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1、12008 年 5 月中国市场营销经理助理资格证书综合考试三、简答题（每小题 5 分，共计 25 分）31.值创新策略的内容有哪些？价值创新策略的内容主要有：（1）竞争会使所有的产品和服务随着时间的推移而逐渐沦为普通商品（2）单纯的压低交割或提高产品质量并不足以使公司和竞争者区别开来（3）要想获得持续的竞争优势，需要对产品利益、服务利益和价格进行创新的组合（4）能够赢得竞争优势的组合来自于公司对目标市场需求和期望的精确把握（5）产品质量、服务质量和价格进行创新的组合可以见识许多利润大幅增长的接触公司的发展历程32营销战略的特征有哪些？营销战略的特征主要有：（1）全局性，体现企业全局的发展需要和
2、利益（2）长期性，着眼于未来，要知道和影响一个相当长的时期（3）系统性，企业的战略是一个整体的系统工程，系统有层次之分，彼此紧密配合，陈给一个有机的整体（4）适应性，外部环境是企业战略的出发点，环境发生重大变化时，战略应不失时机加以调整（5）风险性，由于环境的不确定性，使企业的战略带有风险，但威胁和机会是可以互相转化的33什么是产品生命周期？其特征有哪些？产品生命周期是指新产品从进入市场一直到该产品推出市场的整个过程。 产品生命周期的特征是：（1） 产品销售经过生命周期的不同阶段，每一阶段的销售状况、竞争状况、市场状况都有所不同，对销售者提出了不同的挑战（2） 在产品生命周期不同的阶段，产品利
3、润有高有高低（3） 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。34何谓顾客管理？其在销售工作中的作用有哪些?顾客管理就是力图通过一系列有效的的管理手段和方法运营好顾客这项资产，对其惊醒维护和发展，令其满意，从而提高其忠诚度和价值。 顾客管理在销售工作中的作用主要体现在以下几个方面：（1）有利于加强与客户的关系。（2） 有利于多层面的市场与销售推广（3） 有利于规避销售风险。35.关键成功因素可以应用于销售人员、销售部门等。请简述关键成功因素分析方法的程序。成功关键因素分析方法的程序为：（1）识别成功关键因素，如产品/服务的特色与品质，迅速而有效的服务，资金实
4、力与融资能力，品牌与企业形象，价格、交货期、送货、仓储2等要素。 （2）收集相关竞争者的数据。 （3）运用各种评估方法。 （4）确立行动计划，包括行动、参与人员、时限与资源等要素。四、论述题（每小题 10 分，共计 20）36针对新构型组织采购，如何运用营销策略？针对新构性组织采购，应运用如下营销策略。 （1）预测或认识需求阶段。潜在的供应商应该预测、认识、理解组织采购者所面临的问题，并能够在适当的时候予以支持和帮助（2）取定需求的数量和特征，潜在供应商所采取的营销策略包括提供有关的产品信息和技术支持（3）描述需求的项目和特征。采购组织的决策人员主要关注那些彼此竞争的潜在供应商的产品和服务支持
5、的信息（4）寻找和判断潜在的供应来源，在此阶段，潜在供应商需要证明自己能够提供让组织采购者满意的产品和服务的能力，有些组织往往也会派出有关人员参观供应商的工厂以检验其供货的能力（5）接受和分析建议，潜在的供应商一个内销策略的重点在于准确的理解组织采购者需求的细节额外难题并提供技术帮助。 37.潜在顾客的含义是什么？寻找潜在顾客的指导原则有哪些？潜在顾客是指对销售人员的产品或服务确实存在需求，并具有购买能力的个人或组织。寻找潜在顾客的指导原则：1）量身定制原则。定制或选择一个满足自己公司具体需要的寻找方法 2）关注重点原则。根据 80：20 法则确定寻找顾客的轻重缓急 3）关注渐进原则对具有潜力
6、的潜在顾客进行访问，随着访问次数的增加，访问频率的加快，可以增加访问的深度。五、案例题（根据所给案例，回答地 38-41 题，共 20 分）荣事达冰箱的市场定位是否过宽？2006 年底，荣事达电冰箱公司推出一种新品冰箱，号称“全能冰箱” ，即采用多重利益定位的方法，宣称该款冰箱具有“全无氟” 、 “长寿命” 、 “节能” 、 “新造型” 、 “保鲜” 、“抗菌”等优异特性及 31 项独特功能，拥有 8 项专利技术，成为综合性能较佳的“全能好手” 。荣事达电冰箱公司是荣事达集团与美国美泰克公司建立的合资企业，厂房建设堪称国际一流，设备在国际范围内精挑细选。在两年的产品设计研制过程中，荣事达工程技
7、术人员与美方技术人员追寻世界高新技术，并充分考虑我国国情，使荣事达电冰箱确实能具有上述种种优异特性。制冷剂采用 r134a，发泡剂采用环戊烷，均是国际上规定的 cfc 的长期替代物质，3实现了“双绿色、全无氟” 。“心脏“部件压缩机采用目前世界上销量最大的“恩布拉克”公司生产的高效循环往复压缩机，可有效实现节能和静音。拥有亚洲地区唯一的双线平板喷涂生产线，可对箱体进行三种涂层保护，抗蚀防锈。采用进口的发泡设备，可实现门体整体发泡，门胆俞门壳成为一体，无需螺钉固定，不仅美观，而且大大提高了门体密封的可靠性，增强了箱体的强度和刚性，结实耐用而不变形。生产线上，充氦、氦检、焊接等工序选用的均是由意大
8、利和德国进口的国际一流设备，在安全检测准确性方面大达到高于国家标准的要求。荣事达还斥资建立了高度自动化商检房，可对冰箱的制冷性能、外观扽指标进行综合检测。 。 。 。 。 。 。 。目前我国电冰箱市场上的其他诸多电冰箱生产厂家，大多采用单一利益定位的方法。各个品牌的电冰箱只选出一个自己最具优势和独特性的属性，通过各种广告媒体发福突出这些诉求，以招徕广大消费者。目前市场上各品牌冰箱第一利益定位的诉求主要有“省电冰箱” 、 “抗菌冰箱” 、 “电子冰箱” 、 “双色冰箱” 、 “全无氟冰箱” 、 “保健冰箱” 、 “保险冰箱”等。38.谈一下你对“市场定位”和“顾客利益定位”这两个属于的理解。市场
9、定位是指为了造就消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销组合的行为；市场定位的核心是要使公司的产品与竞争则的产品有区别；顾客利益定位是指根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。39你认为电冰箱这类产品一般宜于采用单一利益定位还是多种利益定位？这个问题涉及到就电冰箱产品来讲定位时是强调一种差别特定。还是推广多种差别特点（多种利益定位）效果更好。我认为一般宜采用单一利益定位法。 40荣事达冰箱的多种利益定位是恰到好处还是过宽？荣事达冰箱的多种利益定位不是恰到好处而是定位过宽；这样做不能很好的突出产品的差异性，很难使该产品在消费者心目中树立独特的形象。 41你认为案例中荣
10、事达所提出的各种差异化诉求，那些最有意义？虽然市场定位的核心是使公司的产品与竞争者的产品年幼差异，但不是所有的品牌差异化诉求都是由意义的。我认为案例中提出的各种差异化诉求有意义的是省电，保鲜和抗菌。42008 年 5 月中国市场营销经理资格证书综合考试三、简答题（每小题 5 分，共计 25 分）31竞争环境分析应该从哪几个方面着手？（1）市场竞争的益处（2）市场竞争的类型（3）识别公司的竞争地位（4）分析竞争者（5）寻找竞争信息。 32.简述企业开展整合营销传播的步骤。企业开展整合营销创波的步骤有：（1）确定目标受众（2）确定信息传播目标（3）设计传播信息（4）选择信息传播的渠道（5）编制促销
11、预算（6）决定促销组合（7）衡量促销成果。33.简述在服务岗位上存在的矛盾。服务岗位处在服务系统的内外交接点上，服务机构的内外贸段往往主要集中在服务岗位上。服务岗位的主要矛盾主要表现在（1）人员与机构的矛盾（2）机构与顾客的矛盾（3）顾客与顾客之间的矛盾（4）服务质量与服务质量的矛盾。34销售谈判的循环包括哪几个环节？销售谈判的循环是：（1）建立关系（2）探究利益（3）完善提案（4）达成协议35简述营销计划书的主要内容结构。营销计划书的主要内容结构是：（1）执行概要（2）当前营销状况（3）目标和问题（4）目标市场（5）营销战略（6）营销方案（7）营销计划（8）执行控制。四、论述题（每小题 10
12、 分，共计 20 分）36论述产品整合概念的五个层次。所有产品整合概念是把产品分为 5 个层次。 （1）核心利益，是指产品能够提供顾客的基本服务和利益，这是最基本和实质的内容，是顾客需求的中心内容（2）基础形式，是指核心利益借以实现的形式，即向试产体噢铬镍钢的产品实体和服务形象（3）期望价值，即购买者购买产品时通常希望默认的一组属性和条件（4）附加内容，即包括增加的服务和利益，他们能把公司提供物与竞争者的提供五区别开来（5）潜在能力，即在将来该产品最终可能要实现的内容。37论述促成交易的策略。促成交易的策略包括：（1）对比平衡策略（2）综合提炼策略（3）一诺千金策略(4)独一5无二策略（5）以
13、退为进策略（6）循序渐进策略（7）实证借鉴策略（8）循循善诱策略（9）特殊供货策略（10）衷心赞赏策略（11）总结利益策略（12）投石问路策略。五、案例分析（阅读下面案例，回答地 38-41 踢，共计 20 分）雅马哈的决策者们正在面临着为他们新创造出的世界上最快、最令人激动的摩托车进行营销决策的任务。新产品暂定名为 v-max，市场反馈表明，v-max 的设计看起来很有气势，能给人留下深刻印象，v-max 有 135-140 马力的发动机，是当时市场上马力最大的发动机，新摩托车马力足，外观好，名字也动人，吸纳在到了定价的时候了。雅马哈公司的营销部经理认为，他所面对的消费者，希望得到速度最快的
14、摩托车，并且也准备为此付高价。雅马哈的营销者们考虑了许多影响定价的因素，除了消费者的预期心理外，他们还不得不考虑竞争产品的价格，如铃木、哈雷公司的产品及价格；此外，还有其他影响定价的因素也是需要统筹考虑的。综合所有因素，雅马哈的营销者们决定把价格定位 5299 美元，这在当时虽不是最高价，但也接近市场最高价。他们认为这个定价是合理的。因为新产品面对的目标顾客是喜欢飙车的年青人，他们注重的是车的性能、速度、款式等因素，对价格不是很注重。因此，定一个高价既符合市场需求也实现了企业的定价目标要求。为了使新产品尽快被市场接受，公司的营销部门精心设立了促销活动，主要是放在强调 v-max 和其他摩托车的
15、不同之处上，一是通过广告宣传该产品具有高超的性能，外观也是独一无二的；二是通过媒体的宣传树立他的独特形象。促销活动很成功，市场调研表明，消费者喜欢 v-max，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合。大多数购买者认为该产品定价是合理的。一家杂志写道：“雅马哈值这个价” 。市场的实际表现也是如此，该产品销售的第一年，产品的零售价涨到 5899 美元。第二年则涨到 6000 美元。问题：38说明产品定价需考虑的客观依据有哪些？产品定价应考虑的客观依据有：（1）成本因素（2）需求因素（3）竞争因素（4）环境因素。 39说明企业定价目标的类型。企业可选择的定价目标有：（1）利益导向目标（2）销售导向目标
16、（3）对等定价目标。40雅马哈给新产品采用的是何种定价方法？6认知价值定价法。41说明这种定价方法的含义和应用。认知价值定价法作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方的认知。运用这种方法应该抓住 2 点：（1）利用营销组合中的非价格因素在购买者心目中建立认知价值（2）理解认知价值的程度，使价格确立在捕捉住的认知价值上。2008 年 5 月中国市场营销总监资格证书综合考试二、判断题（每小题 2 分，共计 20 分） （在每题的括号中，正确的打，错误的打）11市场存在着没被满足的顾客需求，并且这些需求所带来的所有商机都能为公司所用。（）12. 合资公司是指两个或两个以上的公司为达成协议而建立的一个非独立的实体。 （）13.关系营销就是公共营销。 （）14.密集性分销是所有制造商渠道策略的最佳选择。 （）15.市场细分就是以地区为变量来区分不同的顾客群体。 （）16.确认市场就是确定潜在消费者及其显著特征的过程。 （）17.市场划分越细越好.( )18.市场营销者必须以
