营销导向的企业网站建设

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1、项目三 营销导向的企业网站建设苏州华得丰运输有限公司为于苏州市 312 国道苏州国华物流园，是一家集运输、 仓储等服务为一体的现代物流企业。公司自 1998 年成立以来，先后在苏州、北京、天津都 设有分公司，现注册资金 100 万，现有员工 100 多人、仓储面积达 2 万多平方米。10 年来，公司始终坚持“服务客户 ，为客户创造价 值”的理念，全体 员工共同奋 斗，努力开拓市 场，征得了来自全国客户的一致认可和夸奖，业务 量不断攀升、市 场份额逐年上升。为进一步巩固公司成果、提升客户服务水平、塑造企业 品牌，公司于 2007 年 6 月全面开始公司正 规化管理：部门设置、业务范围设定、公司人

2、事、奖惩 制度正规化。作为公司管理改革的一部分，企业网站建设也是其中重要的一部分，且被企业老总看好。网站建设已经成为现代企业经营中不可缺失的一部分。 华 得丰物流公司把网站运营纳入其现代化管理的范畴是一个明智的决定。但问题是公司目前尚且没有 电子商务部门，要通过网站实现提高客户服务水平、 扩大知名度、塑造企 业品牌的目 标，应该怎么具体实施呢？首先，一个企业网站建设需要哪些流程，怎样的流程对企业 来说才是一个完备的流程呢？第二，企业在网站建设的过程中，有哪些环节是需要特别注意的呢，具体应该怎样去做？第三，网站建设完成是否就意味着任 务的终结，如果没有，接下来应该做些什么？第四，要想使更多的客户

3、了解企 业网站，可以通 过哪些手段 实现？第五，企业网站运营了，但是效果怎么样呢？提到网络营销，人们马上会联想到网站。不错，在曾经一段时间里，在大家心目中，建网站就是网络营销，做网络营销就要建网站。尽管现在看来，这种观点难免偏颇，但可想而知，在那时候，网站在网络营销中的地位。在所有的网络营销工具中，企业网站是最基本、最重要的一个，其内容充分、形式多样，全方位体现了网络营销的职能。没有企业网站，许多网络营销方法将无用武之地，企业的网络营销整体效果也将大打折扣。一、企业网站（一）企业网站的本质当网络逐渐渗入到社会的角角落落，无论是传统企业还是网络企业、不论是商业企业还是工业企业，无论企业规模大小，

4、产品如何，都有开展网络营销的必要。从企业经营的角度讲，企业网站可以实现企业信息发布、客户在线疑问解答、市场调研，帮助企业树立网络品牌，因而，它是企业开展网络营销的综合工具。（二）企业网站的职能网站的网络营销职能一般体现在如下几个方面：1.品牌形象。网站的形象代表着企业的网上品牌形象，企业网站一旦建立，就意味着网络上有了属于自己的空间。人们不但可以通过网站的域名、色调、logo、风格对企业有个感官得认识，还可以通过网站提供的连续的企业历史，产品信息及网站提供的服务对企业有更深层次的认识，逐渐树立对企业的印象，形成品牌。2.产品/服务展示。顾客访问网站的主要目的是为了对公司的产品和服务进行深入的了

5、解，企业网站的主要价值也在于灵活多样的向用户展示产品说明的文字、图片甚至多媒体信息。3.信息发布。网站是一个信息载体，在法律许可的范围内，可以发布一切有利于企业形象、顾客服务以及促进销售的企业新闻、促销信息、人员招聘信息。4.顾客服务。通过网站可以为顾客提供各种在线服务和帮助信息，比如常见问题解答、电子邮件咨询、在线表单、通过即时信息实时回答顾客的咨询等。5.网上调查。市场调研是营销工作不可或缺的内容，企业网站为网上调查提供了方便而又廉价的途径。通过网站上的在线调查表、或者通过电子邮件、论坛、实时信息等方式征求顾客意见等，可以获得有价值的用户反馈信息6.资源合作。通过企业网站，企业可以与合作伙

6、伴交换链接、交换广告、内容合作、客户资源合作，不但能够实现合作双赢，而且还能更多的满足客户需要。7.网上销售。完善的电子商务网站，在线销售应该是其重要职能之一。但基于网络信用、网上支付安全、物流配送等环境问题，网上销售更适合于规模大、实力较强的企业开展。（三）企业网站的特点相比较其他网络营销工具而言，企业网站突出的表现了如下特点：1.企业网站具有自主性和灵活性企业网站是根据企业本身的需要建立的，并非有其他网络服务商所经营，因此在功能上、形式上有较大的自主性和灵活性。比如企业网站选择的服务器、域名，网站的内容、表现形式完全有企业决定。也正是因为如此，不同企业网站的内容和功能会有较大的差异，网站所

7、能体现出来的营销效果也会有所不同。2.企业网站的功能具有相对稳定性企业网站一旦被设计完成并正式开始运行，在一定时期内将基本稳定，其域名、风格、功能和服务将为人们所认可。虽然网站在运行的过程，还需要不断的修改和完善，但其变化只是局部的，大规模连续的变化是不利于网站对客户及网络环境的友好度。因此，企业在网站策划过程中既要保证网站的适用性，又要具备一定的前瞻性。3.企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来企业网站虽然是一个综合性的营销工具，但由于早期网站在运营过程中不为大家知晓，因而其功能的发挥必须通过其他网络营销工具来实现，比如搜索引擎、Email 以及即时通讯工具，这就是下面要讲到的企

8、业网站推广。二、网站建设与网站推广企业网站建设的专业与否几乎对网络营销各方面都会产生直接或间接的影响。例如，在线帮助系统与顾客服务水平有较大关系；在线调查系统功能是否完善对在线调研方法产生直接影响；没有邮件列表功能的网站就难以利用注册会员资料开展许可 EMAIL 营销等等。考虑到企业网站的网络营销效果首先要通过网站推广，获得一定数量的用户之后才能逐渐变现出来，也就是说，网站推广的效果在很大程度上决定了企业网站的价值，因此这里有必要讨论一下网站建设对网站推广产生哪些重要影响。对这些问题的研究有助于促进网站建设与网站推广的协调进行。（一）网站建设与网站推广的关系为了明确网站建设对网站推广的影响，首

9、先了解网站建设与网站推广方法的关系。网站推广是网络营销的基本职能之一，也是网络营销工作的主要内容，网站推广的基本思想就是利用尽可能有效的方法为用户发现网站建立广发的途径，也就是建立尽可能多的网络营销传递渠道，为用户发现网站并吸引用户进入网站提供方便。网站推广通常在网站正式发布之后进行，但网站推广方法并不是在网站建设完成之后才去考虑的问题，而是在网站建设过程中就必须考虑到的问题，同时要为网站推广提供技术和设计方面的支持，否则将影响网站推广的效果。（二）网站建设与搜索引擎营销网站推广的常用诸多方法中，搜索引擎营销是最常用的方法之一。企业网站是搜索引擎营销的基础，没有企业网站，搜索引擎的网络营销价值

10、将难以发挥出来，而企业网站建设对于搜索引擎营销效果具有很大关系。网站设计对搜索引擎的营销表现在：网站设计合理与否影响到搜索引擎无法检索，或者虽然可以出现在搜索引擎的检索结果中，但由于网页标题、网站介绍信息对用户没有信引力而失去被用户发现的机会。而有关的这些内容就是搜索引擎营销的一种常用方式-搜索引擎优化（SEO） ，将在项目四-搜索引擎营销中展开讲述。三、企业网站优化设计的含义 与原则网站设计的专业与否对用户的正常浏览和使用、对网站的信任以及对网站推广都产生直接和间接的影响，从而最终影响到网络营销的效果，为了从整体上改善网站设计对网络营销效果的营销，需要引入网站优化设计的概念。（一）网站优化设

11、计的含义网站优化的基本思想是，通过对网站功能、结构、布局、内容等关键要素的合理设计，使得网站的功能和表现形式达到最优效果，可以充分表现出网站的网络营销功能，即：用户可以方便的浏览网站的信息、使用网站的服务；对于搜索引擎则可以顺利抓取网站的基本信息，当用户通过搜索引擎检索时，可以出现在理想的位置，使得用户能够发现有关信息并引起兴趣；对于网站维护人员则可以方便地对网站进行管理维护、有助于各种网络营销方法的应用。只有经过优化设计的企业网站才能够真正具有网络营销导向，才能与网络营销策略相一致。网站优化包括三个层面的含义：对用户的优化、对网络环境（搜索引擎）的优化以及对网站维护的优化。网站设计对用户优化

12、的含义是：以用户需求为导向、设计方便的网站导航，网页下载速度尽可能快，网页布局合理并且适合保存、打印、转发，网站信息丰富、有效、有助于用户产生信任。网站设计对网络环境优化的意义是：适合搜索引擎检索（搜索引擎优化） ，便于积累网络营销网站资源（如互换链接、互换广告等） 。网站设计对网站维护优化的含义是：网站便于日常信息更新、维护、改版升级、便于获得和管理注册用户资源等；充分体现网站的网络营销功能，使得各种网络营销方法可以发挥最大效果。（二）网站优化设计的原则在理解和应用网站优化设计的思想时，应该掌握两个基本原则：坚持用户导向而不是搜索引擎导向；网站基本要素的优化是网站优化的基础。1.网站优化不仅

13、仅是搜索引擎优化,应坚持用户导向值得指出的是，网上有许多关于传统搜索引擎登录和优化方面的文章，这些内容有些已经过时的仍在网上流传，有些则是服务商为自己的服务做宣传，因此这些文章的传播对于网站设计优化很容易让人造成误解，如将网站优化简单地等同于搜索引擎优化，而针对搜索引擎优化仅仅强调网页 Meta 标签的设计等。在网站优化中应坚持以用户为导向的原则，因为网站的内容和服务是否有价值最终是由用户来判断的，即使网站在搜索引擎的表现很好，如果用户使用感觉很不方便，同样不会产生理想的效果。而且，网站推广也并非完全依赖搜索引擎，还需要综合考虑各种相关因素。因此网站优化设计中三个层面不能顾此失彼，应事先全面优

14、化，尤其是对用户的优化应放在首位。2.网站优化的基础是网站的基本内容、功能和服务网站基本要素设计是网站优化的基础，包括网站结构、网站内容、网站功能和网站服务，尤其是网站结构和网站内容优化最为重要。偏离这些基础去进行网站优化，无疑是本末倒置。所以，多数网站优化专家的观点是：所有网站的优化活动都是围绕客户的网站结构、内容、功能的优化。任务 1 营销型网站的建设流程一、域名申请域名犹如企业在网络上的一个公司名称，有了名称，客户才能在网络上找到企业。因而企业进行网站建设，首先要申请域名，企业可以根据自己的需要向相关管理部门（CNNIC）申请符合自己需要的域名，以方便客户记忆和和使用。（一）选择域名申请

15、机构我国的域名管理结构是 CNNIC，但是为了方便域名的申请和使用，CNNIC 把域名管理权分发给了很多代理机构。因而，各大企业使用的域名多是向地方代理机构申请的，比如说全国比较有名的域名代理机构包括万网、新网。当然，为了便捷服务，可以选择地方上的代理公司，如苏州仕德伟网络工程公司。 （见图 3-1） 。图 3-1 仕德伟网络工程公司（二）查询域名注册与否，进行注册注册域名如同注册商标一样，要使用域名首先要查询是否被占用，可以在任意一家域名代理公司进行查询。比如打开仕德伟网站域名服务页面：1.输入要申请域名查询，如图 3-2（1）所示。图 3-2（1）域名查询页面点击查询，结果页面显示了申请的

16、域名是否可以使用，见图 3-2（2）所示。图 3-2 （2）域名查询结果2.点击可以注册的域名申请，填写相关信息，见图 3-3 所示。图 3-3（1）域名信息填写图 3-3（2）空间申请页面3.支付域名费用，进行域名管理填写完毕后，点击确定后，网上支付费用，完成域名注册。进入管理中心，可以对该域名进行管理：修改注册信息，DNS 解析管理等，见图 3-4 所示。图 3-4 域名管理页面（三）有关域名注册中的一些问题1.域名的命名问题企业网上域名，好比企业的名称。域名选择的好，不仅容易被客户记住，便于客户打开网页而且有利于塑造企业形象。因而，企业应慎重做好域名选择工作。2.关于域名的选择问题选择和业务相关或公司名称相关的域名，容易客户记忆；把相关名称下的国内域名和国际域名都注册，避免客户混淆。比如华得丰物流公司在选择域名的时候，为了便于客户记忆且体现公司价值可以选择： 等等，另外为了避免客户混淆还可以把相关的 和 cn 的域名都注册下来。3.中文域名的