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1、1 引言1.1 研究背景首先来说，如今是一个风起云涌的时代，世界经济风云变幻，波谲云诡，在这样的情况下，中国的经济也在快速成长着。随着国门的打开，东西方经济的结合，各地文化之间也渐渐开始渗透和融合。这样带来的好处是，人们不再仅仅为温饱而奔波劳碌，对二十一世纪的人们来说，精神层面的需求成为他们的主要追求之一。而奢侈品这个曾经遥不可及，高不可攀的贵族产品也适时的快速侵入中国市场，并以每年快速递增的速率占领中国市场。据时节奢侈品协会报告：2008 年中国人奢侈品的消费已经达到了 86 亿美元成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。众所周知，在金融危机的影响下，欧美各国的奢侈品消费市场正在不断下滑，而
2、与之相对应的，中国消费者持续不断的消费热情令人咋舌。中国人追求奢侈品，其现象是客观存在的，正是这种居高不下的消费现象，促使一众奢侈品牌，类似于广为人知的香奈儿、路易威登、迪奥等等不断开发中国市场。试图打开中国这座潜力无穷的“宝山” 。本文从奢侈品的基本概念和特点出发，以 LV 为例子，研究消费者的消费动机，分析中国奢侈品市场的现状和营销策略，总结现有的市场多存在的问题。2 路易威登文献综述2.1 LV的发展历史以及设计理念2.1.1 发展历史以旅行箱、皮包起家。1837 年，年轻的Louis Vuitton不畏艰难长途跋涉，到巴黎追求自己的梦想，也似乎暗示着旅行、冒险、勇气成为贯穿LV百年的品
3、牌精神。Vuitton使用独特的布料为贵族制作皮件，很快就受到了注目，成为当时贵族阶层旅行最爱使用的品牌。1854 年Vuitton在巴黎开设了第一家的旅行皮件店，从此一个代表高质量的旅行皮箱品牌诞生。1896 年，Louis Vuitton的儿子George Vuitton设计出了以LV缩写搭配上四瓣花纹的“Monogram”图腾，成为LV的永恒标志和象徵。1914 年，LV在法国的香榭丽舍大道开设第一间大型专卖店，为全球大型皮件专卖店风气之先。除了皮箱、皮件和时装外，求新求变的百年老店LV也将脚步跨入其他时尚领域。如今，只要提起路易威登，可谓是鲜少有人未闻其大名。和众多大牌一样，LV有着源
4、远流长的历史。但为何能LV这个品牌发展壮大，个人认为，在品牌设置之初，便有了正确的定位不可分割。路易的成功不仅仅源自于独一无二的创作，更是完美的融合了时代和掌握了人们的心理。这并不仅仅是设计美观的旅行箱和皮包，在精美的外形，在流行的物品，随着时间的流失都会有退色的一天。而路易威登追求的是贯穿百年永不退缩的精神。如果LV仅止于过去的成就，那么必然成为过去的黄页，然而，我们看到的是它的不断创新。2.1.2LV的创新从LV( 路易威登) 的第二代传人乔治威登开始， LV的后继者都不断地为品牌增加新的内涵。LV第二代族人为品牌添加了国际视野和触觉。第三代卡斯顿威登又为LV带来了热爱艺术、注重创意和创新
5、的特色。至今，已有 6 代LV(路易 威登) 家族的后人为LV品牌工作过。同时，不仅是LV 家族的后人，连每一位进入到LV家族的设计师和其他工作人员也都必须了解 LV(路易威登)的品牌历史，并在工作和品牌运作中将这种独特的LV文化发扬光大。1998 年，请来时尚界的大顽童Marc Jacobs掌舵，带领这艘巨轮继续前航。Marc来自美国，但他却深深为服装的历史、文化、根基和经典精神所着迷。Marc的设计理念以实用为主，他认为时装要能够让人穿出门才是最实际的，注重设计细节，揉合个人的独特眼光，衍生出出众的女性魅力风格。经典的行李箱、鲜艳创新的提包，LV的高贵精神和品质不变，但在Marc的巧妙装扮
6、下却为LV换上了新的表情，更贴近大众的生活。日本的艺术家村上隆 (Takashi Myrakami) 以他的卡通世界颠覆了LV，也颠覆了整个世界，LV的字母组合图案遇上变化多端的奇幻色彩扭转了人们的视觉印象。顿时间，村上隆的大笑花朵和招牌眼睛幻化成各种形式出现在LV的商品上。西方经典品牌遇上东方天马行空的艺术家，这场时尚与艺术的联姻获得了空前的成功。翻一翻LV 的历史，你就会发现这绝对不仅仅是箱包和各类皮包。这已经成为一种无法磨灭的文化链，贯穿整个历史，融合东方与西方。而它，还在不断壮大着。无论时间过去多久，它永远作为时尚界中史诗般的存在，名牌中的名牌。2.1.3LV的设计理念路易威登品牌一百
7、五十年来一直把崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学” ，作为设计的出发基础，随着时代的变迁，其设计理念也在不断的变迁。但不变的是为尊贵的顾客营造一种“家庭”的感觉。你能想象LV(路易威登) 可以为客户提供永久的保养服务吗？LV(路易威登) 品牌的产品可以由祖母传给妈妈，妈妈再传给女儿，可以代代相传，无论什么时候你把LV 的产品拿来修理养护，LV 专卖店都是责无旁贷地尽心尽力予以帮助。让一家三代能持续地拥有一个品牌的产品，这对于一个品牌生命力的延续意义非常重大。也是它绵延不绝的品牌生命力的来源。2.2 奢侈品在中国的发展历程2.2.1 奢侈品定位奢侈品(Luxury )在国际上被定义为 “一种超出人
8、们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品” ，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从营销学角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。从消费者的角度上看，奢侈品就是可以给消费者带来精致高雅和与众不同的生活态度和生活方式。从不同的角度来看，奢侈品的特征主要有以下几点：品牌的专一性。品牌的专一性是指品牌只服务于某一个产品或某一类产品；品牌有突出的个性。奢侈品牌往往独 树一帜，很容易与其他商品相区别，有强烈的风格特点和独特的设计，关注细节，与众不同；品牌的附加值高。从某种意义上说，奢侈品牌卖的不是产品本身，而是产品所富含的能够
9、带给消费者各种各样的情感。奢侈品的产品，在产品物质核心之外，必然有一个很重要的情感属性，支撑着它的高价值。品牌的品质卓越。相对于 其他类型的品牌来说，包括顶级设计师的设计、产品原材料严格的挑选和精湛的手工制作工艺等方面，奢侈品牌无疑是做的最好的；品牌的价格昂贵。在市场定位 上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的，让大多数人产生可望不可及的感觉，以此来维护目标顾客的优越感，使其与大众产生距离感。而这沃尔冈拉茨勒在奢侈带来富足中就提到过：奢侈是一种整体或部分的被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。由于奢侈品的价格、原材料的挑选、设计师的水平，所以奢侈品从一出生便注定了他的消费群体
10、。其中受众人群又有东方和西方之分，欧美国家的奢侈品消费以 40-60 岁的中产阶级为主，而中国一般是以月收入 5000 至 5 万元之间的 40 岁以下的年轻新贵为主。这两类高收入人群是世界奢侈品消费的主要力量，也是中坚力量。随着我国经济的快速增长，人均可支配收入不断增加，奢侈品消费时代已经来临。把握顾客心理和行为，针对目标顾客的消费行为和消费习惯，开展有效的营销活动是奢侈品牌能否成功定位顾客心理并建立顾客品牌忠诚度的关键。奢侈品牌营销不仅仅是企业通过差异化建构自身的内在核心竞争体系，更要通过外在层面的生动化和人性化展示和延伸产品的附加值和文化内涵上的情感效应，同时内外之间达到双方认可的统一平
11、衡，拓宽生存空间才有可能。营销是一种行为过程，它需要通过执行演绎效果，只有不断在动态互换中才能真正实现效率和效益的双赢。2.2.2 中国奢侈品消费人群结构 (1)年龄分层根据2007 年中国奢侈皮商业报告显示，在中国平均月收入 5000 至 5 万元之间，年龄在 25 岁-40 岁的高学历、高收入的人群是中国奢侈品消费的主要力量。(2)购买能力世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的 4%左右，而中国的一些消费者，特别是年轻人，却用 40%甚至更大的比例去追求奢侈品。 (3)消费心理追求自我实现的消费心理：卓越的品质是奢侈品应有的特征，它在质量上没有任何问题，是高质量的代名词。炫耀性消费心理：因
12、为奢侈品承载着反映社会地位和生活水平高于大众的职能，从这一层面上说奢侈品消费是一种符号，代表着成功和富裕，而成功和富裕是人们追求的目标。奢侈品的这种符号消费与身份认同、社会地位之间的关系以及奢侈品使用时的优越感，足以不断激发富裕的人们消费的欲望，从而出现奢侈品消费趋之若骛的现象。从众性消费心理消费者的消费选择并不完全是个人的独立选择的结果，往往会受到他人的影响。这种影响的其中一种结果就是产生从众性消费。模仿性消费心理：崇拜性群体的消费示范行为会直接引起模仿，模仿者会因模仿榜样的消费行为而感到愉快，即所谓“我和我的偶像用同一个品牌” 。情绪性消费心理：情绪性消费更为常见和普遍的是体现在女性消费者
13、身上。女性消费易受情绪影响，尤其是在与平常心境不同时的消费行为。在极端情绪中购物消费的女性相当多。3 LV 市场营销的策略分析3.1 产品策略3.1.1 品质保证路易威登在法国迪赛的生产厂里有有一台粉碎机，专门用于销毁不合格的产品。检验员清点手提包皮带上的针脚数目，哪怕只差一个针脚，手提包也会背送入粉碎机中。路易威登时至今日仍然坚持着手工缝制的传统方式生产，每道工序和每道工序所需的时间都不曾改变。例如：制作一把铜锁不得少于两个小时，一个箱包把手不得少于一个半小时，制作一只标准 LV 字母手袋大约需要 23 天。在路易威登的质量实验室里，一个装有 3.5 公斤重的成品手袋会被一只机械手臂举离地面
14、半米高后将其抛落。这个手袋要如此反复经历 4 天这样的高空抛掷实验。为了检验拉链的耐用程度，手包的拉链要反复经历 5000 次开合。为了检验手包的耐晒程度，实验室有一台仪器专门用于紫外线对手包进行暴晒，以检测手包表面的褪色情况。实验室里甚至还有一个机械仿真的模特手臂，在它的手腕上戴有一个手镯饰品，然后机械手臂便开始剧烈地摇晃，这种检测是为了确保手镯上的饰品不会坠落。3.1.2 产品组合为了满足不同消费者的需求，路易威登除了皮具箱包之外，还推出了珠宝、项链、戒指、围巾、皮带、耳饰、太阳眼镜、服饰和鞋子等等。在箱包皮具方面，路易威登为了满足不同消费者的需求，推出了很多产品系列。Monogram 系
15、列是路易威登最经典的系列。此系列的箱包上有很明显的 LV的标志。虽然这一系列产品在颜色、款式和材质上各不相同，却能让人一眼就能认出路易威登这一品牌。Multicolor 系列是 Monogram 系列的衍生系列。Multicolor 系列是为了满足消费者跟随潮流走在时尚尖端的需求。Multicolor 系列中运用了 Monogram 图案中的 LV 缩写字样和 33 种色彩完美的结合在一起。由此展现出了 LV 箱包的设计时尚前卫的风格，使得该系列在市场上取得了巨大的成功。Epi 和 Taiga 这两个系列则是为了满足那些成熟稳重又低调的消费者设计的。所以这两个系列的产品都把 LV 标志做了淡化
16、地处理，使得产品的款式显得的使用者更加成熟和实用。并且让这两个系列得到了消费者的认可，并建立了这类消费者的品牌忠诚度。同时，定制化的服务进一步延伸了路易威登的产品线。1854 年以定制起家，一直坚持下来。在路易威登的定制博物馆里陈列着各种各样的定制化产品，包括皮具箱、棋盘盒、腕表箱、珠宝箱、生日蛋糕盒、音乐指挥棒盒、球拍套、雪茄箱、餐具盒、相机袋、奶瓶盒、酒箱、茶盒等等。3.1.3 高品质服务任何以为顾客进入路易威登专卖店中都会受到一位服务人员的专门接待，从咨询、看样品目录、介绍价格、购物、开票、交款、包装、取货。直到把顾客送到大门外，自始至终都是由同一名员工陪同服务的。让所有消费者都体验了一把真正的顾客是上帝的感觉。路易威登为顾客提供永久性的保养服务已保证路易威登的产品可以代代相传。无论你什么时候把产品拿到专卖店做维修保养服务，专卖店都会尽心尽力地予以帮助。使得路易威登的产品可以世代相传，这就是一个品牌生命力的延续和意义。还有，只要你购买了路易威登的行李箱，那这个顾客的名字就会被传送到巴黎的厂里，因为该厂的行李箱都附有一把特别
