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1、中国人寿公司个人寿险目标市场营销策略第三章中国人寿公司的市场细分目标市场营销必须建立在公司资源和经营目标基础之上，因此本文以中国人寿公司为例，阐述适合中国个人寿险市场的市场细分、目标市场选择和市场定位策略。基于生命周期的市场细分方式被国内寿险公司广泛应用，但该方式因为同一生命周期下客户的保险消费观念、消费行为等差异较大，对满足客户需求和寿险公司市场定位实际意义不大，必须在此细分方式上进行突破，这也是本章研究的重点。一、中国人寿公司个人寿险业务现状中国人寿公司是中国最大的寿险公司，2005 年底占有中国寿险市场 53的市场份额，其中有 50来自其个人寿险业务。中国人寿公司自 1996 年引入个人
2、营销机制以来，个人寿险业务快速扩张，由 1996 年的 12 亿元发展 2005 年底的 999 亿元。中国人寿公司拥有遍布城乡的营销网络，2005 年底，拥有 65 万个人寿险销售人员和 9300 多个营销网点。中国人寿公司提供满足于客户保险需求的所有寿险产品，拥有和管理的长期寿险保单有8000 多万件。中国人寿公司 2002 年进入财富 500 强；2003 年 12 月在美国纽约和香港两地同步上市，是第一家在海外上市的国有控股寿险公司，并创造了当年度最大的 IP010。中国人寿公司采取的是无差异化的营销策略，提供的产品和服务是面向所有个人寿险客户。在个人寿险市场发展初期，借助遍布全国的营
3、销网络和庞大的销售队伍，迅速奠定了在市场中的领先地位，在大众市场建立了良好的品牌，在竞争还不是十分激烈的县域市场及中小城市，中国人寿公司具有较高的市场渗透率和市场份额。但在竞争激烈的大中城市，没有市场细分的营销策略受到挑战，市场渗透率和品牌知名度都不高，甚至在上海、北京、广州等一类城市的市场份额已被中国平安寿险公司超越。中国人寿公司在海外上市的招股说明书中明确指出，中国人寿公司个人寿险市场的发展战略是：建立一支专业化并有持续竞争力的个人寿险市场销售队伍，为大众市场和富裕客户市场提供多元化的个人金融产品和服务，从而保持在该领域的市场领先地位。二、有效市场细分的条件与形式(一)有效市场细分的条件并
4、非有所有的细分市场都是有效的，好的市场细分应能够通过市场和业务两方面的检验。1市场检验。(1)细分市场具有独特性，同一细分市场中的成员需具备普遍的、相似的需求，障碍、行为、态度等特征，而不同细分市场之间的区别必须是显著的；针对不同细分市场，可以考虑提供不同的服务，如通过选择营销人员登门拜访、公司柜台、银行网点等渠道可以将产品提供给细分客户。(2)细分需具备可衡量性，细分容易理解，细分客户容易辨认；可以通过沟通形式或者销售队伍来找到这些细分客户；根据细分客户特征设计的市场举措须明确可行。2业务检验。(1)细分市场须提供潜在的盈利机会，保证企业能够获得足够的经济效益。细分后的市场要有足够规模的客户
5、和购买力，使企业能够持久地获得业务增长及价值成长的机会。如果细分后的市场难以满足规模要求，市场空间狭小，则考虑是否进入时应加倍慎重。市场规模对于保险还具有特殊意义，如果对特殊群体提供保险保障而无法达到经营稳定的大数法则要求，这样的细分市场基本上显然是不适合一般保险公司进入的。(2)从战略角度考虑，细分后的市场最好能够提供潜在的竞争优势，即细分后的市场与当前企业潜在的竞争优势相对应。进入细分市场后，其潜在的技能与长处能得到充分的开发。通过向细分市场提供附加价值进一步确立并扩大其领先的、难以模仿的竞争优势。(二)有效细分的形式在运用市场细分方法及标准时，可以采用单变量细分或多变量细分方式。1单变量
6、细分(Single-variable Segmentation)是指仅用一个特征变量，如以收入水平进行市场细分。一般而言，单变量细分是最简单、最容易的细分方式，但仅依据单变量通常不足以将各细分群体明显区别开来，群体内部的各种特征也难以趋同。2多变量细分(Multivariable Segmentation)是利用多个特征的组合变量进行市场细分，如行为细分的例子综合了渠道偏好、保险态度、价格敏感度等变量。多变量细分方式可以提供更为详细的细分市场信息，有利于公司针对特定细分市场的消费者，开发更为精确的营销组合，但不利于销售人员去识别。目前，我国的许多寿险公司开始探索多变量的市场细分方式，并且在销售
7、人员的识别性和公司目标市场定位之间进行平衡。三、生命周期市场细分方式的局限性由于中国寿险市场还处于初级阶段，心理细分和行为细分还在形成中，以社会人口对客户的细分最为适用。社会人 121 的四个方法中，基于生命周期的市场细分方式被国内寿险公司广泛采用，将个人寿险市场的客户分为独身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段和鳏寡阶段。在国外的理论研究中，生命周期的市场细分方式也非常普遍，比如美国寿险行销协会(LIMRA)在其细分市场研究中，也比较推崇生命周期的市场细分方式，将市场细分为单身期、两人世界期、-I：I 之家期、空巢期和退休期五个阶段一(一)生命周期市场细分方式的优点1细分市场易于识别。判断消费
8、者处于生命周期哪一个阶段的要素是年龄和家庭成员构成，在与客户进行初步沟通后，获取这两个要素对绝大部分销售人员来讲是非常容易的事情，也是最基本的素质要求。部分寿险公司为了帮助销售人员获得上述两个要素的准确内容，设计了专门的销售工具，比如通过问卷的方式，获得客户和家庭成员的出生日期、单位地址和联系方式等。生命周期细分方式的最大优点就是易于识别。2细分市场潜力可以衡量，对寿险公司确定目标市场和指导销售人员的销售非常有利。根据 DRC 市场调查显示，满巢阶段客户是保险需求规模最大的细分市场，该细分市场的客户群体占总客户的 498，保费支出占 427：其次是空巢阶段、新婚阶段、独身阶段和鳏寡阶段。很多寿
9、险公司引导销售人员将重点放在满巢阶段和空巢阶段的家庭，新婚阶段和独身阶段主要是跟进和培养：而鳏寡阶段不直接销售保单，而是通过这类客户获得转介绍，或向其子女和亲朋好友销售保单。(二)生命周期市场细分方式的局限性1同一细分市场内部的客户具有不同的保险需求，市场细分缺乏独特性。由于生命周期采用的是单变量的市场细分方式，因此处在同一生命周期的人群仍然可能因其职业类型、性格、收入、教育程度的不同而具有截然不同的寿险需求，这一情况在中国由于寿险的低渗透度而表现得尤为突出。如满巢阶段的客户群体中，有的父母首先想到的是我要给我的孩子投资保险，以便及早储备教育资金；而有的父母想到的是孩子教育资金固然重要，但自己
10、的收入来源才是保障孩子的基础，首先要给自己投资保险。同样，不同社会背景的家庭，对保险的需求也会有天壤之别，比如已经拥有社保的家庭，可能不会再接受商业保险；但有些家庭却认为商业保险是社保良好的补充，而购买商业保险。其实存在不同需求的真正原因是生命周期的细分方式没有考虑到消费者之间不同的保险意识。2寿险公司难以在细分市场建立排他性的竞争优势。因为不同生命周期的客户群体之间因对产品、服务、沟通方式、保险理念等方面的多样性差异，使得寿险公司如果想在该细分市场建立其他公司难以模仿的优势，就必须拥有较长的产品线、建立差异化的服务平台、提供全方位的销售支持等，这对处于起步阶段的中国寿险公司而言，资源有限，根
11、部不可能做到这一点。所以没有任何一家寿险公司在该细分市场方式下确定目标市场。因此，生命周期的市场细分方式，因为其局限性，只能为销售提供一定的参考，并不能作为寿险公司进行目标市场营销策略的提供有效指导，必须寻找生命周期之外更为有效的市场细分方式。四、适合中国人寿公司的个人寿险市场细分方式为寻找适合中国人寿公司的个人寿险市场细分方式，本文根据国内外有关个人寿险市场的相关分析资料，并对 DRC 市场调查结果的深入分析基础上，逐步找到了适合中国人寿公司的个人寿险市场细分方式。(一)中国的个人寿险市场必须采用多变量的市场细分方式1单变量已不适合中国的个人寿险市场。生命周期市场细分方式的局限性说明，由于中
12、国寿险市场消费进入相对成熟阶段，单变量方式很难科学的划分中国的寿险市场。2必须采用多变量的细分方式，但为了便于识别和寻找细分市场，变量不易过多在寻找细分变量时，首先排除了心理细分和行为细分，这是因为：(1)我国寿险市场还处于起步阶段，且各寿险公司还没有建立相对比较完善的客户数据平台，对客户购买行为和购买心理缺少大量的支持数据，社会机构也缺少这方面的研究，所以这两种细分方式难度较大(2)即便是以这两种方式进行了细分，但由于我国的销售队伍素质低，沟通能力差，对客户需求判断不准，很难识别这些细分市场，也不具备对这些市场提供产品和服务的能力基于以上因素，以各种人口学变量的市场细分方式就成为首选，但人口
13、学变量最主要的有四个，必须寻找他们内部的规律(二)收入、学历和生命周期是最主要的市场细分变量国务院发展研究中心 2002 年对中国 20 多个城市的几十万家庭保险需求进行了调研，为个人寿险市场细分方式提供了数据支持。经过多次尝试，最终确定先以收入为单变量进行分析根据一类城市的平均家庭工资，初步确定了以家庭月收入 5000 元为指标进行分析，结果发现家庭月收入 5000 元以上的客户占到样本总量的 65，这些客户具有基本相同的消费观念、消费水平、生活方式等，与家庭月收入 50以下的客户有着较为明显的差异家庭月收入 5000 元以下的客户占到 935，必须再次进行细分。收入变量已经确定，在此基础上
14、根据生命周期，将客户分为中青年和中老年。在对这两个市场进一步的分析中，又发现，中青年因为学历的不同而对未来收入有不同的预期，保险消费观念也呈现不同。而中老年客户中，年龄越大，学历越低，保险消费观念也就越保守。这些结果表明，收入之外，生命周期和学历是另外两个非常重要的变量。同时总结出了适合中国个人寿险市场细分的三个重要变量是：1收入决定个人寿险的购买能力，以家庭月收入 5000 元为划分标准，收入越高，消费能力越强。2生命周期影响个人寿险购买的重要因素，决定了对家庭的责任。3学历决定了个人寿险的消费观念和保险意识，以是否具有大专及以上学历为划分标准，学历越高，保险意识越强，对新鲜事物的接受能力也
15、就越强。(三)社会人口综合细分法以收入、学历和生命周期，将中国的寿险市场分为五个独特的细分市场，分别是：富裕客户群、年轻高素质中青年客户群、年轻工薪客户群、传统中年客户群和高龄低收入客户群。富裕客户又称为中高端客户：其他四个客户统称为大众客户由于这五个细分市场的主要依据是人口因素，因此称之为。社会人口综合细分法乙各细分市场之间的主要区别如下：1富裕客户群。这部分人事业有成，成熟自信，承担主要的家庭责任，工作繁忙；有成熟的思考与分析能力，对商业行为、国际先进经验和新兴事物的了解与接受能力很强：消费水平高，经常出入高消费场所，看重消费的品牌和实力，对价钱不看重。(1)一般需求。该细分市场人群更在意
16、风险转移和投资功能，而非储蓄功能，最想拥有的保险产品主要是一般寿险和养老险，对医疗保险关注较少；如果服务质量高、代理人素质高、保险公司背景好、有信誉，价格不是太大问题(2)产品购买。他们对寿险产品的支出是所有细分市场中最高的，主要拥有健康险、养老保险和意外险，也有投资类产品；他们的购买行为非常理性，在购买过程中花更多的时问进行产品比较；他们仍以代理和保险公司柜台为主要渠道，但有兴趣尝试新渠道。(3)服务需求。对及时通知和代理人的可接触性要求较高，对代理人服务及时性的要求高于平均水平，希望通过方便快捷的方式进行续保和沟通，不希望花太多时间接受面对面的服务，对网上保险有更多的经验和信任感：多是通过新闻、电视和宣传材料获得保险知识，对外资保险公司和新保险公司的认知度高于平均水平。2年轻高素质中青年客户群。该细分市场客户群体年轻而自信，工作繁忙，虽然目前收入不一定非常高，但可预期发展潜力大；有理性、独立的思考与分析能力，认同商业行为、国际先进经验和
