深入挖掘，提炼出以“休闲情缘”为主题的市场定位。本案策划“着眼于未来，服务于现实” 。由于策划时间仓促，很多详细执行内容仅在方案中概要性阐述，具体疑问解释将通过程序陈述，执行细案另行提交。第一部分市场分析与启发一、 市场背景旅游业在国际上被誉为永不衰落的朝阳产业。整个世界的旅游市场都在不断的扩大，所以说旅游市场的发展前景是相当好的，但同时旅游市场是一个很不稳定的市场，很多因素都会影响到这个市场的发展例如
6、社会的安定、经济发展、地方的环境等等。中国以崭新的姿态进入了 21 世纪，旅游产业在国民经济新世高速增长的拉动下保持着高速度发展。已经过去的十年中，在全球不大太平、经济普遍低迷的情况下，中国经济保持 7以上的高速度增长，令世人关注。2008 年，尽管美国出现了金融危机这样的影响世界的事件，中国旅游业仍然在国际旅游方面，稳居亚洲第一，名列世界十大国际旅游目的地之一。中国旅游业在这种不利的外部环境中，逆流而上，取得了良好的发展业绩。入境旅游、国内旅游继续保持增长的势头，出境旅游在规范中发展，旅游行业在整顿中前进，旅游增长质量不断提高，旅游业大发展的外部环境逐渐形成，旅游业作为国民经济新的增长点的地
7、位得到了进一步巩固。石柱县全力促进旅游市场一是以项目开发承接市场复苏。投资 10 亿元高水平改造升级黄水国家森林公园，力争 3 年内形成生态旅游、温泉度假、网球场等多功能于一体的国际休闲度假区，承接震后旅游市场复苏。二是以大型节会营造旅游氛围。认真筹备“815 石柱辣椒民俗文化节”的各项前期工作，以“三会、两展、一餐 ”的形式促进旅游文化快速发展。三是以深度开发开拓旅游市场。充分利用冷水、枫木、鱼池等 9 个沿线乡镇的山形地貌和气候条件，打造绿色生态走廊和避暑休闲胜地，形成串联其他景点的新节点。四是以优质服务净化消费环境。召开旅游企业座谈会暨动员会，切实解决企业发展中存在的难题；组织旅游、工商
8、、公安、地税等部门对各景点进行全面检查，营造良好消费环境。重庆及万州旅游形势一.旅游基础配套设施逐步完善，接待能力大大提高。近几年来，政府十分重视旅游业的发展，把旅游业作为地方经济新的增长点，投入大量资金加强旅游基础设施建设，据统计，“十五”期间，全区旅游景区开发累计投资达 9890 万元，新建及改建星级旅游饭店累计投资达 24628 万元。2008 年底，旅行社（包括分支机构）发展到 34 家，英、日、德、法、俄、绚甸等外语导游 60 余人，普通话导游 250 余人。全区现有旅游饭店 28 家，其中四星级 5 家、三星级 4 家、二星级 6 家。涉外旅游定点游船 2 艘，国内旅游定点游船 1
9、3 艘。成立了长润旅游客运公司，拥有旅游豪华车 30 台。基本形成了食、住、行、游、购、娱在内的完整旅游新体系。二.旅游市场开发广泛，旅游线路产品丰富。全区旅游开发以长江三峡为依托，利用“高峡出平湖、碧水映万州”的特殊自然景观，丰富三峡线路产品。一是新开辟了“三峡全景一日游”、“周末三峡平湖游”、“阳光三峡精华游”、“新三峡至神农架”四条三峡旅游精品线，赢得了西部客源市场持续向万州转移的大好局面。2008 年从万州始发游三峡的游客已突破 80 万人次，比 2007 年增长 43。二是打造了悦君山、鸿风土家寨、王二包、铁峰山等休闲避暑产品群，加强了万州至石柱、利川等周边线路产品的整合互联，优化设
10、计了区内“一日游”、“二日游”等乡村旅游线路产品，促进了城乡旅游统筹发展。二、 大旅游视野下的休闲趋势“休闲”至今尚无一致的定义，但作为在世界各地特别是发展中国家已经蓬勃发展的一个朝阳产业，已经形成了不可阻挡之势。目前学界认为休闲产业是在传统旅游业的基础上不断发展起来的，与旅游业有着密切的关系，一般认为延续了一条“旅游旅游休闲休闲旅游休闲”的发展轨迹。在满足基本生活需求的前提下，旅游业的发展水平与旅游消费的增长是衡量生活水平的重要指标。在当前形势下，发展休闲产业主要通过以发展旅游产业为主导的产业优化提升，特别突出旅游地产作为国民经济发展中的重要战略地位，在社会生产力日益提高的条件下，旅游业的新
11、产品旅游地产作为吸收就业的主渠道，旅游消费作为日常生活支出的重要部分，传统旅游产业正向休闲产业走近，大旅游的格局已经形成。大旅游提高旅游服务质量和文化内涵的趋势旅游是经济性很强的文化事业，又是文化性很强的经济事业。众所周知，从旅游本项目在市场运作的角度来说，第一个层次的竞争，是价格的竞争，这是最底层次也是最普遍的竞争方式；进一步上升到质量的竞争；达到最高层次是文化的竞争。旅游本身的文化功能是内在的，旅游本项目是生产文化、经营文化和销售文化的本项目。我国自 70 年代末开始发展的旅游业，至今已有 30 余年的历史，但基本属于第一个层次（较低、初级和普遍的竞争方式）的竞争。这对进一步发展旅游事业来
12、说是远远不够的。因此，旅游业的服务质量和文化内涵是未来旅游业的战略调整所重点考虑的。同时也应看到，旅游服务质量和旅游文化内涵是发展大旅游的核心与关键，也惟有此才能为旅游就业打造新天地。大旅游寻找精神家园，回归人性本质现在， “旅游”成为大家耳熟能详的词，许多人也选择旅游作为一种休闲活动方式。我们知道，自从劳动者赋予休假的权利以来，使得旅游从有限阶层的有限范围进入社会经济生活的普遍范围内，旅游便有了广泛的社会性。旅游者的目的是“求新、求知、求乐、求得一个美好的回忆” ，是现代社会中民众的一种短期性的特殊生活方式。但是，随着时代的发展，传统旅游的功能已难适应人们的需要。因此，应赋予旅游以更多的内涵
13、。提出“旅游旅游休闲休闲旅游休闲 ”的发展模式，更多地是强调人的一种文化经历、文化体验、文化传播、文化欣赏，满足人的心理和精神以及多方面发展自我的需要。随着经济的发展，选择旅游作为一种休闲方式已成为比较普遍的行为方式，然而关键问题是，如何在休闲过程中提高人的文化素养、审美情趣、感受能力和鉴赏眼光，让出门休闲旅游成为人们感受文明、融于自然、理解文化、陶冶性情的一种综合的休闲方式，将休闲旅游变成社会文明的一份动力成为时代的需要。但是，目前我们对旅游内涵的理解还是相当肤浅。对于大多数旅游者来说，一次旅游行为也仅仅是随波逐流，旅游成了“赶场” ，收获到的知识匆忙中拍下的几张照片。其结果是：旅游不游感到
14、有一次遗憾；而游完了，却让人感到遗憾终生。其原因是走马观花，没有沉入。因此，从事休闲旅游业的部门与从业人员亟待更新观念。旅游旅游休闲休闲旅游休闲，不单单是名词的任意组合，它表明了旅游业发展的客观规律。当前，我们正面临一个发展旅游业的大好时机，而遵循什么样的客观规律，如何调整发展战略、业务方向、管理途径、运行机制等环节至关重要。三.黄水国家森林景区所在区域旅游客源态势根据石柱旅游统计数据，石柱本地及重庆各大口岸市场调查数据统计显示，石柱旅游市场空间结构与国内大多数区域特征较为一致。首先，居民旅游和休闲旅游市场，随着距离增加而衰减；其次，客源市场比例大致为：35% 的客源市场分布在 100km 的
15、范围内，50%的客源市场分布在距城市 200km 内，95%分布在 300km 内。由此，石柱旅游客源地的范围，主要集中在距 250 公里左右半径圈内城市。以黄金周为例，2007 年十一 黄金周期间，石柱县各旅游景区共接待游客 2.5 万人次，其中 40%来自重庆主城区，40%来自涪陵、丰都、忠县、万州等周边市场，10%来自县内，10%来自湖北、四川等省市，旅游收入625 万元，同比增长 28%。总体呈显逐年上升的走势，而从 2008 年以后，随着石柱万州重庆旅游资源联合整合后，石柱旅游业态发生了重大转型，当年的游客流量就整体而言继续保持上升的态势。整体客流量的上升，一方面，得益于城市职工年度
16、休假时间包括节假日总天数的增加和经济收入的稳步提高（游客可支配时间和费用增加了） ；另一方面，则得益于景区资源与环境的保护与开发利用明显改善，以及营销上多方面的努力和改进。随着我国旅游业内在发展的需要和小康社会的全面化，这一态势仍将延续。四.黄水国家森林景区所在区域旅游市场定量调查研究为深入分析消费者心理特征，了解黄水森林景区旅游地产市场形象和目前状态， 制定切实可行的市场营销方案，我们从黄水游客和潜在市场入手，进行了针对性的定量市场研究。由于时间及资金限制，市场调研未完全深入，调查结果与市场实际未免有所偏差，但凭借我们多年的策划经验和初步的针对性市场调查工作，我们所提出的策划方案里有一定科学性和合理性，具有较强的可行性。（一）黄水国家森林区域旅游市场定量调查报告调查时间：2010/6/62010/7/22/调查地点：黄水国家
