“品牌形象设计”课程讲义

《“品牌形象设计”课程讲义》由会员分享，可在线阅读，更多相关《“品牌形象设计”课程讲义（87页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、1“品牌形象设计”课程讲义第一部分：图 形 创 意一 、 图 形 的 基 本 概 念“图 形 设 计 ”又 称 “视 觉 设 计 ”。 它 由 英 文 “Visual Communication Design”翻 译 过 来 。 在 西 方 ， 有 时 称 其 为 信 息 设 计 。 它 以 图 形 的 视 觉 传 达 形 势 储 存 信 息 ，为 信 息 带 来 秩 序 和 清 晰 性 。二 、 图 形 的 基 本 特 征图 形 是 设 计 作 品 的 表 现 形 式 ， 是 设 计 作 品 中 敏 感 和 倍 受 关 注 的 视 觉 中 心 。 它 区别 于 标 记 、 标 志 与 图 案

2、 ， 它 既 不 是 一 种 单 纯 的 标 识 、 记 录 ， 也 不 是 单 纯 的 符 号 ，更 不 是 单 一 以 审 美 为 目 的 的 一 种 装 饰 ， 而 是 在 特 定 思 想 意 识 支 配 下 的 对 某 一 个 或多 个 元 素 组 合 的 一 种 蓄 意 刻 画 和 表 达 形 式 ， 有 时 是 美 学 意 义 上 的 升 华 ， 有 时 是 富有 深 刻 寓 意 的 哲 理 给 人 们 以 启 示 。三 、 图 形 的 创 意 思 维 特 征创 意 ， 英 文 中 叫 Originality， 中 文 意 思 是 指 “构 思 ”或 “意 念 的 创 造 ”。 创

3、 意有 广 义 和 狭 义 之 区 分 。 广 义 的 创 意 是 泛 指 一 切 带 有 创 造 性 的 、 与 众 不 同 的 认 知 与想 法 。 而 图 形 创 意 则 是 一 种 狭 义 的 概 念 ， 它 是 特 指 图 形 在 广 告 设 计 中 ， 为 实 现 广告 目 的 而 将 创 造 性 的 思 维 视 觉 化 的 过 程 ， 在 实 际 操 作 中 简 称 创 意 。图 形 创 意 是 平 面 设 计 师 根 据 表 现 主 题 的 要 求 ， 经 过 精 心 的 策 划 与 思 考 ， 恰 当地 运 用 点 、 线 、 面 等 基 本 造 型 语 言 和 艺 术 手

4、段 ， 创 造 一 个 独 特 的 、 创 造 性 的 构 思的 全 部 过 程 。 现 代 图 形 创 意 是 人 们 以 想 像 的 形 式 表 现 各 种 潜 在 的 愿 望 、 需 求 ， 并以 超 常 规 的 艺 术 手 法 塑 造 主 题 形 象 ， 吸 引 消 费 者 ， 它 是 科 学 与 艺 术 的 结 合 。1 艺 术 的 想 象想 像 是 通 过 图 形 图 像 分 析 和 综 合 个 性 化 的 艺 术 语 言 的 视 觉 思 维 过 程 。 它 是 意识 与 潜 意 识 之 间 的 纽 带 ， 是 人 的 个 性 、 智 力 、 精 神 的 融 合 。 想 像 能 使

5、 梦 变 为 现 实 ，想 像 把 人 类 带 入 了 科 学 与 艺 术 的 世 界 。 从 原 始 艺 术 到 现 代 艺 术 ， 想 像 始 终 是 创 作的 动 力 与 源 泉 。 在 艺 术 的 形 象 思 维 中 ， 想 像 是 以 记 忆 中 的 生 活 表 象 为 起 点 ， 借 助2于 感 受 、 经 验 与 联 想 ， 把 游 离 的 、 分 散 的 物 象 合 成 为 一 个 能 抒 情 达 意 的 整 体 形 象 。艺 术 想 像 的 目 的 在 于 追 求 一 种 新 的 境 界 ， 创 造 一 种 新 的 表 现 方 式 ， 它 源 于 现 实 ，又 超 越 现 实

6、 。 它 并 不 在 乎 追 求 的 境 界 是 否 真 实 ， 表 现 方 式 是 否 合 理 ， 重 要 的 是 以奇 和 异 来 创 造 美 。一 般 想 象 可 分 为 有 意 识 想 像 、 无 意 识 想 像 、 感 性 想 像 、 理 性 想 像 。 宗 教 、 神话 、 寓 言 使 人 类 产 生 丰 富 的 幻 想 ， 它 能 借 此 拆 解 理 性 图 像 的 秩 序 。 如 文 艺 复 兴 时代 的 以 宗 教 故 事 、 神 话 、 寓 言 为 主 题 的 超 现 实 主 义 画 家 博 斯 ， 在 他 奇 异 的 幻 想 世界 中 ， 鸟 头 人 身 的 君 王 坐

7、在 宝 座 上 ， 鱼 头 的 人 飞 翔 在 空 中 ， 蟾 蜍 依 偎 在 裸 女 胸 前等 ， 奇 幻 的 图 像 作 品 展 示 了 宗 教 的 寓 意 ， 引 发 了 人 们 最 大 的 好 奇 。 19 世 纪 末 ， 奥地 利 心 理 学 家 弗 洛 伊 德 在 梦 的 解 析 中 对 “梦 中 的 意 识 ”与 “潜 意 识 ”的 研 究 ，直 接 影 响 到 20 世 纪 的 艺 术 潮 流 。 西 班 牙 画 家 达 利 的 大 量 梦 幻 般 的 作 品 ， 使 弗 洛 伊德 的 潜 意 识 论 述 变 成 了 个 性 化 的 图 像 ， 作 品 中 充 满 了 意 识

8、的 想 像 。20 世 纪 末 ， 随 着 计 算 机 技 术 的 飞 速 发 展 ， 计 算 机 图 形 技 术 也 日 新 月 异 ， 并 给人 类 开 拓 了 一 个 奇 异 的 审 美 艺 术 世 界 。 计 算 机 图 形 艺 术 己 步 入 到 一 个 集 影 像 、 动画 、 音 乐 为 一 体 ， 以 网 络 传 播 、 大 众 参 与 创 作 的 全 新 时 期 。今 天 ， “想 像 ”以 许 多 不 同 的 方 式 对 创 造 力 作 出 贡 献 。 艺 术 家 各 种 意 象 和 在 知觉 经 历 中 记 住 的 事 物 都 有 可 能 被 视 作 艺 术 创 作 的

9、源 泉 ， 想 像 思 维 已 成 为 艺 术 创 造中 的 重 要 环 节 。2 超 越 法 则思 维 与 想 像 是 一 种 复 杂 的 活 动 。 在 艺 术 创 造 中 当 动 力 因 认 识 到 问 题 时 ， 思 维便 开 始 工 作 ， 通 过 多 种 步 骤 ， 直 到 解 决 问 题 。 在 这 个 过 程 中 需 要 艺 术 家 在 思 想 上及 创 作 手 法 上 具 有 冒 险 精 神 ， 打 破 常 规 ， 超 越 法 则 ， 勇 于 创 新 ， 要 在 谬 误 中 筛 选 、提 炼 正 确 的 素 材 。 由 于 现 代 人 的 工 作 与 生 活 基 本 上 都

10、是 在 自 己 创 造 的 经 验 世 界 里 ，对 其 中 存 在 的 大 千 世 界 已 形 成 一 种 固 定 的 认 识 模 式 ， 对 物 象 的 认 识 也 早 已 程 式 化 ，因 此 ， 那 些 打 破 常 规 ， 运 用 新 奇 、 独 特 的 表 现 手 法 所 创 造 的 图 形 ， 就 会 产 生 魔 力般 的 视 觉 冲 击 力 的 效 果 。 图 形 的 创 造 因 冒 险 而 产 生 刺 激 ， 团 奇 异 而 能 有 效 地 传 达出 视 觉 信 息 。3 一 形 多 意3一 形 多 义 表 现 形 式 在 图 形 创 作 中 运 用 较 多 。 它 通 过 形

11、 的 共 生 、 形 的 渐 变 组 合和 信 息 的 交 合 ， 而 相 互 沟 通 、 相 互 转 换 、 相 互 演 化 与 繁 衍 。 在 图 形 中 主 客 观 世 界相 互 映 射 ， 同 异 关 系 相 互 对 应 ， 一 切 虚 实 相 合 ， 有 无 相 生 ， 给 人 无 限 想 像 的 空 间 。其 中 形 的 相 似 性 是 “一 形 多 义 ”的 核 心 ， 图 形 的 自 然 演 化 和 共 生 使 其 结 构 严 谨 ，无 废 笔 。 在 构 思 中 以 一 当 十 以 少 胜 多 ， 使 其 具 有 千 变 万 化 的 相 似 性 和 无 穷 无 尽 的精 神

12、性 。一 形 多 义 是 艺 术 的 高 度 提 炼 ， 如 诗 词 、 散 文 、 戏 曲 、 京 剧 ， 皆 以 最 简 练 的 艺术 语 言 传 达 着 丰 富 的 信 息 与 内 涵 。4 重 组 同 构重 组 同 构 是 现 代 图 形 创 意 的 重 要 表 现 形 式 之 “。 重 组 同 构 或 称 综 合 同 构 ，它 所 指 的 是 在 图 形 构 思 中 以 系 统 的 综 合 方 法 来 构 成 新 的 视 觉 效 果 和 新 的 形 象 。 形与 形 之 间 相 互 重 合 ， 以 点 、 线 、 面 间 的 共 用 形 来 沟 通 现 实 和 幻 想 ， 给 人 以

13、 真 假 虚实 的 奇 特 印 象 。 这 种 组 合 再 生 的 方 法 实 际 就 是 先 对 各 类 不 同 事 物 的 分 割 再 进 行 有机 的 重 组 构 成 。 艺 术 的 联 想 与 夸 张 以 及 巧 妙 的 组 合 ， 使 其 反 常 的 逻 辑 形 式 传 达 出合 乎 逻 辑 的 寓 意 。 这 种 新 形 态 是 艺 术 家 的 大 胆 创 造 与 想 像 ， 它 不 是 凭 空 偶 然 产 生 ，而 是 在 成 功 的 思 维 中 ， 以 现 实 的 态 度 进 行 合 乎 逻 辑 的 组 织 和 控 制 ， 使 想 像 思 维 在现 实 主 义 和 想 像 主

14、义 两 极 之 间 交 替 出 现 ， 在 创 造 中 提 出 假 设 、 假 定 、 幻 想 、 想 像和 比 较 ， 并 严 格 地 坚 持 逻 辑 和 科 学 的 准 则 去 剖 析 和 解 决 这 些 假 设 ， 使 创 造 性 的 思维 在 造 型 活 动 中 得 以 实 现 。 古 埃 及 的 斯 芬 克 斯 狮 身 人 面 像 也 是 一 种 物 象 混 合 体 。许 多 宗 教 中 的 天 使 是 在 神 与 人 之 间 传 递 消 息 的 有 翼 信 使 。 在 埃 及 神 话 中 出 现 过 许多 长 翅 膀 的 神 与 魔 仆 ， 他 们 是 美 索 不 达 米 亚 有

15、翼 的 人 和 动 物 的 混 合 体 。在 图 形 的 重 组 同 构 中 ， 若 要 使 简 单 的 图 形 产 生 新 的 趣 味 ， 并 表 达 出 含 有 双 重或 多 重 意 义 的 内 容 ， 就 需 要 设 计 师 打 破 常 规 ， 不 断 从 旧 的 主 题 中 发 掘 出 新 的 概 念 ，以 创 造 出 与 客 观 世 界 中 不 同 的 奇 异 形 象 。5 适 形 造 型适 形 造 型 的 表 现 方 法 早 在 古 代 就 有 ， 在 中 国 、 日 本 、 埃 及 、 希 腊 、 波 斯 等 国家 的 装 饰 图 案 中 大 量 出 现 了 适 形 纹 样 与

16、图 形 。 它 通 过 色 彩 、 肌 理 、 点 、 线 、 面 、立 体 的 变 化 和 平 面 空 间 的 限 定 ， 综 合 各 类 关 系 要 素 如 材 料 、 技 术 、 构 造 、 功 能 等 ，4使 各 适 形 图 案 成 为 人 们 精 神 中 的 视 觉 图 像 。 其 中 包 含 着 具 象 与 抽 象 的 形 ， 即 便 是具 象 的 形 ， 也 明 显 感 到 同 样 存 在 着 抽 象 关 系 的 构 成 与 限 定 ， 相 反 在 抽 象 形 的 关 系中 ， 也 同 样 可 以 看 到 丰 富 的 具 体 形 象 。 感 觉 因 素 与 想 像 因 素 作 为 各 种 美 的 形 式 和内 容 在 图 形 中 保 持 了 协 同 与 融 合 。 利 用 空 间 ， 因 势 利 导 如 中 国 彩 陶 图 形 ， 以 抽 象 表 达 具 象 ， 在 限 定 的 空 间里 以 简 练 的 笔 画 表 达 了 运 动 与 节 奏 。 图 例 中 都 是 用 点 、 线 、 面 来 表 示 宇 宙 万 物