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1、论保险营销与中国保险绪论中国改革开放 20 多年来，保险业取得巨大成就，市场规模迅速 扩大。但是起步较晚、基础比较薄弱，我国保险业在多方面尤其是在营销管理方面与西方发达国家保险业相比还存在很大差距。现阶段，随着保险市场的全面放开，我国保险业要想加快发展，缩小与发达国家保险业的差距，增强在国内外保险市场中的竞争实力，就要高度重视企业的市场营销管理。一、 保险营销的基本含义和特征（一）保险营销的含义保险公司是以经营风险、提供相关服务为主要业务，以实现利润最大化为主要经营目标的金融企业。保险营销是保险人为了充分满足保险市场上存在的风险保险需求和欲望而开展的总体性活动，具体地讲，包括保险市场的调查和预
2、测、营销环境分析、投保人的行为研究、新险种的开发、费率的厘定、保险营销渠道的选择、保险产品的推销以及售后服务等一系列活动。（二）保险营销的特征从保险营销的定义，我们可以看出，保险公司市场营销的基本特征表现在以下几个方面：1.建立以客户需求为出发点的价值链传统的价值链是从资产与品牌优势开始，然后各个环节依次为投人原材料、设计产品、服务与出售物、建立销售渠道，最后才是为客户提供产品与服务。是从资产与品牌优势开始。而现代价值链是颠倒过来，它的运行机制的核心在于从客户的需求出发，并在此基础上建立营销渠道、提供产品与服务，投入原材料、最终形成资产与品牌优势。现代价值链是以客户为中心的价值链，客户是这一链
3、条的第一个环节，后面的各个环节均以客户需求来驱使。传统保险公司的经营是建立在传统价值链基础上的供给导向型的经营模式，即根据计划的保费和利润指标，扩张机构网点，招聘保险员工，从保险公司便利出发选择业务种类与产品供给，建立营销渠道，为客户提供产品与服务。现代商业保险公司的市场营销模式则是以现代价值链为基础的需求导向型的营销模式，它强调应根据客户的市场需求，设计保险产品与服务，最终实现营销目标。2.通 过产品、服务的创新，实现客户价值最大化商业保险公司市场营销的载体，不仅包括保险产品，还包括各种服务手段和包含在产品和服务之中的创意。客户在考虑具体的保险公司产品时，其重要性不仅在于拥有它们，更在于它们
4、所提供的服务，而优秀的创意如产品包装创意、广告创意等，则能带来客户精神上、心理上的满足。3.以 关系和 网络为依托商业保险公司市场营销的目的是保持长期的业务和业绩，因此，需要努力同有价值的客户建立长期的、互相信任的“双赢”关系。这些关系是靠不断承诺和给予客户高质量的保险产品和服务来实现的。与客户形成纽带关系的最终结果，是建立起一个有效的保险公司产品营销网。4.通 过分析、 计划和控制等管理过程，实现盈利目标商业保险公司市场营销的过程是寻求客户需求与自身利润均衡的过程，商业保险公司通过分析目标市场、实施营销计划和控制营销过程等一系列环节，最终实现保险公司的盈利目标。三、 我国保险业在市场营销上存
5、在的问题（一）营销观念落后，不能适应保险市场发展的需要营销观念决定着企业的一切营销活动，营销观念陈旧、错误，必定会导致营销的失败，兰比尔斯科特说 ：“在今人的市 场经济里，市场营销已不再是产品之争，而是观念的较量。”被错误观念所笼罩的企业，最终会走入误区，被市场竞争所淘汰。营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想。传统的营销观念包括生产观念、产品观念、推销观念，现代营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念、战略营销观念等。近年来随着市场竞争的加剧，我国保险业尽管在营销观念上己有长足的进步和提高，但距真正的市场营销还有相当大差距，可以说日前我国保险业仍处于比较落后的推销观念阶段，即以险种的销售
6、为中心，不注重发掘和引导客户的需求并进而满足需求。随着保险市场的不断发展，这种类似于强行推销的做法势必引起保户的反感，不利于保险事业的长远发展。（二）缺乏科学的市场细分、目标市场选择和市场定位目前，我国保险公司市场细分所运用的标准和方法不科学，导致目标市场不明确，难以按照客户的发展潜力、需求特点等变量准确划分客户群，因此也不可能准确分析和掌握客户的需求和期望值，致使保险公司本身所具有的许多资源优势无法得到充分发挥和展示。国内的一些保险公司，在几乎所有的业务领域、而对所有的市场机会都使出浑身解数，投入大量的人力、则力、物力参与竞争。这种脱离实际、漫无边际和缺乏针对性的经营方式，没有将竞争建立在系
7、统、科学的市场分析的基础上，忽视了产品的定位状况和目标客户对保险产品的需求，没有通过科学的市场细分来发现市场机会，明确市场定位，也就难以将经营的重心放在自己最擅长的领域，最终必然会在市场竞争中无的放矢，影响营销效率。（三）险种的开发和创新不够保险产品是保险公司赖以生存的基石。在一些保险业发达国家，保险企业基本上是顾客有什么需求就设计什么产品。在我国，目前基本上仍是保险公司推出什么产品客户就买什么产品，保险公司做的大部分工作只是尽力将现有的保险产品推销出去并不重视发掘和引导客户的需求。而且，我国保险公司在设计新的保险产品时，由于对前期的市场调研和分析不重视，对市场信息的掌握不准确，不能真正做到以
8、市场为导向、以客户为中心，这就导致保险产品在推出后不能适应客户需求，从而影响保险业务的开展。近年来，虽然我国各保险公司己加大产品开发力度，然而，可供消费者选择的险种仍然很少，其根本原因是模仿的多，创新的少，类同的多，差异化的少。据统计，2004 年我国财险市场主要是车险和企业财产险这两大产品的天下，两者所占比例高达 80%以上，而寿险市场则主要是传统寿险和分红产品，所占比例高达 90%以上。这在造成保险 市场过度竞争和有限资源极大浪费的同时，也使我国保险公司无法形成自己的竞争优势。（四）销售渠道过于单一同样的产品、同样的价格，不同的分销渠道将会产生不同的经营效果。因为保险产品的最终售价不仅取决
9、于开发产品的成本，而且还取决少流通费用的多少。同时，分销渠道选择好与差也直接决定企业能否有效使产品大量进入市场，目前我国保险产品的销售主要依靠保险公司内部业务人员直接销售这种渠道。对于庞大的中国保险市场来说.这种单 一的销售模式给投保人带来许多不便，也在很大程度上限制了保险业务的发展，难以适应日益激烈的市场竞争的需要。（五）保险人员整体素质不高许多保险公司在招收没有任何保险知识的营销人员后，经过 2 个星期左右的培训后就可以上岗推销保险。由于一些营销人员缺乏职业道德，或缺少保险及相关知识，在推销保险时经常出现误导陈述、保费回扣、恶意招揽等违规、违法现象，破坏了保险业的声誉。在保险业持续快速发展
10、，保险市场日趋活跃，竞争日趋激烈的今天，保险市场“不太成功”的营销策略已经成为摆在国内保险公司面前首要解决的问题。（六）售后服务滞后质量水准有待提高保险服务落后,不能赢得消费 者的信任。保险服务包括保单的售前、售中和售后服务。我国保险业由于缺乏对市场营销的足够重视，保险服务还很不到位，许多保户都感叹“投保容易，理赔难”。现阶段，我国的保险从业人员尤其是保险代理人的综合素质不很高，服务不专业，他们只是一味地去完成个人指标，很少为保户考虑，甚至损害保户的利益。保险服务落后，难以赢得消费者的信任，严重破坏了保险公司在人们心目中的形象，打击了投保人的投保积极性，影响了保险公司的业务开展。四、培育我国保
11、险公司市场营销理念的策略选择（一）以客户为中心作为保险公司最基本的经营原则1. 以客户为中心开发创新保险产品要以客户为中心开发、创新保险产品。保险公司是以所提供的保险产品来满足客户需求的，其产品的开发与创新是否以客户的需求和发展变化趋势为导向，是保险公司是否真正树立了市场营销理念的首要标志。以客户需求为中心，开发、设计保险产品，一方面要最大限度地满足客户的现实需求，这包括重新审视现有保险险种、运用 IT 技术完善现有业务品种、利用自身优势为客户提供附加服务等; 另一方面要挖掘客户的潜在需求，引导客户需求顺应社会经济发展变化的趋势，为保险公司的业务发展开拓更广阔的空间。2.以客 户为中心完善保险
12、服务方式以客户为中心，完善保险服务方式，保险公司要通过提供优质、高效、准确、快捷和个性化、贴身化的特色服务，使客户满意，并积极地培养“忠诚客户”和“黄金客户”，进而建立起长期稳定的客户网络。为此，保险公司必须要改变“等客上门”的传统服务方式，不仅要以良好的服务环境和先进的服务设施赢得客户的满意，而且要积极主动地派出营销人员深入目标客户群中，开展保险宣传、咨询服务等活动，使客户切身体会到保险公司服务的便捷，进而起到扩大和稳定客户群的作用，同时，这种“走出去”的服务方式，也有助于保险公司搜集市场信息，及时准确地掌握客户多样化的需求，为保险公司制定有效的市场营销提供必不可少的依据。3.以客 户为中心
13、制定质量标准以客户为中心制定质量标准。市场营销理念要求保险公司在传递客户价值、创造客户满意的前提下实现自己的盈利目标，因此，保险公司要在准确研究和掌握客户需求的前提下，不断改进和完善自己的质量标准，如在服务功能方向，保险公司要实现由单一服务型向多功能综合型转化;在营销管理方面，实现由静态管理向动态管理转化;在业务 操作方面，实现由繁琐、复杂、随意向简便、快捷、正规转化。（二）综合运用多种营销方式，实现产品营销渠道多样化在日益开放的保险市场中，只有做到综合运用多种分销和促销方式，实现产品营销渠道多样化才能在竞争中站稳脚跟。1. 个人代理代理人制度在寿险发展初期对行业发展起到很大的推动作用，被证明
14、是行之有效的。但随着时间的发展和环境的改变，也逐渐暴露出其弱点。代理人在保险公司已经成为边缘人群，从表面上看是公司的员工，但实际上，他们只不过是和保险公司签了代理协议，而并没有签订劳动合同，因此在薪酬制度、福利保障等方面与内部员工有所不同。由于缺乏归属感，长期以来，代理人本身没有职业感，成了金融业的流动人口”，流失率很高。其次，保险的专业技术性较强，代理人的专业水平影响了保险业的进一步发展。另外保险公司销售模式单一，绝大多数代理人只会零售，不会做关系批发，由于代理人的日常的生活圈子大多已经固定。而按保险公司的要求代理人每天必须 6 访才能保证基本业绩的达标。代理人多数感到心理极度疲倦，也造成代
15、理人队伍脱落率高居不下。最后，目前寿险公司的佣金制度也是一个造成代理人流失的原因，改革现行的佣金制度，减少首年佣金，提高续期佣金，并要根据业务员的业务续保率、投诉率等来发放佣金，为代理人的长期发展营造一个适合的环境。因此加强保险企业员工的专业培训就显得格外重要，全面提高员工的素质:(1)加强员工职业道德教育，培养员工热忱、负责、高尚的修养，以及诚实守信、服务至上的职业道德(2)训练员工拥有广泛精湛的专业知识、娴熟高超的服务技能(3)培养员工积极乐观的心理素质及诚实、守诺的工作品质(4) 要求员工养成良好的工作习惯。对于保险营销人员，保险企业主要应建立企业文化来管理，人是有多方面、多层次需求的，
16、当现代的科学技术创造了很高的生活标准，充分满足了人们生活需要和安全需要后，人们在追求自尊、交际、自我成就等更高层次需要时，报酬、允诺、刺激、威胁和其他强制手段就不会太起作用，而企业文化作为一种把人的精神属性和价值追求提到首位的管理方法，正好恰恰满足了这一需求，就保险而言，它通过仪式、典礼、文化沙龙等一系列形式，把保险企业价值观念变成所在企业员工共有的价值观念，通过共有价值观念进行内在控制，使本企业成员以这种共有价值观念为准则来自觉监督和调整自己的日常行为，借以增强保险企业的凝聚力、向心力，齐心协力实现保险企业的目标。同时，寿险业个人营销队伍应逐步向高素质职业代理人转型。适度提高个人代理人的准人门槛，加强培训，提升个人代理人资格认证细分化，即向着个人理财师、个人投资师、风险分析师的方向发展。尤其在城市，经过十几年的发展，保户的保险意识、保险知识大大加强，因而需要更多层次的服务。这时保险行销进人一个新阶段.行销方式也进入多样化时期。针对不同层次的需要，要有不同方向的高素质职业代理人提供专门服务。2.银 行保险目前银保合作成为人们关注的营销渠道。银保合作通过为
