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1、国货营销的困境与出路摘要从 20 世纪 90 年代开始，世界知名企业凭借其强大的资金、技术、人才、品牌、管理优势，迅速占领中国市场。在外资企业的大举进攻下，许多民族企业高举“民族牌”大旗，号召振兴国货。本文将以民族企业的国货营销作为调研对象，通过文献研究和案例分析方法分析国货营销存在的困境，针对国货营销的困境寻求出路，来使民族企业能够在国货营销的过程中规避困境，激发消费者的国货意识，提高民族企业国货营销的水平。研究结果表明消费者的国货意识还停留在比较低的水平，部分消费者存在崇洋媚外的消费心理，其次消费者普遍对国货的质量存在怀疑，再次一些民族企业对自身的品牌建设不到位，使国货营销的收效甚微。针对
2、国货营销出现的诸种困境，需要企业自身提高产品质量水平、加强消费者对于国货的整体信心，重视品牌建设，以个性化、清晰化的产品赢得消费者的喜爱，采用柔性的国货营销策略，切实的使消费者意识到购买国货对于民族企业的支持，同时借助新闻媒体和政府的力量，扩大民族企业国货营销的影响力。关键词：国货；国货意识；国货营销；困境；出路Problems and Solutions of Chinese goods marketingAbstractFrom the 1990s, world famous enterprises with strong capital, technology, talent, bran
3、d, management advantages, quickly occupied the Chinese market. In the foreign capital enterprise of foreign invasion, many national enterprises to hold high the ethnic card banner, called on the revitalization of Chinese products. This will be the national enterprises marketing as the research objec
4、t, through the analysis of the methods of literature research and case analysis of Chinese goods marketing dilemma, to seek a way out for the Chinese goods marketing situation, to make national enterprises can avoid the dilemma in the process of Chinese goods marketing, stimulate consumer goods cons
5、ciousness, improve the national enterprises marketing level. The results show that consumers consciousness also remain in a relatively low level, some consumers have modern consumer psychology, then consumers generally on the quality of Chinese products in doubt, again some national enterprises to o
6、wn brand construction is not in place, the Chinese goods marketing of little effect. According to the plight of the Chinese goods marketing, enterprises should improve product quality level, enhance consumer confidence in the overall goods, pay attention to brand construction, won the favorite of co
7、nsumers with personalized, clear product, the domestic marketing strategy of flexible, practical to make consumers aware of buy for the national enterprise support, at the same time with the the news media and government forces, expand national enterprises marketing influence.Keywords: Chinese goods
8、; Chinese goods consciousness; Chinese goods marketing; problems; solutions 目录1 绪论 .11.1 研究背景 .11.2 研究目的与意义 .21.2.1 研究目的 .21.2.2 研究意义 .21.3 研究思路和方法 .21.3.1 研究思路 .21.3.2 研究方法 .32 国货营销概述 .42.1 国货的概念 .42.2 国货意识的内涵 .42.3 国货营销的定义 .42.4 影响消费者购买国货的因素 .53 国货营销的现状分析 .63.1 国货营销的发展现状 .63.1.1 国货的现状 .63.1.2 国货营销
9、的现状 .63.2 国货营销存在的困境 .74 国货营销如何走出困境 .94.1 民族企业完善国货营销策略 .94.2 新闻媒体加大对国货的宣传力度 .114.3 国家加强国货营销的支持 .115 案例研究：美特斯邦威的“新国货”营销 .135.1 案例背景 .135.2 美特斯邦威“新国货”的具体内容 .135.3 美特斯邦威新国货对民族企业的启示 .14总结 .15参考文献 .16致谢 .17 1 绪论1.1 研究背景近年来, 外国知名品牌凭借其强大的资金、技术、人才、品牌、管理优势，迅速占领中国市场，在外资企业大举进攻下, 民族品牌市场地位屡受冲击，甚至出现了外资凶猛国货软弱的局面。国货
10、的质量也一再的受到人们的怀疑。诸如“毒奶 粉 “， “有 毒 营 养 早 餐 ”等事 件 层 出 不 穷 。 从 全 国 统 计 数 字 看 ， 2010年国产婴幼儿奶粉的产量出现明显下降。去年国内婴 儿 配 方 奶 粉 产 量 在 下 降 ， 而 以 往 每 年 都 是 在 增 加 的 ， 去 年 约 下 降12%.据统计，2009年我国婴幼儿奶粉供应量达56万吨左右，其中国外品牌婴幼儿奶粉的提供量接近半数，上升明显。国产奶粉产量下降也反映出消费者对于国货品牌信心的丧失 1。至于其他产品，上网一搜也发现网友们的负面评论不少。我国自主研发的”动车“，运营了没多久就出现了事故，使消费者对国货的质
11、量一再丧失信心。从目前情况来看，我国国货发展堪忧，同时也折射出民族企业国货营销陷入发展困境。部分民族企业在进行营销活动的时候迎合一些消费者的崇洋心理不惜造假宣传自己的外国品牌身份。有些品牌、技术、规模、效益都很不错的企业、不去积极谋求自身的壮大和发展，在面对外国资本的收购经不起诱惑，甘愿屈就于其麾下，最终使企业走入消亡 2。另外，还有一些民族企业在进行国货营销时只强调自己的国货身份，而没有对自有品牌进行创新，跟不上时代发展的潮流，在发展过程中被淘汰。所有这些现象，都能清晰地印证出在我国经济生活中，民族企业国货营销已经相当受限。不利于民族企业的发展，也制约了我国经济的发展。由民族企业国货营销的极大困境也可以看到一个有价值的理论问题尚未得到很好解答，倡导购买国货的大背景下，民族品牌进行国货营销的机会增大，民族企业该如何巧借国货营销重塑国人的信心，更好的运用国货营销的相关理论来指导民族企业的发展。1.2 研究目的与意义1.2.1 研究目的 本次研究的目的是在前人研究的基础上，得出关于国货营销的困境与出路的思考，以进一步了解国货营销现状，分析国货成功营销的策略的理论基础，找出国货营销的出路，借以更好的指导民族品牌的发展。1.2.2 研究意义目前国内学术上关于国货和国货营销的研究尤其是实证研
