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1、商业地产策划与住宅地产策划之差异 什么是“策划”？按照汉语词典的解释：策划就是运用谋略和计策去取得一种超出常规的良好结果。中国房地产市场走过了十多年的发展历程，相对于住宅地产策划，商业地产策划是一种全新的、方兴未艾的事业；对于开发商而言，是发展中的新兴支柱产业， 对于从业人员，无疑是一次“与时俱进”的机会。 一、价值层面的差异 1物业价值 商业物业的价值在于经营，通过经营创造高于价格的价值。一个商业项目必须要系统考虑项目的商业定位、招商、经营，才能实现高水平的商业物业开发，达到预期的赢利目标。 而住宅的价值在于居住，保值升值。其关 键是准确的产品定位及目标消费群体定位，最后通过销售实现开发价值
2、。 从投资角度来看，住宅可以买来自用，是保 值投资， 风险性极小，而商业项目一旦没做旺，其价值就极低，甚至一文不值，风险 性极大。 2利益关系 从主体上说，住宅地产的价值链显然单一得多，即“开发商终端消费者”。商业地产的利益参与者更为复杂，它的价 值链是“投资者开发商营运商经营者终端消费者”。其中包含这四种权益关系，开发者的权益、所有者的权益、经营者的权益、管理者的权益，它们与商业地产的开发模式密不可分。 开发者是商业地产开发商；所有者是商铺真正的拥有者；第三是经营者，就是进入这个商业里面从事商品经营者；大型与中小型商场都需要有一个统一的管理者实施有效的管理。 开发者通过项目获得利益；所有者通
3、过出租商业物业获取租金收入；经营者通过经营获取经营效益；管理者通过管理获取管理利益。 与住宅开发相比，住宅仅仅通过发展商和购买者两个环节就可以构成单一价值链，而商业地产的价值链上除了开发商， 还包括消费者、 经营者和投资者，每个参与者都有自己的利益出发点，因此不可避免地存在着许多矛盾，像发展商要求铺位划分要好卖而经营者要求好用，投资者要求高回报而经营者要求先培育市场，以及商铺租与售的矛盾等。商业地产开发要权衡“四角恋爱”的利益关系。因此，为了平衡不同主体的利益，商 业地产开发商不仅要考虑地段，更要考虑市场定位、 业态组合、功能布局、管理模式、销售策略、投资回报等因素。 3市场风险 开发商在看好
4、商业地产开发利润的同时，也存在着一定的市场风险。除土地成本、土建费用及一些税费管理等因素比住宅用地高外，一般投资商业的人群相对较少，加之现今人们理智投资理念加强，所以为降低市场运作风险，商业地产开发必须具有有前瞻眼光的开发商、专业的商业地产顾问及经验丰富的物业管理公司三大要素，以有场有市为开发目的，这样才能增强投资者的信心，降低开发风险及提高开发价值。 而住宅相对来说开发风险较小，因为住宅消费群体较广，住宅业态既具有居住功能，也具有投资功能，其双重作用为销售提供了更广阔的购买群体。 二、开发层面的差异 1产品属性 住宅地产开发的住宅是终端消费品，主要功能是用来满足消费者的居住要求。楼盘除了消极
5、被动的随市场供求关系变动而升值外，无法带来额外的利润，因此增值空间小。而商业地产开发的从严格意义上说不仅仅是产品，更是资本，它通过经营能不断衍生出新的价值，增 值空间很大。但应该同时看到，商业地产的风险也要更大，因此商 业地产的成功需要具有前瞻眼光的开发商、专业的商业地产顾问及经验丰富的物业管理公司。其次，商业地产的表现形式也更多，有 shopping 摩购 物中心、主 题商场、商业街、社区街铺等。 商业地产的核心是要搞活商业，而住宅地产追求的是居住的舒适度，也有人说住宅地产开发的是“城”，商业地产开发的是“市”，这是两者之间的本质区别。因此，商业地产的可持续性发展是项目能否成功的重要条件，它
6、更着眼于一种长期效益。而住宅地产相对要简单的多，房子只要 卖出，投资的价值就可以实现。 商业地产的核心决定了商业地产的运营模式要更复杂。正是因为商业地产更具复杂性和风险性，因此商业地产更注重项目的可行性调研、分析，更要充分运用 SWOT 分析法，发现商机， 发挥优势 ，弥 补不足，降低风险。2开发技术 商业地产开发要考虑到不同业态的具体要求。在建筑设计方面，户型、景观不再是重点，配套设施会更多，规划、设计、施工、交验在每个阶段的技术要求都高于住宅；在物业管理方面，商业物业的功能增加，管理成本增加，对人员提出更高的要求；在销售方面，前者 针对的目标群体的行为属于典型的专业理财行为，而后者主要是一
7、种消费行为，因此相应的销售手法呈现多样性，如委托经营、售后返租、整体转让 、分割出售等；在资金回笼方面，住宅开发商通过预售融资来进行资金周转和滚动开发，很快实现资金回笼，而商业地产收益很大部分来自租金。 商业地产根据项目开发的不同环节有不同的客户群，如在招商阶段的客户是商家，而且特别重视主力店的作用；在销售阶段的客户主要是有一定经济实力投资者；在经营阶段的客户群则是终端消费群。总之，商业地产与传统住宅地产的千差万别，必然要求开发商进行理念和心态的调整。 希望中国的商业地产业在机遇和挑战中朝更理性、更专业、更合理、也更繁荣的方向发展，在赢得巨大财富同时为活跃商业、繁荣经济作出贡献。 3.规划设计
8、规划设计决定商业项目的存亡。多数商业地产的开发商在开发之初，根本就没有考虑过“做什么”的问题，他们多数先把项目盖起来，最后到了商业定位的时候问题就出现了，要么就是结构不合理，要么就是布局不规范，从而导致招商异常困难，往往出 现“理想的商家不愿进， 进驻的商家不理想”的结果。 商业地产由于各种业态对商铺的要求具有特殊性，而大型商业地产项目业态和功能均比住宅复杂，人流、物流、垂直交通、消防疏散、停车等诸多方面相当繁琐，在满足功能要求的前提下，如何 满足未来大量商家以及消费者的需求，这是关系到一个商业项目能否成功销售、招商和做旺的关键。 4.开发流程商业地产开发流程更为严谨、复杂。 商业地产的调研在
9、住宅开发市场调研基础上，增加了区域结构、城市商 业发展规划及政策、区域零售业结构、商铺分布及经营状况、未来供应量、地块交通、自然、社会条件、商圈等方面的分析 商业地产的选址过程更严谨：通常情况下，无论是住宅开发还是商业地产开发，均要在投标拿地前进行初步的市场调研。但在商业地产开发中，发展商不仅要考虑商铺投资者的利益，还要考虑经营者、消费者的利益，所需平衡的地方很多，所以商业地产项目的选址过程比住宅开发更为严谨。 商业地产的定位更为复杂和系统化：商业地产的定位来自广泛而细致的调研，包括城市商业发展规划及政策、区域商 业结构、未来供 应量、消费力的需求、租售目标客户细分、商 铺升值潜力等方面的分析
10、。 商业地产推广更具针对性：商铺作为非生活必需品，与住宅推广相比，其推广的核心是投资价值和投资潜力，侧重于商铺的回报率和回报周期，以及未来的经营管理，确保市场能够持续经营。 5招商与经营 商业地产开发比住宅开发多出开业、运营、管理三个环节：在住宅开发中，开发商有机会当“甩手掌柜”，开 盘、营销、交楼后就结束。一个商业地产如果想持续盈利，必须在前期预留一部分商铺用于旺场后自营，所以，开发商不能抱着当“甩手掌柜”的心态开发商业地产，而必须抓好运营、管理两个后续环节，这样才能减少纠纷， 获取最大化利润。 招商是商业地产成功开发的关键所在。一个商业项目，如百货、 专业市场、区域商业中心等，一般都实行“
11、招商先行”的营销策略，以招商来 带动销售。“有主力店的地方，就有无穷的商业机会”，以招入主力店作 为吸引其它商家的手段。其实主力店周边商铺的经营主要是“寄生”业态，它本身不具备“聚客”能力，所以也不具备使商铺升值的潜力，只有借助主力的作用才能充分挖掘其商业价值，使商铺作旺并不断升值。 统一销售，统一经营，统一管理，使 拥有权、 经营权、管理权三权分离。商业项目要充分发挥经营管理公司的作用，尽早介入项目整体开发，为招商及后期经营管理作好准备。 而住宅一般不存在招商问题，带底商的住宅，具体销售依住宅定位而定，是以招品牌连锁店为主，或是一般经营户，但一般前者居多，以品牌店来带动住宅销售，提升住宅价值
12、。但底商需要科学合理的业态经营及规划比例，这点也非常重要。三、营销层面的差异 1营销主题 消费者在购买任何一种商品的时候，购买的实际上都是一种梦想，这种梦想在某一个方面满足了他们的需求，所以愿意付出货币等值或不等值交换。对于住宅来说，消费者购买的是一种他们需要的“生活方式”，因为无论怎样讲，房子本身没有特别大的差异，不同的只是赋予房子的内涵，所以宣传主题往往侧重于对未来生活梦境的憧憬和提前写真。 商业地产实际上更多的是一种投资的概念。作为投资而言，回报率和回报周期才是消费者真正关心之所在。 2推广对象 住宅房地产面对的消费群体主要分两种：用于自住的购房者和用于投资的购房者。用于自住的购房者又分
13、为首次购房自住和二次及多次购房者，他们的心态是完全不同的。住宅地产纯投资在目前的经济水平下相对消费群不多，但有快速增长的趋势，他 们关心的是该区域长远发展以及今后出租的前景问题。 在商业地产上，推广对象是分阶段来划分的。首先是将商铺出售或出租出去，推广的目标也分两类：用于自己经营的业主和用于投资的业主。自营客户关心的是商圈的成熟度、消费群基数和消费能力；投资客户则更注重该地段的发展前景和投资回报的周期。 在整体交房、商场开始运作后，推广对象将发生转移，重点是怎 样吸引更多的消费者光顾商场，从而提升整个商场的人气和形象，这是摆在商场经营管理面前一个迫切的问题。 3营销周期 营销周期和市场供给量是
14、密不可分的。目前的房地产市场上，住宅地产的提供量远超过商业地产，所以消费者可选择的机会就多，考虑的周期也长，加上住宅开发已经向规模化、集 约化发展，所以住宅地产的营销周期相对就很长，在具体的作业方式上，通常分成几个大阶段来执行。 商业地产在这一点上与住宅地产完全不同，商业地产能永续存在的前提是需要足够的市场支撑和足够的人群消费，所以商业地产一般都是在一个相对成熟的区域进行开发，这样投资总额相对很高，但是实际开发面积相对小，吸收的客户也少，所以营销周期要求尽可能短，否则战线过长，市场冷却后再积聚温度那就困难得多。 4消费者关心的问题 住宅消费者关心的几个关键指标排序是：价格、地段、户型、品 质、
15、开发商实力、服务、配套。 商业地产客户关心的问题是：地段、价格、后续管理、开发商实力、主力店。因为商业地产必须有足够的人气才能支撑，所以一个商业地产项目能否取得成功，很大程度上是由地段等先天因素决定的。 5推广节奏 房地产推广的一个营销周期一般由几个递进的阶段构成：预热期（市场引导/培育期）、内部认购期、开盘期、强销期、持 续 期和清盘期。作为住宅地产来说，因为要分成几个营销阶段推广，所以它是由几个营销周期组合而成，每一个营销周期基本上都要完整包括上述阶段；否则市场引导不够，项目优势展示不全、消费者对今后生活的了解不够，市场接受就有限。 在商业地产，可能只需包括上述部分阶段，比如 预热期和内部
16、认购期合并，或者直接从预热期进入开盘并立即转入强销期；如果先天条件优越，不违背当地市场价格体系，可能开盘时就直接进入了清盘期。 6媒介策略 住宅地产因为描绘的是未来的生活蓝图，所以宣传方式几乎是无所不用其极：精致的宣传资料、优美的电视广告、直 击人心的平面广告、旨在维持长期影响力提升企业形象的户外广告等等。 而商业地产因为周期短，很多媒介都无法考虑。比如电视广告，因 为制作成本高，必须长期播放才有效果，而在较短的单位时间内无法全面介绍项目优势，所以使用很少；更多的时候是投入信息量大的平面广告。但这也不是千篇一律的，如果一个商业地产项目周期跨度长，需要分阶段推广，此时电视广告因为具有声、色、形的优点，无论是在提升 项目和企业形象还是在刺激消费者购买方面，都具有其他媒介无法比拟的优势。 相对于大项目而言，可以在开盘前后进行一个月左右的电视广告辅助。另外，户外广告的使用也极具针对性，一般都是意向客户集
