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1、R 1项目名称 儿童床上用品品牌产品中英文+营销方案服务对象 河北保定市汇丰工艺品有限公司相关产品 “Rini world”品牌 儿童床上用品1、要求起一个中文的品牌名称，名称要有中英文两个对应版本2、策划一份易于执行的营销推广方案服务要求3、中文品牌名称起草诠释：Rini 为韩国人塑造的卡通动物的名称 world 为 世界 空间 的意思【采用】利尼世界 用于名称时的称呼，卡通相关产品，国人较多崇洋媚外，建议使用“利尼世界”宣传推广注重塑造利尼世界为一个健康、快乐的国度，宝宝成长需要健康Rini world【放弃】瑞尼世界 瑞尼天地 利尼天地 其他中文名与英文是不对应的，不建议使用“Rini
2、world”利尼世界儿童床上用品市场营销推广全案 提纲目录 一、 儿童床上用品市场行情分析二、 “Rini world”品牌介绍，含义分析三、 “Rini world”产品营销推广策略（渠道）四、 “Rini world”产品营销推广策略（终端、消费者）五、 “Rini world”产品价格定位（价格表）六、 保定汇丰企业文化建设七、 “Rini world”招商加盟相关八、 其他相关附件R 2一、 儿童床上用品市场行情分析A、市场潜力巨大，机遇佳国家人口计生委曾表示，自 2006 年开始，中国进入了第四波人口生育高峰，每年新增宝宝数量在 2000 万左右。按照新生儿出生数量进行累积计算，目前
3、全国 0 至 6 岁婴幼儿数量约 1.08 亿，高峰期预计将持续到 2015 年。中国每年出生的城市新生儿有 350 万，据了解，用在孩子身上的花费，在 3 岁以前以食品为主，3 岁之后则以教育为主。来自艾索的调查报告显示，在 46 岁孩子的消费中，幼儿园是大头，每月平均 722 元，占花费比例的 32.3%，培训费用每月则接近 500 元，排第二，这两项费用占消费结构比例的 5 成以上。艾索研究总监安向龙认为，婴童消费结构因年龄带来的变化和中国的文化有关。 “中国自古注重教育，家长会对孩子的要求更加严格，教育和培训方面的投入成为绝对重点。 ”一年 5000 亿元的大蛋糕表明中国婴童用品产业潜
4、力巨大，但产品安全问题的频频出现和婴童用品产业结构的失衡又表明中国婴童用品产业刚刚起步。B、现状不容乐观，企业发展壮大良好机遇“国产儿童用品频频出现问题，那就选择进口产品吧。 ”很多收入相对高的父母都有这种想法。但是，洋品牌的质量问题，亦不容乐观据北京晚报2007 年 5 月 31 日报道：对于喜好洋品牌的家长们来说，国家质检总局昨天公布的部分进口儿童用品专项抽查结果着实是个“打击”。在这次对儿童用 食品接触类器皿、儿童床上用品、儿童文具用品和婴幼儿及儿童布鞋等 4 大类进口产品的抽查中，343 种产品的抽样合格率为 85.1。消费者可登录国家质检总局网站查询不合格产品详细名单。其中，进口儿童
5、床上用品抽样合格率仅为 39.3。抽查中发现的主要质量问题包括纤维含量和产品标识不合格、pH 值不合格、甲醛、色牢度和气味不合格。我们可以预见，除去国内部分大企通过广告轰炸宣传的品牌如水星、金号等，父母在为孩子选择床上用品时，同等材质条件下，多数会选择洋产品，这种潜在的崇洋媚外的心理，制约了河北保定汇丰所代理的 Rini world 在品牌战略上应该走品牌国际化、中文品牌亦使用洋品牌的译音名称，来吸引国内的城市父母。下面我们分析一下目前国内儿童床上用品的大体品牌。国内儿童床上用品品牌概述及零售价格（元）品牌 （件数）套件价格 薄被 抱枕 枕头 睡袋 床单 靠垫Rini world（3）388
6、（4）258-338迪士尼 (3)188-299(4)160-389 88-169 39-100 95-189 159Glenna Jeanq 1149Oshkosh 1800Lambs&Ivy 112水星 （4）340-600一品宏 （4）175红富士 （3）198KTIIY 猫 （3）68唯舒 （3）89圣宝来 99南国茶枕 89-99柯佳茶香 76真爱毛纺 55-145通过以上初步的儿童床上用品产品品牌及价格形势分析，我们可以得出基本观点：R 31、 儿童床上用品，以床上套件为代表，国外品牌的原产产品，档次较高，占据高端市场2、 国内一些知名大企，如水星家纺、金号等生产的儿童床上用品，占
7、据着中高档市场3、 迪士尼产品线较为全面，占据着国内儿童床品的中档市场；4、 其他产品生产厂家，产品线相对较少，只在部分如枕头等类型主攻，属中低档国内儿童床上用品中档次的产品占据了市场主导份额，估计在 75%，高端占据 10%，低端占据15%；汇丰公司应定位产品主攻中端阶层市场，以城市为主，大众消费水平为目标，兼顾中低端农村市场，补充企业产品盈利来源。二、 “Rini world”品牌介绍，含义分析“Rini world”源自韩国品牌，由韩国设计的卡通造型中文品牌建议使用“利尼世界” （英文译音读法） ，原因在于：首先，国产儿童用品频频出现质量问题，其中儿童床上用品尤为突出，尽管进口品牌同样出
8、现类似的质量问题，但是在品牌选择层面来分析，城市居民，十分倾向于洋卡通洋品牌；其次，可以通过对“利尼世界”易于做文章，可以对其进行塑造出很多有涵义的故事，具有可塑性；再次，利尼世界 也利于品牌宣传，区分开众多国产品牌，让消费者易于记忆。而“开心世界”由于虽然表面层意有希望儿童快乐的含义，但是由于其脱离了英文 Rini world,没有直接的联系，虽然朗朗上口，但是由于没有个性，较大众化，难以被消费者记忆到是一个儿童床上用品品牌，不利于品牌形象塑造，而且缺乏内涵深度，以开心世界去联想品牌延伸涵义，不是十分恰当。三、 Rini world 产品营销推广策略（渠道）纵观目前国内儿童床上用品市场操作模
9、式，大概归述为以下几种：销售模式 简述 优点 缺点 建议汇丰虚拟网店销售 淘宝、易趣、阿里等 成本低，易管理 易价格战，质量难以保障 放弃品牌直营门店 厂家自营门店 形象提升，品牌宣传 自营建设，费用巨大 开拓实体加盟店 品牌加盟方式 销售网络覆盖广泛 对品牌、产品、利润挑剔 开拓KA 卖场、商超 直营+代理商供货 2 种 形象窗口，便于推广 费用大，管理有难度 开拓儿童用品店 代理商供应 网点多，接近消费者 竞品竞争激励，需火力支援 开拓床上用品商场 代理商供应 网点规模大，信誉好 竞争激烈，促销支持需求大 开拓由于 Rini world 在国内儿童床上用品行业属于全新的品牌，对于一个新品牌
10、来说，前期的招商具有相当的难度，必须在产品质地、包装、市场空间、利润方面完全取悦了意向加盟商、代理商，方能合作成功，而且代理商还会用各种理由借口针对此为新品牌，要求更多的价格空间或者是资源支持；这对保定汇丰来说，如此操作虽然获得了合作，但是也大伤了元气，而且代理商惟利是图，不利于品牌的形象维护和后期售后服务跟踪，能获利，就操作，至于其他事，均不关心，这样对Rini world 也是十分不利的所以，我们 Rini world 的渠道推广策略应该是：以直营店造势，带动加盟和代理直营店造势工程：序 工作重点 耗时 工作内容概述1 样板城市选择 1 个月 选择广州、重庆、北京、西安等人口稠密，中等阶层
11、居多数的样板城市R 42 样板店建设 3 个月 选址、建设样板店，报纸广告、电视少儿频道媒体关注播出，电台宣传3 样板店造势 6 个月 通过一系列的公关活动、联合促销、广告宣传，炒热 Rini world 知名度4 招商 2 个月 安排专职业务人员，接洽合适的意向加盟商、经销代理商5 制定铺市计划 1 周 制定适合每个城市的不同铺市政策、促销活动，有效进行产品铺市终端店6 样板城市铺市 2 个月 厂家业务人员配合代理商对样板城市的商场、超市、儿童用品店等铺市7 健全分销网络 2 个月 厂家业务员配合样板城市代理商对省内其他重点城市进行分销网络建设8 加盟店扩张 2 个月 周边城市已成熟，意向加
12、盟商会自动来电咨询，有利于对其他城市的覆盖9 常年促销 长期 制定宏观促销活动，长期带动代理商、加盟店的生意，做好售后服务四、 Rini world 产品营销推广策略（终端、消费者）毋庸置疑，Rini world 儿童床上用品的目标消费群体是，家庭即将有婴儿或者是已经有了 0-15岁的孩童，父母将给婴童购置床上用品，这其中，孩童妈妈又是主要的产品购买者，故，如何能说服此类孩童母亲，将是此家庭最终是否购买的决定因素，我们应全力研究对孩童母亲的“攻关策略”。儿童床上用品直接影响着孩子成长期间的健康状况，故床上用品对孩童的健康影响，是母亲考虑的最为首要的问题，汇丰公司在今后的发展道路上，应将精力主要
13、集中在研发健康的产品，用床上用品健康知识的推广宣传，将汇丰公司产品的健康理念植入人心，0 岁-15 岁，15 年时间，也不是短暂的，如同我们这一代曾经孩童时期受“机器猫”影响而喜爱“多拉 A 梦”一样，让母亲、孩子爱上汇丰公司，认可 Rini world 品牌，进而将“Rini world 利尼世界”品牌打造为国内健康儿童床品品牌的领跑者和权威。下面，我们细致来分析我们 Rini world 利尼世界目标消费家庭平日生活中所接触到的场所，进而在该类场所周边或其中进行积极有效的宣传、促销活动；有的放矢，不做无用功，不做跟风者，不靠电视费力吹、不靠自我吹捧，而是进行彻彻底底的市场拓展，市场耕耘，品
14、牌建设。在床品产品销售终端进行消费拦截，与孩童家庭的父母直接面对面地进行品牌介绍、健康知识宣传等，获取与竞争品牌的战斗胜利。R 5一时了解到的有以上类型终端，如若有遗漏，可沟通交流，增补其中1- 超市。KA 卖场启动时间：直营店运行成熟，开发到样板城市代理商后，选择有与大卖场有供应商关系的代理商合作，厂家支付条码费，由代理商供货进去。合作对象：A、沃尔玛、家乐福、大润发等等知名 KA 卖场B、选择各城市在当地有规模的大型超市进场费用：A、条码费：300-500 元/条码/店 三件套、四件套暂按 2 款合计 800 元条码计算B、样品：三件套、四件套各一款，Rini world 三件套 260
15、元；四件套 208 元，合计 468 元。单店费用合计：800+468=1268 元价格政策：（KA 卖场保留 17%的利润） （单位：元）单店费用 1268款式 供代理商代理商供商场商场零售单店首批进货 汇丰承担 代理商让利 费用回本需要猫捉鱼（3 件套） 260 330 388 5 套 10 元 /套 20 元/ 套 第 5 次供货田野火车（4 件套） 208 288 338 5 套 5 元 /套 20 元/ 套 第 5 批供货备注1、 汇丰公司对代理商的返利为：3 件套：15 元/套 4 件套：10 元/套2、 代理商的利润为：3 件套：330-260=70 元/套 4 件套：288-2
16、08=80 元/套3、 如果汇丰公司在无其他市场支持费用的情况下，建议将对代理上的返利R 6转化为对市场的支持促销费用，提高汇丰公司形象，为代理商分忧解难。暂以以上 2 款套件举例促销活动配合：项目 汇丰 代理商 合计 注意事项可支配费用 15-10=5 元/套 10 元 /套让利（每套还有 40 元利润） 15 元/ 套全年活动开展，提升卖场销量时段 促销活动概述春节前夕，家庭购置年货，购买床品有热销趋势1 月-2 月【买 1 赠 1】：消费者购买 Rini world 三件套或四件套任意一套，即可获赠价值 15 元的精美糖果一盒；上 DM 海报；卖场销售员销售量大，可额外 5 元/套提成；此期间消费趋势逐渐放缓，重在进行品牌宣传工作3 月-4 月【货架、堆头陈列】：由于淡季，卖场的各项费用有所降低，此期间，可以进行货架排面增多、积极堆头展示，旺季做销量，淡季做市场。重在进行产品
