案例 4: 德国企业的对华投资策略 1835 年，卡尔· 贝塔斯曼在德国创办了一家出版社，后来发展成为贝塔斯曼集团1999 年，贝塔斯曼集团年营业额达 200 亿美元， 资产 700 亿美元，成为全球第三大传媒集团上海贝塔斯曼文化实业有限公司是目前中国惟一经新闻出版署批准的中外合资图书发行零售企业试点单位合资 4 年，公司尚未赚钱，在 许多人眼里，这一合资不算成功但外方德国贝塔斯曼股份有限公司却不以为然，原中国地区总经理还被提升为亚太地区代表同一事实，两种结论，表明了中外双方 经营观念的差异，更可以看出海外公司投资或加入中国媒体领域的希望和战略1994 年 7 月成立的上海贝塔斯曼文化实业有限公司，合资中方是上海科技图书公司 这家公司是全国最大的科技专业书店，在上海有多个连锁销售网点， 1999 年的图书营业额为 1.7 亿元人民币德国贝塔斯曼股份有限公司是一家已有 160 多年历史的传媒业国际性集团，主要从事图书出版、报刊杂志、音像制品、印刷工 业、广播电视、多媒体等业务，年营业额 290 亿马克，其中图书为 83 亿马克企 业注册资本 500 万美元， 总投资额 1250 万美元。
德方股权占 90%，中方 为 10%无论是经营形式、经营范围， 还是投资回报，中方现行有关规定对这一合资企业都有一定约束和限制在经营范围和经营形式上，上海贝塔斯曼文化实业有限公司不能设立零售书店，不得在上海以外设立销售中心，没有图书进口权，没有出版权，在进货渠道上仅限于从国内出版社和新华书店批发机构直接进货，经营形式限于以会员服务机构的形式运作在投资回报上，无论合资企业是否亏损，德方总部每年付给中方 10%的投资回报，期限为 12 年当合资企业可分利润大于 10%时，中方则按股权比例分配同 时，当中方股权在 10%时，企 业如需贷款，德方承担全部担保责任，中方任何时候都可收回由德方代为执有的 20%股份上海贝塔斯曼文化实业有限公司合资 5 年来的情况究竟如何?在初期的 2 年时间内，公司主要是搞市场调研，末正式运行1997 年 2 月企业开始正式运行，至 1999年 12 月，企业累计零售发行图书 700 万肋，品种 1600 种， 销售额 1.9 亿元人民币同时，企 业以俱乐部书友会形式，吸收会 员 100 余万人凡会员只需一次交纳 18 元会费，即可成为会员，享受九折 购书的待遇，但如果半年中未购一本书，便作自动放弃。
俱乐部每季度向会员邮送新书目录，提供订书、送 书等服务由于资金大量用于宣传广告及发展会员等，公司至今亏空 5000 万元人民币然而，从中方来说还是获得了不少实际利益比如，上海市外税局累 计收到公司缴纳的各种税金近千万元;由于寄发图书，上海市邮政局获得近 2000 万元的邮资收入;因利发广告，为 各类报刊增加 1730 多万元的广告收入 ;公司在上海建立了 4 个销售服务中心，为此创造了 500 个就业岗位等等德方认为，合 资成功的主要原因是，发展俱乐部会员 100 多万人， 这是公司的重要资产， 远比赚 100多万元重要得多公司以书友会名义，参与众多社会公益性活动，如与上海 图书馆联合举办余秋雨“ 阅读、写作、人生 ”讲座；与新民晚报联合主办“影响我一生的书”征文活动 ； 与上海市美 术馆共同举办美术系列讲座；向上海市希望工程办公室、上海市教委、济南市交警赠书等等为此，上海贝塔斯曼文化实业有限公司已在上海产生了一定社会影响 上海图书业人士对记者说，德国贝塔斯曼股份有限公司与上海科技图书公司合资，其目的是打开中国与 亚洲的市场，他 们看重的是市场的占有率上海 贝塔斯曼文化实业有限公司己拥有会员 100 多万人，如果一人一年买 100 元书，那么就有一亿多元的销售收入。
中国加入 WTO 以后，图书零售市场也将放开上海贝塔斯曼文化实业有限公司的经营活动，从一个侧 面反映了外国公司进入中国媒体业采取的投资策略思考问题：1、你认为德国页塔斯曼股份有限公司的对华投资成功吗?2、针对外国公司采取的进入中国媒体业的投资策略，中国企业应采用哪些应对措施?。