新媒体对传统文化传播的作用和意义_以越剧为例

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1、实时微博累计量 每日平均量 微博关键词（约数） （约数）越剧 600万 100京剧 1200万 200黄梅戏 200万 40豫剧 86万 20评剧 70万 15奥斯卡 4500万 800来自星星的你 5500万 1000爸爸去哪儿 8500万 1500中国好声音 13000 万 1800新媒体对传统文化传播的作用和意义以越剧为例文 /廖 亮 花 晖新 媒 体 的 兴 起 ， 对 于 传 统 文 化 的 发 展 传 承 而 言 ， 是 挑 战 也 是 机 遇 。 我 国 戏 曲 艺 术 作 为 传 统 文 化 的 精 髓 ， 博 大 精 深 、 源 远 流 长 ， 但 目 前 受 到 观 众 老

2、 龄 化 问 题 的 严 重 困 扰 ， 因 此 ， 吸 引 年 轻 观 众 ， 确 保 薪 火 相 传 ， 是 戏 曲 艺 术 创 作 者 亟 待 解 决 的 问 题 ， 而 微 博 平 台 所 聚 拢 的 用 户 资 源 蕴 藏 着 解 决 问 题 的 希 望 。 以 新 浪 微 博 为 例 ： 截 至 2013 年 ， 新 浪 微 博 注 册 用 户 超 过 5亿 ， 就 使 用 者 的 年 龄 分 布 而 言 ， “90后 ”及 “00后 ”占 53%， “80后 ”占 37%， 两 者 之 和 达 到 绝 对 多 数 的 90%； 就 学 历 分 布 而 言 ， 大 专 及 以 上

3、者 占 70.8%。 教 育 程 度 较 高 的 年 轻 用 户 ， 正 是 填 充 戏 曲 艺 术 “粉 丝 ”真 空 区 的 关 键 。 本 文 以 越 剧 在 新 浪 微 博 上 的 传 播 为 例 ， 分 析 新 媒 体 对 传 统 文 化 传 播 的作用和意义。越剧在新浪微博上的传播现状通 过 以 “越 剧 ”为 关 键 词 进 行 搜 索 ， 截 至 2014年 3月 ， 获 得 实 时 微 博 数 量 累 计 逾 600余 万 条 ， 每 日 平 均 约100条 。 截 至 2014年 3月 ， 对 于 其 他 传 统 剧 种 、 乃 至 扩 展 至 热 点 文 化 关 键 词

4、进行搜索对比，得出如下数据列表。在 传 统 戏 曲 中 ， 五 大 剧 种 的 相 关 微 博 量 排 名 与 现 实 中 该 剧 种 的 影 响 范 围 及 观 众 数 量 相 吻 合 ， 越 剧 相 关 内 容 的 微 博 发 布 处 于 相 对 活 跃 的 地 位 ， 但 与 流 行 文 化 相 比 ， 传 统 曲 艺 的 网 络 影 响力顿显势单力薄。如 韩 剧 来 自 星 星 的 你 微 博 量 是 越 剧 的 近 10倍 ， 考 虑 到 此 剧 并 未 通 过 传 统 的 电 视 媒 体 发 布 ， 而 仅 仅 依 靠 网 络 收 视 ， 由 2013年 12月 放 映 截 至 2

5、014年 3月 ， 历 时 不 过 4个 月 ， 在 如 此 短 的 时 间 内 ， 通 过 较 为 单 一 的 平 台 进 行 传 播 ， 却 能 积 聚 起 如 此 高 的 关注 度 ， 由 此 仅 从 量 的 角 度 来 判 断 ， 由 年 轻 人 催 生 的 流 行 文 化 与 新 媒 体 的 自 然 融 合 度 更 高 。 至 于 爸 爸 去 哪 儿 以 及 中 国 好 声 音 ， 更 是 在 节 目 制 作 时 ， 已 经 将 微 博 传 播 作 为 整 体 的 一 部 分 ， 设 立 专 门 的 营 运 团 队 进 行 推 广 运 作 。 如 爸 爸 去 哪 儿 的 微 博 团

6、队 在 日 常 工 作 中 将 视 频 与 文 案 有 节 奏 地 推 进 ， 并 建 立 了 每 周 五 节 目 播 出 同 步 微 直 播 的 形 式 。 第 一 集 播 出 后 的 周 末 “粉 丝 ”数 达 到 17万 ， 12期 节 目 播 出 过 半 时 ， 微 博 “粉 丝 ”已 有 260万 ， 超 过 了 许 多 多 年 运 营 维 护 的 微 博 “粉 丝 ”数 量 。 如 此 配 套 的 微 博 运 作 ， 在 传 统 戏 曲 诞 生 之 初 当 属 天 方 夜 谭 ， 可 谓 先 天 不 足 ， 但 时 至 今 日 ， 在 越 剧 或 其 他 传 统 曲 艺 制 作 中

7、 也 很 难 找 寻 到 团 队 化 、 专 业 化 的 微 博 推 广 意 识 与 相 关 资 源 配 置 ， 想 在 新 媒 体 上 形 成 较 大 的 影响自然会显得力不从心。越 剧 微 博 发 布 者 的 结 构 分 析 。 在专 业 化 微 博 推 广 团 队 缺 失 的 情 况 下 ， 通 过 检 索 发 帖 者 的 资 料 可 以 发 现 ， 主 要 有 三 类 用 户 ， 或 是 积 极 进 行 原 创 性56 传媒 MEDIA 2014.6（上）新兴传媒New Media地 发 帖 宣 传 越 剧 文 化 ， 或 是 进 行 有 关 的 转 帖 。 第 一 类 为 越 剧 业

8、 界 人 士 ， 大 多 为 剧 团 成 员 。 茅 威 涛 、 赵 志 刚 、 方 亚 芬 、 钱 惠 丽 等 一 批 知 名 越 剧 演 员 均 开 设 微 博 ， 并 有 部 分 通 过 黄 V个 人 认 证 ， 赢 得 了 “粉 丝 ”的 信 任 。 这 批 业 界 人 士 由 灯 光 闪 烁 的 实 体 舞 台 走 上 微 博 的 虚 拟 舞 台 ， 他 们 自 身 的 影 响 力 对 于 越 剧 在 新 媒 体 上 的 传 播 起 着 直的 平 台 ， 用 “粉 丝 ”的 反 馈 为 自 己 的 创 作 作 参 考 。 越 剧 业 界 人 士 大 都 遵 循 此 类 思 路 打 造

9、 微 博 平 台 ， 得 到 的 是 “粉丝 ”积极肯定的回复。第 二 类 属 于 机 构 发 布 者 ， 其 微 博 内 容 集 中 于 演 出 咨 询 、 运 营 信 息 以 及 媒 体 报 道 ， 配 合 剧 照 令 观 众 事 先 对 剧 目 有 所 了 解 ， 提 升 入 场 或 是 屏 幕 观 看 的 兴 趣 。 第 三 类 爱 好 者 发 布 的 内 容 则运 而 生 ， 发 布 包 括 演 出 信 息 、 演 员 花 絮 、 媒 体 报 道 等 一 系 列 的 宣 传 内 容 ， 截 至 2014年 3月 ， 此 “粉 丝 ”群 体 的 人 数 已 逾 2400人 。 这 种

10、自 发 的 虚 拟 群 体 令 “粉 丝 ”更 具 归 属 感 ， 令 分 散 的 爱 好 者 聚 拢 ， 因 而 也 会 带 出 一 些 线 下 实 体 活 动 ， 与 茅 威 涛 自 身 的 微 博 平 台 联动，形成 “1+1 2”的放大效果。接 的 推 动 作 用 。 第 二 类 为 越 剧 制 作 、 包 括 ： 带 有 个 人 情 感 的 观 后 感 、 对 于 越剧在微博平台上的裂变与交演 出 及 放 映 机 构 ， 如 浙 江 小 百 花 越 剧 团 、 杭 州 越 剧 传 习 院 、 国 家 大 剧 院 、喜 爱 的 剧 目 进 行 推 荐 和 宣 传 、 与 演 员 的 互

11、 动 、 共 同 爱 好 者 之 间 的 讨 论 甚 至叉传播微 博 平 台 上 裂 变 式 传 播 的 情 况 相CCTV戏 曲 频 道 等 均 通 过 了 蓝 V机 构 求 票 ， 等 等 。 此 类 内 容 往 往 在 某 部 新 当 普 遍 ， 当 某 位 用 户 发 布 微 博 之 后 ，认 证 。 除 了 专 业 越 剧 团 队 ， 我 国 业 余 戏 上 演 前 后 数 日 ， 形 成 数 量 的 剧 增 ， 关 注 它 的 “粉 丝 ”就 会 阅 读 并 形 成 转越 剧 团 队 也 数 以 万 计 ， 通 过 检 索 ， 也 而 基 于 微 博 对 于 手 机 移 动 平 台

12、 的 良 好 发 ， 当 “粉 丝 ”的 “粉 丝 ”亦 完 成 转能 找 到 如 北 京 市 南 花 越 剧 团 等 民 间 职 支 持 ， 在 剧 目 上 演 之 际 ， 观 众 的 实 发 后 ， 整 个 过 程 就 会 产 生 乘 数 效 应 ，业 剧 团 。 第 三 类 则 为 越 剧 爱 好 者 ， 时 观 感 与 讨 论 也 会 形 成 一 波 微 博 的 浪 被 转 发 的 微 博 数 量 迅 速 以 几 何 级 数 增人 数 最 众 ， 其 中 不 乏 各 类 票 友 以 及 潮 ， 与 未 能 到 达 现 场 的 好 友 分 享 ， 自 长，完成核裂变式的传播形态。媒 体

13、人。 媒体的特性在此发挥得淋漓尽致。 一 个 典 型 的 例 子 是 ， 茅 威 涛 的 越 剧 微 博 的 内 容 研 究 。 根 据 以 上 越 剧 微 博 的 “粉 丝 ”研 究 。 微 江 南 好 人 自 2012年 12月 首 演 开发 布 者 的 分 类 ， 其 各 自 的 微 博 内 容 也 博 的 开 放 性 ， 令 好 友 的 建 立 简 单 化 。 始 ， 便 收 获 了 极 大 的 关 注 ， 在 戏 目 上各 有 侧 重 。 以 浙 江 小 百 花 越 剧 团 团 长 用 户 间 不 需 要 点 对 点 的 沟 通 ， 无 需 验 演 之 际 ， 其 与 包 括 汪 明

14、 荃 、 刘 嘉 玲 在茅 威 涛 作 为 第 一 类 的 代 表 进 行 分 析 ， 证 通 过 ， 仅 凭 借 添 加 关 注 便 可 成 为 好 内 的 文 化 名 人 、 合 作 搭 档 、 戏 评 人 、截 至 2014年 3月 ， 其 微 博 数 量 约 1900 友 ， 可 以 查 看 他 人 最 新 动 态 ， 或 通 过 戏 迷 等 在 微 博 平 台 上 进 行 了 数 次 交 流条 ， 内 容 约 一 半 是 原 创 发 表 ， 初 期 纯 “私 信 ”“对 话 ”来 进 行 更 为 私 密 讨 论 ， 这 种 互 动 本 身 便 带 来 了 很 多 的文 字 叙 述 较

15、 多 ， 中 期 开 始 添 加 精 美 剧 的 交 流 。 这 一 简 单 的 步 骤 ， 使 得 越 剧 关 注 ， 众 人 的 “粉 丝 ”分 别 对 这 些 讨照 ， 尤 其 是 后 台 花 絮 照 以 及 演 出 视 演 员 可 以 短 时 间 内 建 立 起 一 定 数 量 的 论 进 行 了 转 发 ， 在 经 过 裂 变 式 的 转 发频 ； 发 布 文 化 评 论 及 演 出 讯 息 总 计 近 “粉 丝 ”群 。 仍 以 茅 威 涛 为 例 ， 截 至 之 后 ， 以 “江 南 好 人 ”为 关 键 词 的 微500条 ， 主 要 宣 传 内 容 包 括 陆 游 与 201

16、4年 3月 ， 其 “粉 丝 ”数 量 逾 53000 博 达 到 20多 万 条 ， 但 在 茅 威 涛 自 身 的唐 婉 、 西 厢 记 封 箱 演 出 、 江 人 ， 并 以 平 均 每 日 约 50人 的 增 幅 持 微博平台上，仅有 35条。南 好 人 、 步 步 惊 心 、 国 家 大 剧 续 增 长 。 其 中 女 性 比 例 占 到 约 70%， 在 整 个 裂 变 的 过 程 中 ， 随 着 转 院 越 剧 艺 术 周 等 。 其 余 原 创 大 多 为 日 所 在 地 区 以 江 浙 一 带 居 多 ， 这 与 越 剧 发 内 容 的 扩 散 ， 原 先 并 不 熟 悉 越 剧 的常 生 活 随 笔 ， 增 加 与 年 轻 人 的 共 同 话 本 身 的 历 史 发 展