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1、 孙文 1关于提高 YeePay 易宝竞争力的一些建议by 孙文 孙文 2主题： 关于提高“YeePay 易宝”竞争力的一些建议摘要： 中国有相当大一部分网民是在易趣和淘宝上完成第一次网上购物和在线支付的体验；在线支付行业从技术来讲：产品的同质化不可能避免；易宝支付的行业优势在哪里？谁来评价我们是否“专业” ；“独立的第三方支付平台”是优势吗？关键词：差异性 优势 建议撰写人： 孙文 （mail：）撰写背景：北京通融通信息技术有限公司是由 DFJ 及 IBM 投资的专注于“网上银行在线支付” 的公司，产品名为 “YeePay 易宝支付” 。面对当前激烈的竞争环境， “易宝支付”希望能成为行
2、业中的领军性企业，但是现实的困难却让“ 易宝支付”离这个目标还很遥远，易宝支付目前还没有有效的手段去达成这个目标。看清环境，认清自己，找准方向，是“易宝支付” 当前更重要的事情，此文正是在此环境下写就。 孙文 3第一章：行业分析：第一节：在线支付行业的构成首先，我们一定不能否定易趣、淘宝对中国在线支付市场的推动作用，如果没有易趣、淘宝，中国的在线支付发展的速度可能要再慢十年。作为在线支付行业的从业者，即使我们把易趣（paypal） 、淘宝（支付宝 ）当作竞争对手，我们也一定要感谢易趣、淘宝。特别是淘宝的支付宝。在中国这样一个信任度极低的国度里，越来越多的消费者敢于网上购物，我们不能否认支付宝
3、的马云对此的推动起着近似决定性的作用。支付宝承担了培养中国网民网上购物胆量的重任。回到对行业的科学分析上来。在线支付这个行业，存在这样几个组成部分：网民、商户、银行、在线支付网关服务商、政府这 5 个组成部分。如果仅仅从理论上来分析，在线支付行业似乎仅仅应该由 3 个部分组成，即：网民、商户、银行。在线支付的原动力是网民要购买网上商户的产品或服务，这个时候网民为此向网上商户支付货款，需要利用银行的系统实现银行划款。从这个角度看，在线支付应该只包含三个组成部分啊：网民、商户、银行。那上面为什么又提到有 5 个组成部分呢？看下面解释：在现阶段的环境中，网民和商户对在线支付有需求，这个需求需要靠银行
4、来实现，但是目前国内的环境或体系使得银行没有足够的动力来主动的满足和推动网民和商户对在线支付的需求。银行自身的硬件和软件体系还不能完全胜任在线支付的要求，并且现阶段银行还没有对此做改进的强烈愿望。注意是“不能完全胜任” ，而不是“完全不能胜任” 。 意思是银行能够在一定程度上满足一部分商户对在线支付的需求。那么这个一定程度是什么程度呢？举个例子：张三在网上做了一个网上商店，比如是卖鲜花的，张三如果想在自己的网上商店中增加在线支付的功能，那如果他去找银行，银行不会予以理睬，银行不会直接给张三提供在线支付的服务。但如果戴尔公司或是宝洁公司找到银行，希望银行给宝洁或戴尔的网站增加在线支付功能，那么银
5、行可能会给宝洁或戴尔提供这项服务。上面这例子说明，银行对于在线支付服务的硬件、软件、人力资源都有限，在现阶段，银行只能有限度的满足在线支付的需求，比如，在银行与商户的合作中，银行仅对大型商户提供在线支付的服务，而对于大量中小商户，银行出 孙文 4于风险、人力、成本等多方面考虑，银行不会直接对中小商户提供在线支付服务。银行不对中小商户提供在线支付服务，而大量的中小商户却对在线支付有需求。这是一个很庞大的需求，根据营销学的基本需求理论，有需求便有市场，需求即意味着商机。自然有人看到这里面的商机，于是一个新的组织出现：在线支付网关服务商。那么在线支付网关服务商怎样来满足中小商户对在线支付的需求？在
6、线支付网关服务商是干什么的呢？上面说到：银行会对大型商户提供在线支付服务。那么这些“在线支付网关服务商”首先自己会集聚雄厚的资金，使自己成为银行眼中的大型商户，使银行能对自己提供在线支付服务。然后这些“在线支付网关服务商”再去联系有需求的中小商户，为他们提供货款中转服务，即：如果一个网民要在一个网上商店购买商品，那么这个网民通过银行在线支付系统先把钱转到“在线支付网关服务商”的帐户中， “在线支付网关服务商”再把钱转给网上商店。通过这样中转，来间接地让中小商户实现在线支付的需求。看起来好像多此一举，多了一道环节，让事情变得更复杂，但现实的环境却不得不如此。中小商户为此服务而向“在线支付网关服务
7、商”支付佣金， “在线支付网关服务商”靠此盈利。因此，从某种意义上说：“在线支付网关服务商”是“现阶段银行不能直接满足广大中小商户对在线支付的需求”这个特殊时期特殊环境下的产物。是一个阶段性、过渡性的产物。但是这个阶段性、过渡性会有一个漫长的过程，银行的自身的硬件、软件、自动化服务水平能够直接为中小商户提供在线支付服务，还需要相当漫长的一个时间。并且即使银行能够对中小客户直接提供“在线支付”服务，但这样对银行来讲，会带来高人力成本，必然导致服务价格的上升。而通过“在线支付网关服务商”这样一个类似于批发的渠道，对银行来说，节省人力成本。对最终用户而言，能得到更低的价格。并且，国内银行众多，如果一
8、个网站去和这么多银行一家家去谈“在线支付” ，难度可想而知。而“在线支付网关服务商”整合了国内众多银行的服务。那么一个网站只需要和一家“在线支付网关服务商”签约，就可以获得数十家银行的在线支付服务。通过这样两点的分析，即时银行能够对中小客户直接提供的“在线支付”服务， “在线支付网关服务商”还是有存在的价值，因为“在线支付网关服务商”能从银行拿到更低的价格，并且能集合多家银行的接口。因此，对中小商户， 孙文 5选择“在线支付网关服务商”比直接找 “银行” ，更实惠，更方便。因此“在线支付网关服务商”在相当长的时间内都会有存在的价值。易宝、支付宝、PayPal 等都是上面所说的“在线支付网关服
9、务商 ”。前面说过，中小商户对在线支付的需求是非常庞大的，这是一个巨大的市场商机，因此，会吸引大量的“在线支付网关服务商” ，各“在线支付网关服务商”必然为抢占市场与利润而激烈竞争，而一些“在线支付网关服务商”的竞争手法有可能会引发国家金融市场的风险，因此政府必须介入，由政府进行政策导向，引领银行和“在线支付网关服务商”以及整个在线支付行业向健康、有序的方向发展。所以，政府也是“在线支付”行业的重要组成部分因此，网民、商户、银行、在线支付网关服务商、政府这 5 个组成部分，构成了现阶段“在线支付”行业的主体。第二节：网民和商户对在线支付的认识通过上面的分析，在线支付行业的 5 个组成部分。每个
10、组成部分对行业影响的权重各不相同。在上个世纪九十年代末， “在线支付网关服务商”数量比较少，上海环迅和北京首信易相对来说比较正规。那个年代的中小商户没有太多选择，如果要用在线支付，只能选择上海环迅和北京首信易。上海环迅和北京首信易先入为主，并在这个过程中积累经验，发展壮大，确定了自己老牌服务商的地位。而最初一批有在线支付需求的商户，也因为比较早的涉足网上购物，随后几年逐渐成长壮大，并在成长壮大的过程中仍然使用上海环迅和北京首信易，给后来的商户形成示范效应。巩固了上海环迅和北京首信易的地位。而在这个最初阶段，网民对在线支付的认识程度相当低，只是少部分有特殊需求的网民会使用在线支付。网民使用在线支
11、付时，并不会注意到“在线支付网关服务商”的品牌问题。在随后的两三年，易趣和淘宝的出现，开始培养和促进网民的网上购物习惯。这是一个重要的阶段。易趣（paypal）和淘宝(支付宝)同时也是“在线支付网关服务商”的身份。在这个阶段，中国有相当大一部分网民是在易趣和淘宝上完成第一次网上购物和在线支付的体验。这也是一种先入为主， “支付宝”成为网民认知度最高的“在线支付网关服务商” 。而且很多在淘宝上开店的卖家随着经验的不断丰富，不仅仅满足于在淘宝上开店，开始建立自己独立的购物类网站，那么这个独立的购物类网站，也自然首选使用“支付宝”作为在线支付系统。这个过程使得“支付宝”逐渐成为购物类网站使用率最高的
12、“在线支付网关服务商”在易趣、淘宝以及各类购物类网站的迅速发展的几年中，越来越多的“在线支付网关服务商”看到商机并加入到“在线支付”这个行业。例如快钱、网 孙文 6银在线、NPS 等等。 “在线支付网关服务商”的数量一下子多了起来， “在线支付网关服务商”之间的竞争开始加剧。而且这个阶段，作为使用“在线支付”服务的商家对于“在线支付”的认识和经验不断加强。相对于前一个阶段“商户”只能被动的接受“上海环迅”和“北京首信易” ，这个阶段“商户”的自由选择权大大加强， “商户”开始自主地挑选“在线支付网关服务商” 。“在线支付网关服务商”对“商户”提供服务，反过来，也可说是“商户”在选择“在线支付
13、网关服务商” 。从这个角度来说， “在线支付网关服务商”是卖方，而使用在线支付的“商户”是买方。根据市场学的基本规律，当提供同一种产品（服务）的卖方的数量足够多，并且提供的产品（服务）差异性极小，买方可以充分自由方便的选择，那么就形成买方市场。对一个处于买方市场的行业，卖方生存的好坏，取决于买方的认可度。第三节：“在线支付”服务的本质接着上一节，我们对“买方市场”的形成及特点作进一步的分析：“买方市场”形成的必要条件是：提供同一种产品（服务）的卖方的数量足够多，并且提供的产品（服务）差异性极小，买方可以充分自由方便的选择。那么提供“在线支付”服务的“卖方”数量足够多吗？这些“卖家”提供的服务“
14、差异性”足够小吗？并且“买方”可以充分、自由、方便的选择吗？那我们就先得从“在线支付”这个产品（服务）本身来分析。上面已经讲过， “在线支付网关服务商”向中小商户提供“在线支付”的实质是：“在线支付网关服务商”首先自己成为银行的“在线支付”用户， “商户”与“银行”之间并没有关系，网民在“商户”的网站上进行“在线支付” ，实质是“网民”与“在线支付网关服务商”之间进行“在线支付” ， “在线支付网关服务商”再把从网民那里收到的钱，转至“商户” 。整个过程中，钱款的流程见下图： 孙文 7网 民银 行在 线 支 付 网关 服 务 商商 户第 一 步 ： 网 民 通 过 银 行 的在 线 支 付 系 统 将 钱 支 付 给“ 在 线 支 付 网 关 服 务 商 ”第 二 步 ： “ 在 线 支 付 网 关 服 务商 ” 将 收 到 的 钱 再 转 帐 给 商 户对 网 民 来 说 ， 感 觉 似乎 是 直 接 把 钱 “ 在 线支 付 ” 给 了 商 户从上图我们可以看出：在整个“在线支付”过程中，真正提供“在线支付”服务的是“银行” ， “银行”是整个
