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1、中国主题公园发展咨询报告北京神州新纪录规划设计研究院1中国主题公园发展咨询报告(宋先坤)北京神州新纪录规划设计研究院1 总论主题公园(theme park)是一种以游乐为目标的模拟景观的呈现，它的最大特点就是赋予游乐形式以某种主题，围绕既定主题来营造游乐的内容与形式。园内所有的建筑色彩、造型、植被游乐项目等都为主题服务，共同构成游客容易辨认的特质和游园的线索。 主题公园是一种人造旅游资源，它着重与特别的构想，围绕着一个或几个主题创造一系列有特别的环境和气氛的项目吸引游客。主题公园的一个最基本特征创意性，具有启示意义1.1.主题公园的定义尽管主题公园的发展已有 50 多年的历史，然而由于主题公园
2、的内容和形式随着时代前进而不断变化发展，尤其是近年来各种娱乐、教育、游览设施功能的趋同也使得区别主题公园与一般性游乐园、休闲中心、博物馆等设施的界限变得日益困难，从而导致对主题公园概念的界定较模糊。关于主题公园的定义，同济大学的周向频老师认为：主题公园（Theme Park）是一种以游乐为目标的拟态环境塑造，或称之为模拟景观的呈现。中山大学的保继刚老师认为：主题公园是具有特定的主题，有人类创造而成的舞台化的休闲娱乐活动空间，是一种休闲娱乐产业。他们分别从景观设计和旅游产业的角度去阐释。我们认为；主题公园是一种游憩化的场景：它是运用一系列各种场景道具，演绎出各种游乐产品的非生活化场景。所以，主题
3、公园不仅包括各种人为塑造的游乐园，也包括各种以自然人文资源为基础衍生的各种公园。主题公园是一种不同于原赋旅游景区的新型的旅游景区。原赋旅游景区是指以自然遗产为主体的自然旅游景区和以文化遗产为主体的人文旅游景区。主题公园是旅游企业对旅游资源进行开发后形成的旅游景区，具有与原赋旅游景区不同的特性。首先，主题公园是为了满足旅游者多样化的休闲娱乐需求而专门设计的旅游目的地，它借用传统意义上的“公园”来指旅游景区的空间形态和形象定位，具有“人造”的基本含义。其次，主题公园具有鲜明的“主题” 。中国主题公园发展咨询报告北京神州新纪录规划设计研究院2这里的“主题”是指人工创作出来的一种具有震撼力效果的游园线
4、索，让旅游者参与其中并获得特殊感受。主题公园的设计建造、娱乐活动的组织、接待服务的进行都要围绕这一“主题” 。再次，主题公园不仅是专门为旅游休闲活动设计建造的娱乐场所，也是企业进行专业化生产经营的场所。1.2 主题公园分类和主题公园的概念界定一样，由于世界各地的主题公园内容、形式、规模的多样化，对主题公园进行分类的方法也有很多，到目前位置仍然没有统一的分类体系。主题公园专家克里斯约西将主题公园分为五类，五类公园的对比如下表：表 1.1 五类主题公园特点游客量（/年）范围 主题特征 品牌 投资 项目 代表大型目的地公园500 万人次以上全国和国际市场主题鲜明或有多个部分构成有强大的品牌吸引力10
5、 亿美元综合性休闲娱乐服，有舒适的旅游住所务迪斯尼、环球影城地区性主题公园200 万到 500万人次省内和临近省份一定主题和表演路线有潜在的品牌2 亿美元 以观赏性的静态景观为主海洋世界、海洋公园游乐园 100 万到 200万人次所在城市主题比较单一品牌影响有限8000 万至 1 亿美元提供机械类的参与性有了项目TIivoli GardensElitch Gardens小规模主题公园和景点（家庭娱乐中心）20 万到100 万人次所在城区，有时候可以达到整个城市单一主题 基本没有品牌影响300 至8000 万美元静态人造景观 LOTTE 乐园教育性景点这一类别是近年来国外主题公园概念扩大的结果，
6、即从传统的娱乐游览的公园扩展到营业性的科教文化项目也作为主题公园。这类公园为特定的教育和纪念日服务，在运营商采取市场化运作，在规模和项目设定上依据公园建设的目的而定，如教育主题公园、科技馆等。此外，还有很多分类方法，在此提供 5 种，其余方法不再赘述。根据主题公园所提供的产品形态来划分，可以分为情境模拟型主题公园、游中国主题公园发展咨询报告北京神州新纪录规划设计研究院3乐型主题公园、观光型主题公园、风情体验型主题公园等类型。根据主题公园的主要功能来划分，可以分为静景观赏型主题公园、动景观赏型主题公园、艺术表演型主题公园、活动参与型主题公园、项目挑战型主题公园等类型。根据主题公园的表现形式来划分
7、，可以分为室内主题公园和室外主题公园、地上主题公园和地下主题公园等类型。根据主题公园的投资性质来划分，在我国，可分为国有主题公园、集体主题公园、合资主题公园、外商独资主题公园、私有主题公园等类型。根据主题公园的经营管理方式来划分，可以分为独立经营管理、集团化经营管理、连锁式经营管理等主题公园类型。等等。1.3 主题公园的特点主题公园通过创意性的主题、多样性的活动策划，为游客提供虚拟的景观环境。有创意的主题和多样性的活动策划是主题公园吸引旅游者的“法宝” ，如果没有游园线索的创意和休闲娱乐方式的策划，就没有了主题公园的生命力。因此，主题公园最显著的特点就是主题的创新性和活动策划的多样性。主题公园
8、的“主题”是创造性构想的智慧结晶，为了满足旅游者多样化的休闲娱乐需求，必须围绕这一“主题”展开多样化的活动策划，通过各种技术手段将“创意”转化为显示的旅游环境和娱乐氛围，为游客提供虚拟的景观环境，从而使主题公园成为一个非日常化的舞台世界，让旅客在参与其中后获得特别的感受和体验。主题公园的规划建设受到多方面因素的制约主题公园是旅游业发展到一定阶段的产物，它有别于原赋旅游景区，但也不能简单地用“人造景观” 、 “人工景区”来概括其内涵。主题公园是一种与区域社会、文化、经济相关性十分明显的旅游目的地形态，主题公园的规划建设受到内部因素与外部因素的制约。内部因素包括区位选择、资金筹措、主题的选择、园区
9、功能的布局、建筑风格的设计等;外部因素包括所选区位的社会、经济、文化等条件的制约等。可以说，投资主题公园具有高风险性。20 世纪 90中国主题公园发展咨询报告北京神州新纪录规划设计研究院4年代，深圳“锦绣中华”的成功在中国掀起了兴建主题公园的热潮，据有关部门不完全统计，目前全国包括建成营业、正在建设和已经停业的各种各类人造旅游景区(点)达 2500 多座，总投资逾千亿人民币，其中 70%处于亏损状态，20%持平，盈利者只有 10%左右，约有 213 难以收回投资。这种局面的出现，正是投资者忽略了主题公园规划建设的制约性这一特点，盲目投资所造成的。主题公园的经营管理具有企业性，市场营销占有极其重
10、要的位置主题公园是为了满足旅游者的多样化休闲娱乐需求和选择而建立的现代旅游景区，具有明显的市场导向，其创意、策划、投资、经营、管理等行为和过程都必须遵循市场经济规律。因此，管理者必须建立和健全内部的管理体制，对主题公园进行科学的经营管理。同时，作为自主经营、自负盈亏、独立核算、自我发展的企业，主题公园必须按照市场规则参与市场竞争。主题公园以有形的设施和无形的服务为基础向游客提供“体验产品” ， “休验产品”的无形性、依赖型使得市场营销在主题公园的经营管理中占有极其重要的位置。市场营销是主题公园创造价值的根本所在，是贯穿经营管理全过程的核心轴线，是实现消费者意愿和投资者利益意愿的唯一途径，是实现
11、主题公园可持续发展的根本保障。1.4 主题公园对旅游业的作用和意义在世界旅游业的发展进程中，主题公园发挥着重要的作用。一些学者认为，在旅游资源丰富的地区，主题公园是对资源和产品的重要补充;在旅游资源不太丰富的地区，主题公园可以弥补资源的不足，突破发展的“瓶颈” 。在体验经济时代，旅游者的需求日益复杂，主题公园本身就是基于满足旅游者多样化、个性化需求而建造的一种专门化的现代旅游目的地形态。和以自然遗产为主体的自然旅游景区、以文化遗产为主体的人文旅游景区相比，主题公园可以提供更加个性化、人性化、价值化的产品和服务。因此，主题公园己经不仅仅是对资源和产品的补充、发展“瓶颈”的突破口，作为一种新型的旅
12、游景区，主题公园为游客提供了丰富的体验和经历，反映了未来旅游业发展的一种趋势。2.主题公园发展现状分析2.1 国外主题公园发展历程、现状及经验2.1.1 国外主题公园发展历程及现状中国主题公园发展咨询报告北京神州新纪录规划设计研究院5沃尔特迪斯尼公园成立于 1955 年， “主题公园” 的概念正是由此提出的。在此之前，也有一些游乐设备和嘉年华公园等，但从主题和体验来说，迪斯尼是第一个主题公园。此后，该产业逐渐成为全球性产业,到 1990 年，我们估计世界上已经有 225 个大型主题公园，吸引着 3 亿游客，创造了 70 亿美元的收入。仅仅十年后的 2000 年，全球主题公园的数量又增加了 50
13、，游客数量增加了80，收入更是几乎翻了一番。北美依然是最大的市场，以 68 亿美元的收入和近 50的市场份额成为全球主题公园业的领导者。全球主题公园的研究数据主要来源于较大型的主题公园。在 2000 年，它们接待了 55000 万的游客，收入达到 138 亿美元。亚洲占全球 1/3 的年游客量和1/3 的收入，日本是目前亚洲最大的市场。 从美国主题公园的发展史可以洞察到中国旅游业市场未来的发展方向。2000 年，美国主题公园的游客量达到了 22600 万人次。2001 年，美国“911”事件导致经济衰退，但游客总数只下降了 1%。美国主题公园年收入接近 70 亿美元。 在亚洲，主题公园的数量在
14、十年内翻了一番，由 1990 年的 55 个增加到2000 年的 119 个。在 2000 年，亚洲主题公园的游客总数达到 18800 万人次，年收入达 44 亿美元。日本是目前亚洲最大的主题公园市场,中国现在拥有大约400 个投资总额超过 1 亿元人民币的主题公园。 2001 年在日本开放的迪斯尼海洋公园和环球影城将拓展日本主题公园产业，预计它们可以给日本带来约 1800 万人次的参观人数。将来主要的发展市场将会出现在欧洲的法国、西班牙、德国、意大利和亚洲的日本、中国香港、中国内地和韩国。目前，国际上主要的主题公园营运商和媒体娱乐公司均对亚洲和中国的商机表示了很大的兴趣。 在游客量方面，美国
15、拥有最高的人均主题公园到访次数为 0.8，日本和韩国为 0.5，欧洲为 0.25。北美地区参观人数在过去十年间增长了 3.6，和其他地区相比相对平缓。如果中国的城市化水平跟欧洲一样，这将会令主题公园的入场次数增加到 1 亿人次。 2002 年，三个大的主题公园相继在欧洲开放,2001 年，日本建成了两个主题公园，美国开放了一个。在此之前，多数主题公园在美国开放。2005 年，香港迪斯尼乐园开放。在世界 11 大主题公园的排行榜中，有 3 个是在亚洲。东京迪斯尼乐园是最大的主题公园，入园人数达到 1770 万人次，其次是 EVERLAND，入园人数达中国主题公园发展咨询报告北京神州新纪录规划设计
16、研究院6到 900 万人次，以及乐天乐园（LOTTE WORLD） ，入园人数 750 万人次。东京迪斯尼和巴黎迪斯尼对日本和欧洲主题公园业的性质和发展产生了巨大的影响。首先是主题公园产业得到迅速扩展,在这些公园开业后，其他产业资本也试图进入主题公园业。其次是对市场有教育功能,顾客对主题公园的认知更清晰，对公园价值和价格的判断增强。这些公园同时成为价格领导者,大型主题公园的价格最高，其他公园则可以将其作为市场标准并调整自身的价格,它们创造了主题公园的市场认知,它们促使不同的公园重新定位，并作为替代品存在。它们增强了顾客对主题公园的期望值以及对整个产业的要求。到 2005 年，香港迪斯尼的开放不仅仅对香港和澳门产生冲击，其影响力也将到达中国华南地区，同时影响主题公园（特别是深圳主题公园）的价格,针对迪斯尼的进入，华南地区的其他公园必须做出响应调整。2.1.2 国外主题公园发展经验探讨选址的重要性国外主题公园的发展特别强调地理位置对经营成败的关键作用。西班牙的经验证明，主题公园在旅游目的地有着良好的发展前
