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1、1一、研究背景和研究意义（一）研究背景中国旅游业是自上世纪80年代发展起来的，并成为中国经济生活和文化生活中一个不可忽视的组成部分。世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为世界最大的旅游目的地，接待旅游者人数13710万人次，将占世界市场份额的86。 1在良好的产业前景与可观的市场需求的驱使下，很多地区政府都将旅游产业作为其经济发展的主导产业或支柱产业，从而在市场调整过程中，在行业里面占有更多的市场份额。而湖北也在1996年，湖北省人民政府提出将旅游产业作为全省经济和社会发展的支柱产业，之后全省旅游产业得到了较快的发展，旅游产业结构和行业状态也不断得到了调整和优化。 2就目前的针对商业旅游研
2、究理论里面大部分谈到的只有城市商业旅游产业的一些规划性的问题，旅游业的开发要研究4个问题：旅游行业的开发的规律与开发的管理政策；旅游市场预测的指标及方法和需求统计；旅游业规划制定的方法；旅游业开发价值评价与开发战略制定的方法。对于旅游广告行业的理论研究大多集中于过去现在的发展宏观性的问题，总结起来旅游广告行业的发展趋势有以下几个方面:1.随着整合营销概念普及，旅游广告将逐步走向成熟。2.旅游市场的多层次格局,将促进旅游广告进一步朝立体化方向发展。3.由于旅游业日趋成熟、科学技术日臻完善, 旅游广告形式将会更加丰富、多元，互动性更强；4. 国际广告代理制将随着服务贸易的对外开放,逐步引入到国内。
3、关于武汉城市旅游发展的研究，总结起来有以下几个观点：1.武汉市旅游业拥有丰富的旅游资源并拥有较为完善的基础设施；2.武汉市旅游业的发展对带动武汉经济发展具有重要作用；3.从全国范围来看，武汉市的旅游业并不突出，旅游宣传不足，旅游服务欠缺等等系列的问题。对于商业街旅游的市场推广方面的问题却很少提及。（二）研究意义现在旅游市场竞争日趋激烈,旅游广告必定成为各旅游企业在竞争过程中的一个重要手段 3，旅游广告是通过整合旅游目的地的各种资源,将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来,借助媒介的有效传播,塑造一个明确的特色的旅游地形象(产品形象、文化形象、服务形象等) 4的过程。现在的商业街的推广基本以一种商
4、业地产的宣传方向进行形象推广,或以世界知名的商品品牌来吸引人们,这种推广方式的导致看客居多,当时火爆了一段时间之后就被人们忘记。武汉的商业街市场推广情况也是如此，随着经济2的发展,越来越多的商业街出现,如何在市场中占有独特的位置,怎么吸引更多的本地的外地的消费者,这是在商业街做市场推广中必须考虑到的问题，而这个目的与旅游宣传的目的是非常相似的。在商业街同质化宣传严重的时期，去年开业的楚河汉街就突破了以往的商业街的宣传推广的模式，它以与旅游结合的方式来做市场推广，宣传的主题是文化“武汉文化中央区”。在去年开业的十一黄金周，总计接待超过200万人次的游客 5，但是在2012年春季旅游旺季的时候，楚
5、河汉街一天的接待人次仅6万人次 6，为什么会出现这么大的差别，本文接下来将来探讨楚河汉街在市场推广上的一些得与失,由楚河汉街的市场推广的经验,来解决并突破目前商业街市场推广现状的瓶颈。（三）商业街市场推广的现状1、商业街的分类与特点商业街是指以平面形式按照街的形式布置的单层或多层商业房地产形式,其沿街两侧的铺面及商业楼里面的铺位都属于商业街商铺。 7商业街一般划分为特色小街、主题商业街和都市商业街。特色小街：是指在社区里面的由于商店经营比较有自己的特色并形成一条街，在满足社区里面的消费者的需求外，还得辐射到周围的一些范围，经过长时间的累积，街区内的氛围便自然形成了，像武汉的户部巷、吉庆街等。主
6、题商业街：主要特色是同类商品的汇集，大多分布在街的两旁，同类的商品但经营品种非常丰富。像北京三里屯酒吧一条街、武汉硚口的茶市、香港旺角区的通菜街等。都市商业街：像北京王府井步行街、武汉的江汉路、上海南京街等。都市商业街的规划建造首先考虑的应是它在城市中的功能和定位。以武汉江汉路步行街为例，江汉路从沿江大道到花楼街段，以前是清末英租界而被称为“洋街”，在当时港口比较繁华，而江汉路又在临近港口的地方，自然而然的形成一个商业贸易中心，非常繁华。在 2000 年 9 月 22 日，武汉市政府对有着近百年历史的江汉路进行改造，充分挖掘百年商业街的发展潜力，打造品牌商业街，使消费者仿佛置身于一家“巨型露天
7、商场”，观景、散步、购物，江汉路被称为中国大都市的“五朵金花”之一。它之所以成功得益于建筑风格的原汁原味、绚丽的亮化工程、耐人品味的“汉味小品”和中、西餐饮的竞相绽放，浓浓的休闲观光的氛围包围着它。2、市场推广的现状商业街以商业地产来宣传推广3这种推广方式可以分为两种：一是针对商家进行推广。这是由于开发商的盈利模式来决定的，开发商来打造一个商业街，他的资金回笼的方式主要是通过商业店铺的租赁。由此他们在宣传商业街的时候就会以一种房地产广告的角度去宣传，用一种比较有效的套路就是招商先行、销售紧随。比如万达在哈尔滨的一个二期步行街，在前期宣传口号就是：“万达广场 2 期即将启幕 精品步行街隆重招商
8、万达精品步行街服装服饰、餐饮美食、时尚特色商品一条街”。这种招商的广告是商业街前期必定会做的一个广告，他们根据他们自己商业街的定位、自身的知名度、地理位置、优惠政策等来吸引商家,同时进入人们的视野，他们就利用招商促销售的方式进行商业街的推广。二是对开业以后针对消费者进行推广，为项目造势并积聚人气。在宣传的过程中现借助招商（进驻）的对象的形象名气来宣传商业街，这种宣传策略下可以利用商品的知名度为自身凝聚人气、造声势。例如在得惠.商业街的宣传中当华润万家超市入驻的时候还专门做了一期的海报，进行宣传。商业街宣传推广时过泛前面也讲到由于现在商业街的一种盈利模式而形成的一种宣传套路，这种套路的弊病也是很
9、明显的，作为一个新的商业街，它没有一种自身的氛围，比如说吉庆街、户部巷等它有着自己的历史，它是经过长时间累积下来留下的一个商业街饮食一条街，它已经形成了它自己独特的风格，在我们现在看来它就是早点和夜宵的聚集地。现在新开发的商业街虽说在前期的规划中讲到整体经营理念的区别、目标市场定位不同、功能构成不同，但是在具体宣传推广上面就没有推出他们的区别，比如它们的街区形象识别没有别具一格，不管是很具有现代感还是仿欧式的这类的商业街已经够多了，就像武汉的江汉路步行街，它里面原滋原味的欧式洋房，你在怎么仿欧都不会超过它，因为新的没有它那种历史文化累积的厚重感反而给人一种刻意的感觉；另外对于功能的宣传可以概括
10、为：一站式消费。就是不管是什么商业街，它所宣传的就是来这里能买各式各样的东西，世界知名品牌。因此针对商业街的独特性根本没有多少体现，在消费者心里没有形成一种区别界定，也不会有特别的印象和感受。二、武汉楚河汉街项目的现状（一）项目背景介绍消费提升促使商业的发展：在 2005 年初的时候,根据国家针对城市社会消费品的零售额的排名,武汉在 19 个副省级以上的城市中排名第五,年零售额为 960 亿，这个已4经接近国际发达城市的一般水平标准。并且在这几年湖北省作为现代商业流通综合试点改革点之一，进一步的促进了武汉市的消费品市场的增长。武汉的商业街纷纷落成，而且商业街比起其他的零散的商业形态，更具吸引力
11、，像武昌的光谷步行街、西班牙风情街、江汉路、宝利金立体商业街等。具有自己的特色吸引人们进来休闲游览，在这过程中体验消费。武汉的商业街现在处于一个增长的黄金时期。武汉旅游业的增长前景：根据由武汉旅游局公示的数据显示，于 2010 年，武汉市接待游客人数达 8940 万人次同比增长 38%，旅游的总收入达 753.73 亿元，同比增长48%8；在 2011 年于春节黄金周的旅游人数全市景区点接待人数 221.18 万人次同比增长 21%9，根据有关部门预计，武汉旅游接待量和总收入将连续 3 年同比增长均在 30%以上。而且近年的高铁动车、国际航班的开通，激活了武汉旅游市场。而武汉市旅游局和相关的部
12、门单位努力将武汉从旅游的中转地变成旅游目的地。六湖连通，创造机遇：武汉因地势独特，因水文明而又受水之隔，长江、汉江将武汉分割为汉口、汉阳、武昌，在历史文化的沉淀下，三个板块都有着各自的属性，汉口为商业中心，汉阳为工业中心，武昌为政治文化中心。而且武汉早有“百湖之市”的美誉，其中东湖是中国最大的城中湖之一，为了发挥优势资源，打通城市脉络，利用自然的水网来拉动经济发展早成为政府重要的城市规划项目。在 2009 年初，武汉市开始着手规划实施六湖连通，实现江城水系“一脉贯通”的生态构想。万达集团董事长王健林在武汉市的推介下解到了“大东湖生态水网工程”。经过一年的研究，最后万达决定：通过东沙连通工程，将
13、武昌区打造成一个世界旅游目的地。“文化旅游与商业地产并重，是我们文化旅游城市综合体的一个全新尝试。” 10王健林表示，通过融入文化元素，武汉中央文化区将成为最能代表武汉与楚文化的文化旅游胜地。按照政府规划，将东湖、水果湖和沙湖连通建成一条河为 “楚河”；而将楚河的南岸建成一条街为“汉街”。 “楚河汉街”相当于武汉市的地理几何中心，武汉市的城市空间发展将由这里展开。武汉中央文化区是由万达集团投资 500 亿来建设的世界级的文化旅游项目，将于2013 年全部完工，它位于武汉市东湖和沙湖之间，整体项目规划面积 1.2 平方公里，总建筑面积 340 万平方米，持有商业和酒店面积有 60 万平方米，对于
14、其功能分化为五大功能:文化艺术、休闲旅游、娱乐消费、商务办公、高尚居住。而楚河汉街是武汉中央文化区的一期项目，是整个项目的重要内容，楚河汉街是于 2011 年 9 月 30 日开业，总建筑面积有 21 万平方米，开业后在十一黄金周内就有 200 万人前来游玩，成为全国假期游客人流量排名前三。 115（二）市场推广的现状在开始项目规划时华中科技大学城市规划副教授万艳芳表示： “依以往的经验看，城市在追求成长的过程中，容易千篇一律，落入钢筋水泥高楼大厦的窠臼，但楚河汉街的设想以独特的方式改变了武汉的城市风格，凸显了荆楚文化的特点，秉承了保守样式，吸纳了现代气概，为武汉市民提供了精品文化的场所和高端
15、产品的栖息地。” 12现在楚河汉街项目一期已建成，人们对于楚河汉街的印象是怎么样的，据市场调查显示: 对楚河汉街的印象：在询问的 54 个消费者中有 36 个听过楚河汉街，在听过楚河汉街的消费中有 70%的人对楚河汉街的印象不错，在没有去过楚河汉街的人看了广告后，具有仿古的文化气息，欧式建筑与现代豪华建筑穿插其中形成一个高端，绚丽的商业街，令人向往！在 36 个人中有 8 人去过楚河汉街,在去过楚河汉街的有 60%以上的人感觉楚河汉街的环境比他们的想象中的要差这可能是初期建设毕竟在它的规划中,楚河汉街的文化旅游目的地的建成要到 2013 年全部结束，但就目前的情况来看人们对于文化的感受有两种不
16、同的观点：1.感受与宣传相符,文化气息浓厚在宣传广告中就看到楚河汉街里面的明国风的建筑和极具时尚的现代建筑，进入楚河汉街里面虽然说一些大的标志性的建筑还没有完成但是，楚河汉街的整个氛围差不多出来了，建筑有着青砖小道、红灰相间的清水砖墙、精致的砖砌线脚、乌漆大门、老旧的木漆窗户、铜制门环、石库门头，置身其中，仿佛时光倒流。欧式除了整条楚河汉街是以民国风格建筑为主体外，那极具时尚元素的现代建筑和欧式建筑也穿插其中，有着极具传统与现代的完美和谐统一。楚河汉街是中国目前最具有建筑特色的城市商业步行街。2.感受与宣传不符，挂羊头卖狗肉一听楚河汉街,就是一个很具有楚汉文化气息的名字, 而且它也是打着楚汉文化旅游区的口号可实际上这条街里全是外国品牌，毫无楚汉文化可言。如果要非要说的话，也就只有牌楼和几个古人广场。而且在有段时间还爆出纪念李时珍的“医圣广场” 挂错了标牌，应为“药圣广场”，因为张仲景才是医圣，如此一来就是“张冠李戴”，让人怀疑楚河汉街的整体文化的精品意思不够。其他的感受
