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1、2017 年市场营销专业实习报告专业班级：市场营销 姓 名：学 号：指导老师： 实习期间： I目 录一 企业概况 .31.1 公司简介 .31.2 公司发展情况 .31.3 公司的经营范围 .41.4 企业规模 .4二 企业的营销状况 .62.1 行业分析 .62.3 企业的环境分析 .82.4 企业的产品组合 .92.5 目标市场 .92.6 企业营销战略和策略 .9三 实习内容 .123.1 了解专卖店情况 .123.2 做好自己的日常工作 .123.3 做调查，出策划 .13四 实习体会 .131一 企业概况1.1 公司简介我所在的实习单位是一家专卖店，叫做长虹美菱专卖店。据悉，长虹美菱
2、电器专卖店整合长虹、美菱双品牌，主推长虹、美菱家电产品，两大品牌家电产品占据绝对份额。专卖店按公司统一的形象标准进行建设、统一的管控模式进行管理、统一的经营方式进行运营，并逐步推进统一配送、信息化管理、规范化服务。业内人士指出，双品牌专卖店的开设对长虹美菱营销体系而言是一项核心工程与全新课题。对于刚刚整合后的美菱来说，也使其品牌得到迅速的融合和推进。而对专卖店客户而言，长虹美菱专卖店的双品牌优势将在营销过程中逐渐凸显。1.2 公司发展情况据了解，早在 2010 年，长虹美菱就整合资源，优势互补，在安徽成立了首家长美专卖店。此次建立的网络长美专卖店，消费者可以自由选择美菱产品，并专享美菱提供的最
3、新机型，还可实现个性化定制、享受附加值服务，为消费者带来更多便利。成立初期，长虹美菱专卖店在安徽和四川全面试点。公司相关负责人表示，长虹美菱专卖店计划致力于选择长虹和美菱产品的重合客户，挖掘各地的优质客户或潜在优质客户，力争年内在全国建成 700 家专卖店。而今已经 2012 年，在 4 月 18 日，在专卖店建设两周年之际，长虹美菱专卖店达到 4000 家，自建渠道的优势将逐步显现。近几年来，由于技术更新迅速，功能日趋同质化，在价格竞争优势不明显的家电市场，渠道正日益成为竞争要点。长虹美菱专卖店建设的规模化推进，让具有品牌优势、黑白通吃，且深耕三、四级市场的长虹白电，在自建渠道商站稳脚跟。
4、目前，通过在三四级市场或者农村市场建设专2卖店使得长虹美菱店正以 80%-100%的速度快速增长。然而依靠传统的渠道销售增长只能实现 30%-40%。未来，长虹还将大力推进专卖店的建设，并打算三年内把长虹美菱专卖店开到 10000 家。1.3 公司的经营范围（1）对于长虹美菱这种双品牌，在。在一二级市场饱和的情况下，地理位子上的选择主要偏向于三四级市场。这样更容易占领市场，提高营业水平和销售量。（2）在经营主体上，当然要以长虹美菱品牌为重。但方便多元化和其他各种原因，除规定例外，还可以有别的品牌的电器。1.4 企业规模目前，长虹白电开始发力三四级市场，依托强大的生态全产业链体系不断地抢占着国内
5、三四级市场的高地。如今长虹除了以华意压缩和美菱冰箱为主体打造的白电全产业链之外，长虹还将在智能化系统优势进行融合，构建一套“黑白产业融合、横纵交互驱动”的生态全产业链体系。1、“黑白”互补经营，力争打造千亿企业近年来，为响应国家打造数字电视规划的方案，长虹横向联合网络运营商、内容提供商、系统集成商等相关机构，加强特色应用和服务，推进企业从单纯的制造向“制造+服务”延伸，力争成为下一个千亿企业。与黑电相比，利润高、市场需求大、技术更新较慢等诸多优势使白电为家电行业企业所看好。在白电市场需求日益增大的时局下，长虹当机立断开始实行以全产业链为基础进行的黑白互补经营模式。长虹白电开始在行业市场崭露头角
6、。20 世纪 90 年代，长虹开始了多元化的扩张，开始出现新的产业布局。当时的改革，长虹将发展的重点放在了空调业务上，随后通过对美菱电器和华意压缩机的并购重组，构建了以“冰箱+压缩机”为核心的完整产业链。长虹在进入白电后很好的移植了之前在黑电上的产业链整合优势，不仅在乎规模和利润的增长，更在乎的白电产业集团几家企业能够发挥出协同效应。3随着长虹巨资增持美菱电器，融资 12 亿元打造的三大扩能工程逐步的完成，长虹白电全产业链将全面向高端化转型。除了已有的冰箱、空调、洗衣机等产品线外，2007 年，长虹在地处珠三角中山市南头镇运筹建立建筑面积近 35000 平方米的长虹厨卫产业基地，年生产能力超过
7、 300 万套，成为国内外厨卫产品的重要提供商。依托智能控制技术上的技术创新，长虹打造出了领先行业的智能厨卫综合解决方案。带门禁系统的新型智能烟机系统、新三防技术“防干烧、防火墙、防熄火”燃气灶具及大火力灶具等产品，其中无线智能物联，灶具智能触摸操作等智能技术给厨卫市场带来不小的震惊。2、抢占三四级市场，未来 35 年开一万家专卖店社会需求调研显示，在以旧换新等政策的刺激下一二级城市白电更新换代的消费需求已经提前释放，而家电下乡政策的结束也让冰箱市场高速增长的行情受到影响。如何逆势而上，如何赢得更多的市场份额，成为长虹白电发展的关键。纵观全球白电行业，特别是压缩机产业向中国的梯级转移仍在继续，
8、中国农村市场的消费升级以及每年新增 2000 万城镇人口都会带来对家电产品的持续需求，长虹仍有机会。经过慎重的分析和规划，长虹白电决定结合智能转型契合产业发展的趋势，走达到节能环保和智能化的道路，以能在未来几年占领行业内中高端市场。不同于主要的竞争对手都在进行全国性的产能和垂直产业链布局，长虹为避免大规模的投入可能遭遇产能过剩的危险，开始积极抢占国内三四级市场，开拓海外市场，走上了完善全球产业布局的道路。在一二线市场基本饱和的情况下，长虹白电开始向三四级市场转移，也就是广大城镇农村市场。为农村市场和消费者提供更环保、更节能、更智能和更高效的智能家具产品，不仅得到了农村消费者的信任，还促进了长虹
9、智能家电的推广。截至目前，长虹累计建成三千家长虹美菱专卖店，未来 35 年计划建成一万家专卖店，成为国内最优质的类连锁销售渠道，将为城镇农村市场消费者源源不断输入最新的科技产品。不仅如此，在农村，长虹美菱专卖店提供“一站4式”成套家电产品和服务，消费者获得专业的消费体验，合作伙伴从销售业绩快速增长获利，形成多赢的局面。据了解，长虹美菱专卖店在城镇乡村的销售业绩增速达到 80%100%，远远超过传统销售渠道，成为国内渠道网络的新星。业内人士表示，长虹在农村的绝对渠道优势将随着家电竞争全面转向农村而呈现出巨大的市场竞争力。二 企业的营销状况2.1 行业分析1、二元化市场结构造成供给相对过剩 我国农
10、村地区的经济发展水平远远落后于城市，而且城乡收入差距还有日益扩大的趋势，这在客观上造成了中国市场特有的二元化市场结构。一方面城市市场主要家电产品容量普遍接近饱和，另一方面广大农村地区却始终保持着较低的家电保有水平，家电产品的边际需求也长期得不到提高。在农民购买力严重不足的条件制约下，家电生产企业只能将精力集中于竞争已非常激烈的城市市场，结果便造成了城市市场供给相对过剩的现象，价格大战、概念炒作、囤积居奇等现象成了家电行业特有的风景。 从家电产品的保有水平来看，我国家电行业未来的主战场毫无疑问在农村地区，农村市场蕴含的巨大潜力足以使家电行业再获得一次高速成长的机会。但基于农民收入在短期内仍无法迅速提升的现实，预计今后相当长的一段时间内我国家电市场仍将维持已有的二元化市场格局，品牌竞争也
