平面媒体购买流程

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1、,实力非电视购买部门,平 面 媒 体 培 训课 程,平面媒体的专业术语平面媒体的日常流程及操作注意事项广告效果的主要评估和建议策略联盟的作用创意广告报纸组员介绍,我们的服务,媒介购买,平面媒体专业术语,平面媒体专业术语,发行量(Circulation) 指某印刷媒体（一份刊物）每期实际发行到读者手中的份数。 宣称发行量(Claimed Circulation) 由刊物本身根据实际印刷量扣除未发行份数所宣布的发行量，为宣称发行量。 通常我们填写的均为宣称发行量,平面媒体专业术语,发行量 订阅发行量(Subscribed Circulation) 家庭订阅发行量和单位订阅发行量。 家庭订阅发行量和

2、订阅读者均具有较高价值。单位订阅发行有助于增加传阅率。 零售发行量(Retailed Circulation) 主要指报摊购买的读者，零售发行量对刊物和广告的价值次之。 赠阅发行量(Free Circulation) 由于赠阅发行量大部分非读者选择结果，因此价值最低。,平面媒体专业术语,核心受众（Core audience） 核心读者：作为基本读者或忠实读者其每天阅读报纸的时间在0.5小时以上或每周阅读杂志的时间在1小时以上的读者。 核心听众：最经常收听某电台且每天收听时间在1小时以上的听众。 核心观众：最经常收看某电视频道且每天收看时间在2小时以上的观众。 核心网民：经常访问某网站且每周上网

3、时间在5小时以上的网民。 重中轻受众（High / Middle / Light） 重度读者：每天阅读报纸的时间在1.5小时以上或每周阅读杂志的时间在4小时以上的读者(通常占读者总数的20%)； 中度读者：每天阅读报纸的时间在0.5-1.5小时或每周阅读杂志的时间在1-3小时的读者(通常占读者总数的50-60%)； 轻度读者：除重中以外的读者。,平面媒体专业术语,千人成本（CPM）CPM（Cost Per Thousand)广告讯息给1000个受众接触到的成本计算方法： 金额/有机会接触到广告的受众数x1000注意：此概念可以运用在任何的媒体上（包括互联网）与收视点成本一样，可以按不同的基础来

4、算：个别媒体或整个媒体组合等数值会受很多因素影响：成本及调研基础等,平面媒体专业术语,阅读率（Readership）印刷媒体每期总接触人口或称“阅读人口”相关概念平均每期阅读率（AIR或Average Issue Readership)传阅阅读率（Pass Along Readership):以传阅方式接触刊物的总接触人口重复阅读率（Duplication):两份或以上刊物的重复接触人口占单份刊物的百分比,平面媒体专业术语,传阅率（Pass Along Rate）印刷媒体平均每份所接触的人口计算方法=阅读率/发行量,问题：一份刊物有着高的传阅率代表了什么？,平面媒体专业术语,覆盖率（Cover

5、age）媒体在特定时间内所接触的人口百分比注意：特定时间一般为昨天、过去一周、或是过去一月等接触的定义会根据不同的调研公司而有所不同,平面媒体版面尺寸术语,日常操作流程,通知企划部门,转送客户,与媒体签广告订单,刊(播)前最后确认,搜集资讯类工作指令,截止日前完成,企划部门确认,广告购买工作指令,截止日前完成广告计划排期表,企划部门,报纸/杂志,电台,寄广告菲林片,寄广告带子,传真当日样刊,转交客户,搜集样刊,搜集播出带,播出证明单,出付款凭证,通知媒体,物料准备,Information (Data bank)版面、价格、创意格式、出刊期，媒体背景、尺寸，定版期限等等我们有义务推荐给企划部门优

6、秀的媒体。注意点：信息填写准确，无错误，格式清楚，界面整洁统一。在规定时间内交给主管由主管进行Check后交给相关人员。,收 集 媒 体 相 关 讯 息,请看示例,Databank,Media Opportunity媒体新机会推介所有免费的或者非常合适的媒体机会，要第一时间做评估，并发给主管和相关人员。注意点：做到准确及时,收 集 媒 体 相 关 讯 息,Evaluation对平面广告媒体的分析及新媒体的评估要求对自己负责的媒体市场进行全面了解，充分了解该市场的整体情况和媒体的详细信息，如背景资料等。要求能够制作个案媒体的整体评估比较。,请看示例,收 集 媒 体 相 关 讯 息,Evaluat

7、ion,准 备 广 告 排 期,Spot Plan媒介排期表制作和检测根据每个客户的不同需求制作计划表，在截止日前完成,并由主管统一Check后才能交到企划部门。注意点：确定广告位置，1+ Reach, 3+ Reach, Frequency,预付款，B/L，M/L，P/L,请看示例,Spot Plan,媒介与市场调查,提供商：CMMS （中国市场与媒体调研）数据提供期：1998 / 1999/2000 / 2001ZenithMedia 数据期：1998 / 1999/2000 / 2001/2002 全部数据ZenithMedia使用的最新数据：CMMS2002 - 覆盖全国30个城市；样

8、本量为70,000; 2001年8月- 2002年6月间分4次调查；包括 379 个电视频道， 473份报纸和253份杂志，229个广播频道，以及63个网站。同时，包括127个产品类别的5000多个产品。,系统：Telmar ：Crosstable（交互表） / Printplan（排期）/ Correspondent ( 对应分析）/ P-Map (点图）/ Cluster 聚类,媒介与市场调查,提供商：央视市场研究有限公司（CTR CVSC TNS Research) 提供全国读者调查（CNRS)数据提供期：1999/ 2000 / 2001ZenithMedia 数据期： 1999 /

9、2000/ 2001ZenithMedia使用的最新数据： CNRS 2001 - 覆盖全国30个城市；样本量为71,500; 采取“连续式”调研方法. 我们购买使用2000年30个城市数据和2001年7个城市的数据。,系统：Telmar ：Crosstable（交互表） / Printplan（排期）/ Correspondent ( 对应分析）/ P-Map (点图) / Cluster 聚类,CMMS&CNRS的应用,交互表分析 可以分析媒介接触习惯、各媒体的阅读率，覆盖率等重要数据，并可针对读者进行详尽的人口统计分析，以满足不同客户的Target。媒体分析 在交互表分析的基础上进行媒体

10、的优化排期分析等。,Material尺寸、B/D M/D 联系人资料MR中资料要刊例资料和联系人提供资料双重确认，确保无误。M/D外地媒体预留3天寄片时间。注意点:所有预留天数均为工作日,小部分媒体会使用MO,请了解MO的格式.如果菲林损坏可否使用E-MAIL形式?,物 料 准 备,请看示例,Material,日常操作流程,通知企划部门,转送客户,与媒体签广告订单,刊(播)前最后确认,搜集资讯类工作指令,截止日前完成,企划部门确认,广告购买工作指令,截止日前完成广告计划排期表,企划部门,报纸/杂志,电台,寄广告菲林片,寄广告带子,传真当日样刊,转交客户,搜集样刊,搜集播出带,播出证明单,出付款

11、凭证,通知媒体,物料准备,签订广告订单,Booking签订订单和回收广告合同及时确认媒体已经收到订单。并敦促他们当天尽快回传。注意点：请在当天回收，并在订单上写清楚客户所有的特殊要求，如新闻版,右手页，竞品前等字样。,Payment付款周期控制，紧急催款，预付预付要在定版前一个星期申请，催款每周五统一填写(Nego.)给我们的格式文件，存在Urgent payment，每周开一个新文件。,付 款 流 程,请看示例,Payment,刊前及刊登当日的确认 在刊登前的一两天确认广告菲林是否收到,并确保无误。同时再次确认客户所刊登的广告版面是否符合计划。注意点: 刊登当天，请媒体将广告小样传真到司。确

12、保小样上的版面名称和广告页数，并提醒媒体寄足够的样报以EMS的形式快递到司。,首 刊 确 认,NAD,收 集 样 刊,Woriking List每月刊出、刊播的统计表要求把后半部分完成，不同内页写清楚刊出页码，免费的版面和Updated的版面价值需要及时添入。,请看示例,Worklist,监 测 报 告,Monitor Report刊出效果评估表按照不同企划部门的客户要求认真并及时填写。注意点:按照每个客户所需要递交的日期和份数,请看示例,Monitoring Report,广告监测,提供商：AC尼尔森(ACNielsen)数据提供期：1995年开始ZenithMedia 数据期：2001年开

13、始购买，数据追加至1999年ZenithMedia使用的最新数据：全部常规监测的448个电视频道，289份报纸，111份杂志ZenithMedia使用数据的发布时间:每周发布AdExpress数据(广告监测和对比), 我们在第三周星期一之前可以完整收到第一周的数据;每月发布AdQuest数据,第一月的数据将在下个月20日前寄出(MiniAdquest数据在下月30寄出),广告版本库的资料在下个月20日前寄出.,系统： Ad Quest: 综合进行监测数据、竞争品牌和媒体投放分析.AdExpress: 监测周报, 及时了解电视和平面媒体投放情况.,日 常 工 作,Rate card平面媒体的刊例

14、整理收集要求在本人不在岗的时候，接替工作者能迅速找到需要的刊例。加索引页，分类整理。,Market & Media Scene市场分析，平面媒体的分析要求非常了解自己负责的市场，逐渐形成整体概念，对自己负责的该市场形成宏观的概念，能够做相关的整体分析和部分比较工作。,请看示例,日 常 工 作,Others出勤，OT、休假等统一由Manager根据工作需要进行统筹安排。全面支持Manager的整体管理工作，做到沟通顺畅，交流无限,日 常 工 作,广告效果评估的主要方法和建议,800免费电话回Call花费统计法杂志读者俱乐部问卷回收法（适用于杂志）相关网络联接点击投票法以发行量推估读者量零售摊点分

15、析目测广告量的多少当地经销商反馈,影响广告效果的因素,尺寸(Size)颜色(Colour)位置(Position)干扰度 (Clutter)广告本身的创意与媒介创意(Creative)专题式广告 (Advertorials),尺寸有关系吗？,有大量的研究去探讨广告的大小与广告效果的关系研究显示，广告越大，就越可能被读者注意。但是：以大面积广告去吸引注意，是否划算？,尺寸是有关系的,半版或以上小于半版看不见5%23%匆匆一看58%61%阅读37%16%资料来源: Bogart & Tolley 1988,广告尺寸的回报递减,资料来源: Starch 1989,广告越大，回忆度越高。但增长并非成比例的。,赔钱广告案例,当然排名第一的赔钱案例就是.漏登啦，嘿嘿，报社的广告处与编辑部协调有问题，这种情况,要补一赔一,日期也不能自己决定,要征求客户的意见；竞争品牌放在同一版面！比如：上海通用SAIL旁放了一个上海大众POLO广告；不按指定日期刊登，登了也是白登，赔钱吧；上错菲林的版本，更冤菲林上的经销商出错，虽然是很小的一点点，影响也很大的；因为订的广告尺寸较小，又在抢手的版面，被其他大面积的广告挤掉了有时错登版面是由于在我们为特定的客户指定适合该产品的版面时，如汽车版，健康版，未加收指定费，版面紧张时，就被撤了；不可重复使用的彩色菲林；四色菲林，其中大小不同,