《中英性病艾滋病防治合作项目中的安全套社会营销项目》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中英性病艾滋病防治合作项目中的安全套社会营销项目（89页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、中英性病艾滋病防治合作项目中的安全套社会营销项目 项目管理机构： 欧洲前景集团北京代表处 安全套认知和态度消费者定性研究 调研执行机构： 益世市场调查研究有限公司北京代表处 保利大厦写字楼 773 房间 东城区东直门南大街 14 号 北京，中国 目录 I 调研背景. 3 II 调研目的.5 III 调研方法 .8 IV 调研内容小结.11 V 调研主要发现.15 VI 安全套品牌的建立和推广的一些考虑.40I 调研背景 欧洲前景集团致力于为发展中国家设计、实施健康问题解决方案。欧洲前景集团与政府机构，民间组织和私人团体广泛合作，通过促进政府管理，提高项目国家自身能力，来解决生殖健康相关问题，提
2、升公众生活质量。欧洲前景总部设在英国的巴斯，目前在肯尼亚的内罗毕，巴基斯坦的伊斯兰堡，中国北京和尼日利亚拉各斯分别设有项目办公室。 在中国，欧洲前景集团正致力于实施安全套的社会营销活动，该活动是英国国际发展部资助的中英性病艾滋病防治合作项目的一个组成部分。此项目开始于 2000 年，历时年，目的是在云南和四川两省建立艾滋病预防和关怀模型。欧洲前景集团在成都和昆明均设有办事处。除社会营销活动之外，欧洲前景集团参与了题为“构建政府承诺：艾滋病对中国社会经济的影响”的研究。此项研究受联合国艾滋病主题工作组（中国） （Chinas UN Theme Group on HIV/AIDS）委托，由联合国国
3、际儿童基金会（UNICEF）管理，与大量其他中国组织合作，评价艾滋病流行对中国社会和经济的影响。研究的总体目标是通过揭示政府对艾滋病无作为将造成的社会和经济危害，促进中国领导层对艾滋病实施有效的政府干预。 一年来，欧洲前景集团与四家中国伙伴合作，估计中国现在的艾滋病流行情况，预测未来十年的流行程度，同时调查艾滋病对中国社会经济产生的影响。项目完成后，调研结果分别递交政府以及项目资助单位。其总结报告将作为宣传倡导战略计划的基础。 此外，前景集团还投入很多精力了解了中国普通大众对艾滋病的了解程度和应对态度，调查个人如何应对艾滋病流行造成的威胁。同时为安全套生产企业做了市场调研报告。 益世市场调研公
4、司于年首次与欧洲前景集团进行了合作，对当时市场上安全套的外包装进行评价，并为青岛双蝶集团生产的双蝶牌安全套选择最适合的外包装方案。 （相关调研信息可以从欧洲前景集团北京代表处获得） 最近益世调研公司再次与欧洲前景集团合作，进行一项安全套消费者定性市场调研，目的在于调查消费者对安全套的认知和购买偏好，同时还探询了安全套品牌建立，价格及合适的推广方式。 由于中国市场非常复杂，为了确定安全套产品的目标人群，我们需要考虑安全套费者的年龄，性别，收入水平，所在城市的级别和婚姻状况。我们在调研中将北京和上海归为一级城市，因为作为中国最大的两个城市，消费者在安全套这种产品的消费行为上会有一定的相似性。 一级
5、城市中，北京被访者的最高学历为高中，家庭月总收入为中等水平（1,500 3,999 元） ；上海被访者的学历为大专以上，家庭月总收入处于高水平（4,000 元以上） 。 二级城市选择了成都，被访者分为两组，一组为高学历（大专以上） ，并且家庭月总收入处于高等水平（4,000 元以上） ；另一组为中等学历（高中） ，并且家庭月总收入为中等水平（1,500 3,999 元） 。 农村消费者选择了成都郊区，被访者需有初中学历，家庭月总收入在元以上。 在成都还做了一组男性同行恋消费者调研。 详细的被访者描述请参看本调研报告的调研目的和分组情况表。 “中国政府已经把安全套广告的解禁提到日程上，因为一些国
6、际机构警告中国遏制艾滋病灾难性流行的形势已经刻不容缓，否则将对中国经济造成巨大损失。 安全套广告的禁令将在明年年初解除，国家级报纸中国日报本周引用了一位国家工商局官员的发言。 自年起安全套被禁止做商业广告，而工商局最近准备将安全套从“性器具”类产品改为“公共健康用品” 各品牌安全套正在试图启动广告推广活动。张斌，青岛双蝶安全套生产集团，一家生产杜蕾斯产品的合资公司的总裁说， “很多广告公司不断给我们发来广告策划书，但是在官方文件公开之前，我们什么也做不了。 ” 尽管中国每年生产 2,500,000,000 安全套，但是仍不能保证近 1,300,000,000 中国人的大量性生活的安全。 七大国
7、家企业的大多数产品远远低于国际标准。那些甚至达不到中国的安全套产品标准的安全套（据估计每年有大约为 200,000,000）在不断地流入这个市场。 杜蕾斯是目前唯一的在中国生产的国外品牌。杰士邦，营销公司位于武汉市中心，产品从马来西亚进口，在中国政府禁止安全套做商业广告之前，曾做过一个简短的广告，宣传语为“无忧无虑的爱” 调查显示在中国安全套的使用率非常低。在 4,000,000 - 6,000,000 名专门从事非法性交易人员中只有少数坚持使用安全套。根据中国官方的估计，今年感染病人的人数增至1,000,000，大多数是因为吸毒者共用针头或使用了受污染的血浆制品。 一份来自联合国 UNAID
8、S 机构的，名为 “中国的巨大威胁”称在中国，通过性行为传播艾滋病已形成趋势，并强烈谴责中国政府未做出及时的反应。 ” 摘自 S.au，年月日 II 调研目的 总体的调研目的是: “为安全套行业提供有用的信息（面向安全套生产商，营销商，分销商和包装商）包括消费者对安全套的态度，影响消费者购买行为的因素，对外包装的看法，品牌设计，价格及适当的推广方式。 ” 小组讨论会中涉及的调研目的详述如下，每组讨论会约需 90-120 分钟，全程录音，会后做中文整理。 小组讨论会总体目的介绍，参会者自我介绍 . 消费者如何称呼这一器具？ . 双方之间谁是购买安全套的决策者？ . 一般谁去购买安全套 - 男方
9、/ 女方？ . 使用安全套的目的？ . 在购买安全套过程中的感觉，想法和考虑？ 安全套各品牌的知晓和使用情况 . 自发知晓 . 提示后知晓 . 杜蕾斯 . 杰士邦 . 美好时光 . 青岛双蝶 . 尖峰时刻 . 爱时 . 男子汉 . 夜曲 . 康乐 . 花仙子 . 俏佳人 . 娇爱 . DKT . 各品牌的使用情况 . 消费者认为的中国市场上质量最好的安全套品牌 . 消费者最常购买的品牌 . 影响消费者安全套购买行为的因素 . 品牌忠实度 - 重复购买过的品牌 . 零售柜台对购买安全套的影响因素 -陈列，摆放位置等等 深入探询一些安全套购买的影响因素 . 每个小组讨论会都使用 Meta plan
10、 调研方法，参会者分别写下各自认为的对安全套购买有影响的因素，然后帖在白板上 . 首先收集每个参会者的自发回答 . 如果参会者没有提到下列因素，则提示 . 包装量大小 . 安全套颜色 . 安全套香味 . 安全套类型（罗纹，超薄，等等） . 安全套尺寸 . 润滑剂含量 . 价格 . 容易购买到 . 安全套质量 . 产品声望 . 品牌名称 . 外包装 - 设计风格，形状，封膜 . 安全套生产商声望 . 影响选择的因素 - 他人推荐，推广活动，国产或国际品牌属性 对每个影响因素探询如下内容 . 对于每个因素，哪个品牌表现最好？ . 对目前品牌的总体印象 . 对于目前有的品牌有哪些不满意之处 . 理想
11、的安全套品牌 评价 6 个常见的品牌 . 探询哪个品牌在下列方面表现最好，并深入探询其原因 . 品牌标识 . 采用的形象 / 画面 （比如，卡通，情侣形象，剪影等等） . 印刷 / 字体 . 背景 . 颜色 . 其他 . 根据出示的安全套外包装，请参会者根据外包装判断其质量和安全性水平，并分别排序 . 根据出示的安全套外包装，请参会者根据外包装判断其性价比水平，并分别排序 . 根据出示的安全套外包装，请参会者根据外包装判断其是否能够给人带来一种轻松愉快的感觉，并分别排序 喜欢的推广渠道 . 安全套广告的知晓情况 - 哪个品牌的安全套曾经在媒体上做过广告 . 广告的内容及能够记住的信息 . 什么
12、是最受欢迎的推广渠道 . 什么是最有影响力的推广渠道 最适合做使用安全套来防治艾滋病广告的名人有哪些？ . 哪个国内的名人最适合？ III 调研方法 消费者小组讨论会，覆盖北京，上海，成都和成都郊区。每组邀请 8 名被访者，至少有 6人参会，每个参会者都需满足如下筛查要求： . 本地居民 . 成都和上海参会者必须会说普通话 . 文化程度达到每组的要求 . 家庭月总收入水平达到每组的要求 . 在过去一个月中个人至少用过两次安全套 . 在过去 6 个月中本人曾购买过安全套 . 知晓安全套品牌 - 城市的参会者需知晓 3 个以上品牌，农村的需知晓一个以上品牌 . 愿意公开讨论安全套的使用和性行为相关
13、问题 - 由益世公司做被访者筛查- 定性筛选 . 对于已婚组参会者 o 目前没有怀孕 o 目前没有采用上环，结扎等长期避孕方法 o 目前没有常规地接受单位或街道免费发放的安全套 o 结婚不足 10 年 每组讨论会详细的样本分配如下： 表 1 - 一级城市 分组情况 北京 共 47 名参会者 上海 共 41 名参会者 单身女性 18 25 岁 共 14 人参会 一组 (8 人参会) (1,500 -3,999 家庭月总收入) (高中学历) 一组 (6 人参会) (4,000+家庭月总收入) (大专以上学历) 单身男性 18 - 25 岁 共 16 人参会 一组 (8 人参会) (1,500 -3
14、,999 家庭月总收入) (高中学历) 一组 (8 人参会) (4,000+家庭月总收入) (大专以上学历) 单身女性 26 - 36 岁 共 16 人参会 一组 (8 人参会) (1,500 -3,999 家庭月总收入) (高中学历) 一组 (8 人参会) (4,000+家庭月总收入) (大专以上学历) 单身男性 26 36 岁 共 14 人参会 一组 (8 人参会) (1,500 -3,999 家庭月总收入) (高中学历) 一组 (6 人参会) (4,000+家庭月总收入) (大专以上学历) 已婚女性 26 45 岁 一组 (7 人参会) (1,500 -3,999 家庭月总收入) 一组 (6 人参会) (4,000+家庭月总收入) 共 13 人参会 (高中学历) (大专以上学历) 已婚男性 28 45 岁 共 15 人参会 一组 (8 人参会) (1,500 -3,999 家庭月总收入) (高中学历) 一组 (7 人参会) (4,000+家庭月总收入) (大专以上学历) 为了避免有太多的变量，在此调研项目中，我们将两个一级城市，即北京和上海归为一级城市，在这两个城市之间，对年龄和婚姻状况的分组是一致的，但是对于参会者的家庭月总收入和最高学历是不同的。 在两个一级城市之间我们假设消费者在安全套购买过程中某些行为是
