方正电脑品牌重塑计划

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1、方正电脑品牌重塑计划方正电脑品牌重塑计划一九九九年七月二十二日今天的议程XXX方正服务团队我们面对的挑战策略方案创意方案全方位整合传播方案媒体方案我们如何开始运作讨论给我们的题目背景分析，找出方正电脑的问题点及机会点公司定位品牌形象产品定位VI设计形象广告设计公司宣传语相应产品的宣传语公司相关人员的培训其它建议事项我们做了些什么？三个经销商 著名国际电脑每周电脑报(联想、方正、长城) 品牌的副总经理执行总编辑方正方正IT经理座谈会消费者座谈会方正电脑的优势北大背景方正集团强大技术支援，软件技术开发能力强在中国IT领域知名度较高的民族品牌过去三年的快速成长，打下稳固根基健康发展的商用市场，主要用

2、户来自各大企业家用电脑市场迅速增长，带来更大市场发展空间挤身于中国三大电脑品牌之一，抛离其他对手年轻、有活动、反应快方正电脑的挑战国际品牌调价的威胁家电厂商纷纷进入IT领域，瓜分家用电脑市场一片混乱的市场不断、快速推陈出新的科技和产品战略高地已被占领创新的科技并不突出方正电脑面对的重点问题1、品牌的问题“北大方正等于方正电脑吗？”“不像联想那样大气，给人以信心”“北大、王选、照排系统，中国人的骄傲”“我也不知道当时为什么会买方正”“方正电脑代表什么？我不是很清楚”方正电脑面对的重点问题 2、沟通的问题“懂电脑，不懂市场”“以技术为导向，机内技术含量高，但无人知晓”“广告不多见，品牌没有像联想那

3、样深入人心”“宣传不得力，抓不住人心”“售后服务不突出”方正电脑面对的重点问题3、代理商管理的问题“自已的代理对方正机器无信心”“对代理管理不好，代理能力不高，相互间竞争自毁”“代理说自己的机器不好”“共同合作创造业绩的意识不高” “代理不愿意配合做广告”方正电脑面对的重点问题4、用户管理的问题“保修卡的回覆率平均只有5%”“我们有一些用户名单，代理有一些，但没有好好加以管理，运用”“很少跟用户沟通，主要大客户当然有保持联系”方正电脑面对的重点问题5、产品的问题“区别不清、未能以不同配置迎合不同需求，曲高和寡”“这种方案很普通，Windows就已经做到了”“只适合于中小企业，三五十人，大一些就

4、不行了”“产品种类不多，式样不多”方正面对的重点问题1、模糊的品牌形象2、缺乏具冲击力的市场沟通3、代理商的管理制度不完善4、用户名单未有充分运用5、产品的特点未被突出XXX的解决方案1、模糊的品牌形象清楚界定 方正集团 、方正科技电脑系统有限公司及方正电脑的关系重新发掘方正电脑的品牌目标和价值，从而找出品牌的USP给目标受众一个喜爱方正电脑的理由找出一个方正电脑可以长期发展的策略平台，并和方正集团相互呼应配合新定位，重新设计方正电脑的CI及VI对所有员工及合作伙伴沟通方正电脑的品牌价值及USP ? ?品牌对我的意义?XXX的解决方案2、缺乏具冲击力的市场沟通出色的创意统一的形象全方位的整合市

5、场推广高效的媒体策略及运用合理的资源分配XXX的解决方案3、代理商的管理制度不完善方正电脑对我的意义活动代理商的广告运用手册简化的合作广告请款流程加强对代理商的相互沟通，建立合作伙伴关系协助代理商突破业绩聆听代理商的意见XXX的解决方案4、用户名单未有充分运用用户关系行销管理计划加强对用户的名单管理与沟通，创造更多销售机会按步就班的执行方案XXX的解决方案5、产品的特点未被突出重新检视各类产品在市场上的优劣点，找出产品特点结合品牌的USP，有效带出产品特点在视觉上重新整合品牌与产品的关系品牌策略方案集团、公司和品牌的关系方正集团方正科技电脑系统有限公司方正电脑商祺圆明美仑颐和卓越 开元 世纪航

6、程集团公司品牌产品服务建议品牌是方正电脑，集中建立方正电脑的品牌资产方正集团是重要的科技形象支持方正电脑是方正集团科技产品我们的任务是协助你们销售电脑,同时亦要建立长期的品牌资产品牌资产=价值中国最有价值的品牌品牌品牌价值(单位：人民币亿元)红塔山3864#ff66ff.00长虹245#ff66ff.00海尔192#ff66ff.00春兰105#ff66ff.00一汽 76#ff66ff.29康佳 63#ff66ff.03五粮液 60#ff66ff.62联想 58#ff66ff.80王牌 56#ff66ff.38科龙 55#ff66ff.50“机器会生锈、厂房会老化、但伟大的品牌是永远屹立不倒

7、的！”方正电脑我们的目标“1999年计划产销40万台PC”“争取在2到3年内达到年产销百万台”“年销售收入超过50亿元的规模”竞争环境IBM：IT业的龙头?可靠的解决之道联想：中国IT的民族品牌?每一天，每一年都在 进步的应用科技HP：品质卓越的全线IT产品方正：？重新发现方正电脑！创造科技与文明科技来自创造创造源于发现FOUNDER发现者YOU ARE THE FOUNDER你们是发现者！方正集团方正电脑方正公司方正人发现的精神创造源于发现发现源于追求、开放、观察、聆听、坚持发现源于1、追求：更高的标准2、开放：多元的观点3、观察：世界的潮流，用户的需要4、聆听：用户的意见，合作的伙伴的意见

8、，员工的意见， 同事的意见5、坚持：锲而不舍，创造你的发现这是品牌的价值也是方正人的价值 ！“方正电脑”的品牌管理守则发现、创造方正人及方正合作伙伴 公司文化：发现与创造精神产品设计及制造售前/售后服务广告和促销用户关系行销品牌目标与价值品牌理念发现创造科技，科技带来文明品牌目标 方正电脑，让用户发现新事物，新商机；创新生活，创造财富。品牌USP让你发现，让你创造方正集团创造科技与文明方正电脑让你发现、让你创造家用领域发现新知创新生活商用领域发现商机创造财富家庭教育信息家电卓越世纪航程中小企业机关/大企业电子管理开元商祺/颐和/圆明商祺/颐和/圆明产品+软件+方案公关/赞助活动商标及店头视觉整

9、合促销活动活动行销用户关系行销大众媒体品牌对我的意义(方正人)品牌对我的意义(合作伙伴)品牌形象广告产品广告合作广告让你发现让你创造全方位整合传播计划商标及店头视觉整合方案创意方案全方位整合传播方案整 合 行 销 推 广 计 划 SP促 销 活 动 PR Event公 关 活 动 MFM (Meaning For Me)品 牌 对 我 的 意 义Road Show巡 回 展 破 冰 之 旅 Break Ice让 你 发 现 让 你 创 造 ASS售 后 服 务? PSS 售 前 服 务?MFM (1)品 牌 对 我 的 意 义 ( 一 ) MFM 日 主 题 ： 发 现 创 造 ， 威 震 八

10、 方目 的 ： 提 升 内 部 员 工 士 气 ， 创 造 “One Face One Voice ” 的 团 队 精 神目 标 受 众 ：经 营 者 与 内 部 员 工 活 动 代 号： DNA NO#ff66ff.1( Do Never Abort) 内 容 ： - 扬 帆启 航 - 船 名 ： 发 现 号 - 地 点 建 议 ： 上 海 /北 京 - MFM 的 介 绍 - 方 正 品 牌 理 念 / 目 标 的 录 像 带 - “ 我 们 都 是 发 现 者 ” 宣 言 仪 式 - 任 务 锦 囊 - 团 队 精 神 竞 赛 MFM (2)品 牌 对 我 的 意 义( 二 ) DNA

11、NO#ff66ff.1 发 现 工 程目 标 受 众 ： 经 管 者 与 内 部 员 工方 式 ：- 成 立 DNA NO#ff66ff.1 “ 发 现 工 程 ” 委 员 会，订 立 评 比 标 准 - 发 动 全 体 员 工 参 与“ 发 现 与 创 造” 活 动 - 寻 找 企 业 内 部 机 会 与 问 题 ， 创 造 解 决与 革 新 方 案 (方 正 内 部 网 址) - 每 一 位 发 现 者 / 创 造 者 都 有 一 个 Code No#ff66ff. - 只 有 委 员 会 中 少 数 人 知 道 Code No#ff66ff. 是 谁 - 定 期 在 内 部 Websit

12、e 刊 登 成 果 - 每 月颁 发 “ 发 现 / 创 造 ” 奖 ( Code No#ff66ff. 的 积 分 赛) MFM (3)品 牌 对 我 的 意 义( 三 ) DNA NO#ff66ff.1 发 现 工 程目 标 受 众 ： 全 国 所 有 城 市 经 销 商 方 式 ：- 发 动 全 体 经 销 商 参 与“ 发 现 与 创 造” 活 动 - 每 个 经 销 商 也 都 有 一 个 Code No#ff66ff.- 寻 找 经 销 商 与 企 业 沟 通 的 机 会 与 问 题 ， 创 造 解 决 与 革 新 方 案 - 从 消 费 者 所 反 应 市 场 面 最 新 消 息

13、 与 建 议 及 竞 争 对 手 的 情 报- 每 月 颁 发 “ 发 现 /创 造 ” 奖Road Show 巡 回 展主 题 ：- 以“发 现 与 创 造” 为 主 题 的 街 头 展 - 超 级 视 频 会 议 (Super Video Conference)目 的 ： - 迅 速 提 升 品 牌 知 名 度 - 建 立 高 科 技 人 性 化 品 牌 形 象 方 式 ： - 每 一 场 Road Show 都 有 不 同 的 “发 现 者” 主 题， 让 消 费 者 发 现 个 中 的乐 趣 - 利 用 方 正 电 脑 进 行 两 地 /多 地 Video conference 对 话

14、 - 利 用 大 型 电 视 墙 作 为 室 外 展 示 活 动 - 产 品 介 绍 - 操 作 演 示 公 关 活 动 (1)主 题 ： BIG (Business#ff66ff.Idea#ff66ff.Growth) 计 划 目 的 ： - 建 立 国 内 企 业 领 先 者 形 象 - 掌 握 并 引 进 最 新 技 术 咨 询 活 动 ： Top Three 发 现 中 国 之 旅 方 式 ：- 邀 请 国 际 三 大 Internet搜 索 引 擎 公 司 总 裁/首 席 执 行 长 访 问 中 国 - 中 国 高 层 领 导 人 接 见 - 网 民 全 国 巡 回 见 面 会 任

15、务： - 以 此 达 到 提 升 方 正 世 界 品 牌 形 象 - 以 实 际 行 动 超 越 “ 联 想 电 脑 带 你 进 入 Internet 世 界 ” 的 口 号 公 关 活 动 (2)主 题：方 正 电 脑 的 希 望 工 程对 象：希 望 工 程 中 已 见 改 善 的 小 学目 的：希 望 工 程 再 升 级， 让 孩 子 与 老 师 透 过 电 脑 的 世 界 发 现 更 多 的 知 识方 式：- 集 中 收 集 Used PC，检 修 后 通 过 QC 送 出 - 配 合 希 望 工 程 人 员 的 行 程 安 排，做 安 机 、 培 训、 巡检 、汰 换 的 全 程 服

16、 务。 - 不 定 期 提 供 方 正 电 脑 奖 学 金， 鼓 励 学 习 良 好 的 学 校 与 个 人售前服务(PSS)主 题：加 强 “世 纪 航 程 ” 的 启 动 力对 象：潜 在 的 初 次 购 卖 电 脑 客 户 ( 由CRM Data Base 过 滤 后 提 供 的 名 字 或 经 销 商 提 供 )目 的：建 立 新 的 行 销 观 念，售 前 与 售 后 同 等 重 要任 务：FHF 计 划 (14hrs#ff66ff. Free)方 式：- 提 供 14 小 时 的 免 费 电 脑 课 程 - “先 学 再 买 ” 的 关 系 行 销(全国14个城市) - 完 整 的

17、 电 脑 采 购 Q & A 观 念 - 由 CRM 追 踪 名 单售后服务(ASS) 主 题： 全 面 售 后 服 务 品 质 提 升对 象： 14 个 主 要 城 市 经 销 商任 务 ： BIQ ( Built In Quality) 计 划 目 的 ：- 迅 速 提 升 售 后 服 务 系 统的 全 面 执 行 品 质 - 协 助 经 销 商，建 立 与 客 户 的 长 久 互 动 关 系方 式： - 设 立 神 秘 大 使 - 发 现 小 组 - 设 立 亲 善 大 使 - 创 造 小 组 监 控 范 围 ： - 24小 时 求 救 中 心 - 授 权 维 修 中 心 - 全

18、 国 联 网 /联 保 维 修 中 心 - 危 机 事 件 处 理促 销 活 动主 题 ：“EASY” 圆 梦 专 案对 象 ：中 等 收 入 的 个 人 与 家 庭目 的 ：以 低 月 付 额，大 大 提 高 家 庭 与 个 人 购 买 电 脑 的 能 力方 式 ：日 付 10 元， 月 付 300 元，2 年 付 清( 约 7000 元)，联 合 全 国 连 网 的 银 行 提 供 担 保整 合 行 销 推 广 计 划 SP促 销 活 动 PR Event公 关 活 动 MFM (Meaning For Me)品 牌 对 我 的 意 义Road Show巡 回 展 破 冰 之 旅 Brea

19、k Ice让 你 发 现 让 你 创 造 BIG 计 划 (Business#ff66ff. Idea #ff66ff.Growth) - “Top Three” 发 现 中国 之 旅 希望工程再升级(Up-Grade The Project Hope) - 让他们发现更多的知识SVC：超 级 视 频 会 议(Super Video Conference) “EASY”圆梦专案-日付10元，月付300元， 2年付清 DNA NO#ff66ff.1 基 因 一 号 发 现 工 程 (内 部 员 工 /经 销 商) - MFM日“发 现 创 造，威 震 八 方” - “发 现 者”，“创 造者”

20、奖ASS售 后 服 务BIQ 计 划( Built in Quality) - 发 现 小 组- 创 造 小组FHF计划(14 hrs#ff66ff. Free)- 14小时免费学电脑- 先学会再买电脑? PSS 售 前 服 务Theme:以 “发现者” 为主题的街头巡回展?用户关系行销管理方案用户关系行销管理什么是用户关系行销管理用户关系行销管理对方正电脑业务的影响方正电脑面对的问题实施计划用户关系行销管理对方正电脑的好处开始的第一年什么是用户关系行销管理(CRM)用户关系行销是与你的用户建立长期的关系，是对你的用户的高度重视。你需要向他们提供- 良好的双向交流渠道- 向用户提供富有创新的P

21、C解决方案- 用户可得到的高质量的服务- 有关新产品的信息对于任何用户关系行销而言，用户对产品和服务的推荐往往是尚未开发的销售来源用户关系行销管理的四大要素R=调研我们了解R=重视我被重视R=回馈我是特别的R=关系他们聆听? 承诺，持续数据库的名单来源和使用者来源使用者用户经销商巡展/活动销售人员推荐热线网址现有客户新客户整理数据新数据数据库销售队伍经销商市场部新产品及服务研发增加销售-新产品-交叉销售-产品升级建立忠诚度方正电脑的用户关系行销管理范围用户关系行销管理合作伙伴 商用市场经销商家用市场英特尔微软占销售的70%主要行业教育金融政府部门通讯印刷中小企业税务公安销售渠道拥有用户 名单占

22、销售的30%回收的保修卡 只有50%-60%主要问题用户目前数据库的用户资料可能已过时，所以用处不大目前没有活跃的用户名单缺少与目前数据库中用户的联系50%-60%的保修卡回收率是来自家用市场电脑保修卡的平均回收率只有5%无有效的交叉销售的渠道无有效的产品升级销售渠道无有效争取到潜在用户的渠道主要问题经销商用户名单在经销商手中方正电脑与经销商之间缺乏“合作”态度方正电脑与经销商之间缺乏沟通缺少方正电脑应帮经销商相互发展生意的意识没有统一的方正电脑CI标识主要大客户用户名单需要管理沟通仅限于销售人员与大客户间的联系缺少公司对公司的沟通如何开始数据库的计算机系统1、清理现有名单2、更新现有名单3、

23、将现有数据库中的用户做如下分类：家庭/商业用户购机地点购机时间所购机型，等#ff66ff.#ff66ff.#ff66ff.如何开始(续)4、建立一个数据库资料收集的“标准”5、开始与名单中的用户沟通，找出新的资料加入数据库6、设计一个新的保修卡以确保以后的资料完整7、测试现有的计算机系统，以保证系统可支持所有从保 修卡中得到的资料8、继续开发新的软件以支持数据库未来的扩展以及现有 和新用户的资料9、保证现在和将来都有充足的人员去管理数据库，在数 据库开发的初期即引入培训用户 - 鼓励计划目标：将保修卡的回收率提高到100%用户 - 鼓励计划(续)策略1、进行一个用户满意度调查，并将此作为和以后

24、调查的比较基准2、在选择的市场中进行一个鼓励计划的测试，以推动保修卡的回收率3、对比机器销售的总量和保修卡的回收情况。 (网上存货量资料)用户 - 鼓励计划(续)4、建议以下列方式与现有和新的用户沟通：保修卡返回时可自动成为“方正发现者”会员和会员卡一起寄出“感谢/欢迎”信方正月刊礼品(发现频道CD ROM)电脑升级信息/特殊的鼓励购买的办法热线电话号码网址进行一次用户满意度调查以检查是否有改进新产品推出，巡展，“伙伴”项目，推出Windows 2000经销商目标建立方正电脑与经销商之间的长期的合作关系制定一个帮助经销商的做法，以管理经销商的用户，发展经销商的生意，建立和方正电脑之间的合作关系

25、，以最终达到将经销商的用户名单汇总到方正电脑的中央数据库经销商策略1、方正向每个经销商用户提供邀请活动计划：经销商可以邀请用户参观专卖店观看新产品用户可在专卖店填写表格参加抽奖抽奖券由方正电脑收集收集到的资料将被加入数据库获奖者将得到一台方正电脑奖品将在经销商处颁发经销商策略(续)2、经销商可获得数据库中的资料，以用来做 产品升级，新产品销售3、向经销商推出鼓励销售计划4、举行地区性的经销商大会/餐会/新产品介绍5、和经销商分享在媒体上收集到的用户调查 结果商用市场目标：加强与大客户和中小企业的决策者之间的关系商用市场策略1、按以下类别整理用户资料：行业，产品类 型，所购机型，购机时间和所需服

26、务2、每个月和客户共同工作几天以提高服务水平3、定期为客户提供在国内外的IT调查、发展等新信息4、向用户介绍电子管理，并及时通知用户最新发展商用市场策略(续)5、介绍电子管理可有效提高工作效率的实例6、赞助高水平的研讨会7、邀请主要决策者参加活动(参观足球比赛) 以增进联系用户行销对方正电脑的益处更多的用户更多的高忠诚度用户更多的高忠诚度和愿意配合的经销商更多的销售开始的第一年1、清理现有数据库名单以获得更可靠的资料2、未来数据库的软、硬件配套测试完成3、更高的保修卡回收率4、大部分经销商的用户名单被收集到方正电脑的中央数 据库5、测试，改进活动的执行方法以便在其它 市场推行开始的第一年6、与

27、现有用户和新的用户保持沟通7、已开始利用目前数据库的名单推出新产品、用户产品 升级的销售的宣传8、通过巡展和销售活动建立与经销商的合作关系9、用户关系行销管理的基本架构已完成媒体方案以上所有的看法和建议都只是我们合作的开始！我们如何开始运作 ？市场部的结构市场部部长副部长商用品牌管理家用策划外推广处(副部长)(部长)资料制作费用报销活动新闻市场部建议结构市场部部长副部长品牌管理产品推广代理商支持用户关系管理公关品牌策略品牌广告品牌推广CI+VI调研 商用家用商用家用产品定位产品推广策略产品上市展览资源分配合作广告合作推广流程管理品质管理小型展示会促销活动VI执行售后服务名单收集名单建立/管理忠

28、诚计划代理商活动满意度调查定期沟通销售活动售后服务内部公关外部公关资料收集资料抄送我们如何开始运作 策略规划工作会议收集各部门对提案建议的意见了解各项工作的需要了解预算分配状况了解各项工作的运作 了解详细工作事项品牌管理工作小组产品推广工作小组代理商支援工作小组用户关系行销管理工作小组公关工作小组订定工作目标确定工作项目提交需求预算及资源提交进度表执行工作品质/进度/预算控制我们如何开始运作 每季部门汇报每月跨工作小组的会议各别工作小组日常会议总经理参与部长/副部长参与工作小组成员半年策略研讨会议总经理及市场部“方正电脑”的品牌管理守则发现、创造方正人及方正合作伙伴 公司文化：发现与创造精神产

29、品设计及制造售前/售后服务广告和促销用户关系行销我们现在在哪里？为什么在这里？我们想去哪里？我们怎样到达那里？我们到了没有？持续的品牌评估和品牌管理品牌目标与价值方正是发现者 ！让你发现让你创造XXX也是发现者 ！我们重新发现方正电脑的精神我们创造出色的整合传播方案方正集团创造科技与文明方正电脑让你发现、让你创造家用领域发现新知创新生活商用领域发现商机创造财富家庭教育信息家电卓越世纪航程中小企业机关/大企业电子管理开元商祺/颐和/圆明商祺/颐和/圆明产品+软件+方案公关/赞助活动商标及店头视觉整合促销活动活动行销用户关系行销大众媒体品牌对我的意义(方正人)品牌对我的意义(合作伙伴)品牌形象广告产品广告合作广告让你发现让你创造全方位整合传播计划XXX - 方正电脑的长期策略伙伴深入了解、参与、溶入市场部的运作提供全方位的策略规划执行全方位的整合市场推广活动出色的创意，充足的当地资源丰富的信息行业经验带动?以市场及用户为导向?的市场推广理念成功的品牌建立及管理经验和方正电脑共同学习，共同建康成长的态度建立品牌 创造销售让我们开始工作吧 ！XXX广告我们承诺，我们做到 ！4848