腾讯_启航_大数据_营销

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1、腾讯：启航“大数据”营销魏 歆大数据时代已经到来，此次伦敦奥运传播，将成为大数据营销的试金石。的基础条件。2008北 京 奥 运 ， 腾 讯 深 入 奥 运 报 道 ， 在 访 问 量 、 速 度 、 新闻 总 量 、 冠 军 访 谈 、 互 动 性 、 视 频 覆 盖 率 及 影 响 力 方 面 表 现 非 凡 ， 成 功 打 造 了 其 奥 运 网 络 主 场 。 时 隔 四 年 之 后 ， 腾 讯 再 度 亮 剑 ， 直 面 “大 数 据 时 代 ”的 机 遇 和 挑 战 ， 围 绕 奥 运 大 事 件 资 源 和“大数据时代”理念的运营迎接2012伦敦奥运。优质奥运内容提升数据含金量“

2、奥 运 是 个 筐 ， 什 么 都 能 装 ”， 腾 讯 网 副 总 编 辑 、 2012年腾 讯 伦 敦 奥 运 项 目 负 责 人 王 永 治 曾 这 样 对 记 者 形 容 对 奥 运 的 看 法 。 在 腾 讯 网 看 来 ， 奥 运 是 一 个 巨 大 的 载 体 ， 能 够 挖 掘 并 承 载 规 模 庞 大 的 优 质 内 容 。 优 质 的 内 容 也 必 将 带 来 优 质 的 数 据 具有结构性、关系性、整体性的完整数据。据 了 解 ， 腾 讯 的 策 略 是 通 过 “独 家 资 源 +原 创 内 容 ”来 提 升 内 容 的 竞 争 力 ， 腾 讯 已 经 与 国 际

3、篮 联 、 乒 联 、 羽 联 、 泳 联 等 展 开 独 家 合 作 ， 这 些 国 际 单 项 组 织 给 腾 讯 提 供 的 14张 单 项 证 ， 确 保 了 主 要 赛 场 的 覆 盖 ； 此 外 腾 讯 还 开 辟 了 中 国 茶 馆 、 品 蔚 英 伦 、 挑 战 冠 军 帮 、 冲 刺 伦 敦 等 一 系 列 原 创 栏 目 ， 为 用 户 呈 现 出 风 味 独 特 的 奥 运 报 道 。 另 外 ， 国 内 重 量 级 作 家 及 评 论 员 的 加 盟 也 是 腾 讯 首 创 ， “泛 奥 运 主 题 的 东 西 ， 他 们随便都能聊出彩”，王永治表示。据 腾 讯 网 官

4、 方 透 露 ， 参 与 伦 敦 奥 运 报 道 的 前 方 记 者 将 近 百 人 ， 而 后 方 的 编 辑 则 多 达 400多 人 。 此 外 ， 为 调 动 草 根 拍 客 团 的 积 极 助 阵 ， “前 线 ”针 对 以 西 欧 和 英 国 为 半 径 的 100多 万 Q Q 号 码 ， 向 留 学 生 和 华 人 发 出 征 集 活 动 的 通 知 ， 让 草 根 用 户 全 程 参与，并担负主播或微博评论员的社交大任。如 此 强 大 的 报 道 团 队 ， 让 人 们 有 充 分 的 理 由 相 信 ， 在 优 质 奥 运 内 容 的 驱 动 下 ， 将 会 有 大 量 的

5、 忠 实 用 户 驻 守 腾 讯 平 台 ， 关 注 奥 运 、 分 享 奥 运 。 腾 讯 也 藉 此 获 得 大 规 模 的 ， 系 统 的 ， 完 整 的，动态的社会化网络数据。挖掘用户奥运需求收集“大数据”“大 数 据 ”的 必 要 条 件 是 数 据 的 规 模 够 大 ， 数 据 规 模 是 由平 台 用 户 规 模 、 内 容 量 以 及 用 户 活 跃 度 决 定 的 。 对 此 挑 战 ， 腾 讯 有 着 十 足 把 握 ， 腾 讯 伦 敦 奥 运 战 略 的 核 心 是 基 于 对 用 户 需 求 的 充 分 挖 掘 ， 通 过 腾 讯 的 技 术 、 多 平 台 及 用

6、户 规 划 三 个 方 面 的 优 势 ， 结 合 腾 讯 2012年 获 得 的 独 有 内 容 和 独 家 资 源 ， 加 入 其 擅 长的产品创新及运营能力，为用户提供全面的奥运体验。腾 讯 通 过 对 平 台 的 迭 代 升 级 ， 完 成 了 在 视 频 、 微 博 、 手 机 等 新 终 端 的 布 局 ； 腾 讯 还 在 社 区 的 实 时 互 动 方 面 进 行 强 化 ， 构 建 W e b+W a p奥 运 实 时 社 区 ， 打 造 奥 运 零 时 差 ； 展 开 对 现 有 平 台 的 “社 交 化 ”改 造 ， 完 成 打 通 流 量 、 广 告 资 源 、 管 理

7、平 台 、 经 营 界 面 的 前 后 端 整 合 ； 在 用 户 自 造 奥 运 内 容 方 面 也 开 辟 新 的 通路，开放社会化媒体中的“个人”话语权。有 专 家 观 点 认 为 ， “大 数 据 时 代 ”产 业 发 展 中 ， 越 靠 近 终 端 用 户 的 企 业 在 产 业 链 上 拥 有 更 大 的 发 言 权 ， 因 为 泛 互 联 网 化 是 收 集 数 据 的 重 要 渠 道 ， 没 有 泛 互 联 网 化 的 应 用 产 品 ， 企 业 就 难 以 获 得 用 户 的 行 为 数 据 ； 而 腾 讯 在 奥 运 报 道 中 充 分 挖 掘 用 户 需 求 ， 正 是

8、为 了 下 一 步 搜 集 大 量 的 用 户 数 据 ， 更 贴 近 用 户 了 解 用 户 心 智 ， 为 广 告 主 提 供 更 适 用 的 营 销 服 务 ， 创 造 大 数 据 营 销CHINA ADVE RTISING 37或 许 广 告 主 很 难 弄 清 楚 在 电 视 机 前 面 观 看 奥 运 赛 事 的 是 一群 什 么 人 ， 而 在 腾 讯 一 站 式 在 线 生 活 平 台 中 ， 每 个 用 户 都 有 一 个 属 于 自 己 的 身 份 来 贯 通 全 平 台 ， 这 些 个 体 人 背 后 的 所 有 属 性 都 一 目 了 然 ： 性 别 、 年 龄 、 地

9、 域 、 学 历 、 社 交 关 系 、 关 注 资 讯 内容等相关信息，这也就是“大数据”含金量的体现。去 激 发 这 种 社 交 网 络 里 产 生 的 正 能 量 。 在 经 历 了 2008年 奥 运营 销 洗 礼 之 后 ， 众 多 企 业 品 牌 厂 商 已 经 充 分 认 识 到 奥 运 营 销 的 魅 力 。王 永 治 以 从 事 多 年 网 站 体 育 频 道 的 经 验 看 来 ， “其 实 各 家 网 站 营 销 策 略 的 核 心 都 大 同 小 异 ， 基 本 都 是 以 垄 断 资 源 为 先 导 ， 以 多 平 台 的 丰 富 内 容 策 划 为 核 心 ， 为

10、客 户 提 供 一 个 整 体 的 产 品 包 ， 将 客 户 品 牌 直 接 植 入 到 内 容 里 面 去 。 但 是 从 具 体 的 内 容方面来讲，又会因品牌的不同而采取差异化的营销手段。”腾 讯 在 很 早 的 时 候 就 开 始 伦 敦 奥 运 方 面 的 营 销 策 划 ， 相 关 产 品 也 已 经 进 入 执 行 阶 段 。 比 如 最 近 腾 讯 和 宝 马 合 作 推 出 的 线 上 主 题 活 动 “亿 人 助 力 ， 悦 享 奥 运 ”与 “亿 人 唱 响 ， 助 威 奥 运 ”。 其 中 ， “亿 人 助 力 ， 悦 享 奥 运 ”， 与 I M合 作 ， 通 过

11、亿 万 网 民 悦 图 标 点 亮 实 现 连 环 传 递 实 现 客 户 端 J O Y图 标 点 亮 ， 并 且 借 助 腾 讯 Q Q客 户 端 与 腾 讯 微 博 的 双 重 关 系 链 ， 实 现 了 悦 烙 印 的全面开花。而 “亿 人 唱 响 ， 助 威 奥 运 ”部 分 的 活 动 ， 与 Q Q m u s i c与 Q Q v i d e o进 行 深 度 合 作 ， 网 友 可 以 通 过 在 线 录 制 充 满 激 情 的 为 悦 全 力 以 赴 （ 著 名 音 乐 人 陶 谱 写 ， 宝 马 中 国 奥 运 主 题 歌曲），来为即将征战伦敦的奥运健儿们加油助威。另 外

12、 ， 宝 马 首 次 尝 试 与 Q Q农 场 进 行 领 取 种 子 与 定 制 活 动 背 景 的 合 作 。 网 友 在 农 场 通 过 点 击 领 取 活 动 平 台 B M W悦 之 树 种 子 及 背 景 装 扮 ， 同 时 点 亮 活 动 J O Y图 标 并 引 流 至 活 动 平 台 进 行 更 深 一 步 的 了 解 。 农 场 合 作 期 间 ， 点 击 宝 马 农 场 活 动 i c o n了 解 活 动 的 点 击 数 量 达 到 5亿 ， 平 台 大 礼 包 领 取 数 量 达 到 近 5200 万。而 此 前 苦 于 无 法 沉 淀 品 牌 用 户 的 可 口 可

13、 乐 也 被 腾 讯 社 会 化 营 销 平 台 吸 引 ， 加 入 腾 讯 奥 运 营 销 广 告 主 的 行 列 。 可 口 可 乐 “加 入 中 国 节 拍 助 威 2012伦 敦 奥 运 ”互 动 活 动 也 已 在 腾 讯 平 台 开 展 ， 活 动 通 过 吸 引 用 户 参 与 制 作 各 种 节 拍 ， 以 及 参 与 体 验 特 别 版 的 “愤 怒 的 小 鸟 ”游 戏 ， 让 网 民 感 受 到 可 口 可 乐 与 奥 运 带 来 的 无 限 激 情 。 得 益 于 腾 讯 奥 运 在 “大 数 据 时 代 ”的 未 雨 绸 缪 ， 此 次 可 口 可 乐 无 需 再 为

14、 互 动 用 户 的 沉 淀 和 追 踪 而 苦 恼 。在 “社 交 化 ”的 互 联 网 风 向 中 以 及 “大 数 据 ”的 营 销 浪 潮 驱 动 下 ， “社 会 化 营 销 平 台 ”的 变 革 举 措 已 取 得 阶 段 性 成 效 ， 腾 讯 2012年 Q1财 报 数 据 显 示 ， 腾 讯 网 媒 广 告 收 入 达8,580万 美 元 ， 超 越 其 他 老 牌 门 户 ， 跃 居 行 业 第 一 。 在 腾 讯 公 司 前 不 久 组 织 架 构 调 整 中 ， 腾 讯 网 络 媒 体 业 务 系 统 也 正 式 升 级 为 网 络 媒 体 事 业 群 （ O M G）

15、 ， 组 织 架 构 的 升 级 完 善 以 及 旗 下 平 台 体 系 的 成 熟 与 完 善 ， 也 让 腾 讯 网 对 此 次 伦 敦 奥 运 能 够 精 彩 绽 放 信 心 倍 增 。 对 观 众 而 言 ， 奥 运 会 的 主 场 已 从 北 京 转 移 至 了 伦 敦 ， 但 对 腾 讯 和 他 们 的 广 告 主 而 言 ， 奥 运 会 的 网 络 主 场 依 然 尽 在 掌 握 。 打造奥运数据长线追踪、挖掘的样板有 观 点 认 为 ， 在 “大 数 据 时 代 ”下 ， 一 些 所 谓 的 数 据 分析 ， 最 多 只 能 叫 做 分 类 整 理 而 已 ， 没 有 从 各

16、个 维 度 去 将 这 些 数 据 转 化 成 一 种 对 运 营 能 够 形 成 真 正 支 持 的 结 论 。 而 在 王 永 志 看 来 ， 伦 敦 奥 运 ， 腾 讯 将 为 广 告 主 带 来 三 点 重 要 的 营 销 价 值 ： 客 户 品 牌 将 与 腾 讯 内 容 和 报 道 效 果 等 比 增 长 ； 针 对 有 实 体 店 的 品 牌 ， 促 销 效 果 非 常 明 显 ； 长 久 留 存 消 费 者 ， 包 括 意 向 消 费 和 实 际数据库。腾 讯 如 何 以 奥 运 内 容 提 升 用 户 品 牌 互 动 效 果 ？ 如 何 让 互 动 产 生 营 销 实 效 ？ 如 何 长 线 追 踪 “大 数 据 ”？ 是 腾 讯 在 奥 运 营 销 中面临的挑战。首 先 ， 腾 讯 奥 运 报 道 内 容 的 丰 富 多 元 势 必 带 来 互 动 形 式 的 多 样 化 ， 有 了 更