网络消费者行为研究

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1、中原工学院信息商务学院网络经济学课程论文题 目 ： 网 络 环 境 下 消 费 者 行 为 研 究 专 业 班 级 市场营销092 姓 名 李海杰 学 号 200904024212 分 数 摘 要随着互联网的发展世界各国对如何利用互联网产生经济效应的研究无论在深度和广度上都有很大提高，取得了显著的成果，但是，在对互联网条件下消费者行为改变的研究却未受到应有的重视。本文从对传统消费者行为分析入手，并且简单介绍消费环境的变化及网络消费市场的形成，主要探讨在网络环境下的消费者行为特征以及与传统的消费者行为模式相比所发生的变化，分析可能影响消费行为变化的主要因素，探索适应网络条件下消费者行为变化的市场

2、营销策略。在传统条件下消费者已经形成了特有的消费行为模式与消费特征，因此在了解网络消费者行为之前有必要对传统消费者行为进行阐述和分析，传统消费者和网络消费者同为商品的购买者，两者之间有着密切的联系。在如今社会网络消费已日益普及的时代，传统消费依然无可替代，对传统消费者行为的充分了解有助于对网络消费者行为的了解和分析。人们所处的网络环境是我们研究其行为特征的前提。互联网是一个虚拟的市场，是由一群上网的人群所组成，也可以看成是不同分块的市场的集合。经过十年快速的发展，中国互联网已经形成规模，互联网应用走向多元化。人们在工作、学习和生活中越来越多地使用互联网，整个社会的运行都搭上了互联网的快车，并打

3、上了互联网的烙印，互联网已经从单一的行业互联网发展成为深入我国各行各业的社会大众的互联网。关键词：传统消费者行为 网络消费市场 网络消费者行为目 录摘要1 前言 2 网络消费环境2.1 网络消费市场2.1.1 网络市场环境概况2.1.2 网络市场的功能2.1.3 网络市场的特征3 网络消费者行为模式3.1 网络消费者行为特征3.1.1 网络消费者行为特征3.1.2 网络消费者的消费新特点3.2 网络消费者购买过程分析4 适应网络消费者行为变化的网络营销策略4.1 营销观念的改变4.2 提高消费者满意度4.3 产品策略4.4 价格策略4.5 渠道策略4.6 促销策略5 总结参考文献1 引言在刚刚

4、过去的经济危机中，中国的很多传统行业和企业遭受到灾难性的打击，网络购物的高增长却并未受到影响，反而出现逆势上扬的新局面。根据艾瑞咨询公司推出的2009-2010年中国网络购物行业发展报告显示，中国网络购物已经进入高速增长期，2009年网络购物交易规模翻番达到2630亿元。我国网上商店总量已经超过10万家,而事实是,传统营销战略已经不适用于电子商务模式下的营销活动,因此,认识和研究网上消费者购买决策过程,分析网上消费行为的影响因素,对企业促进B2C电子商务的发展有一定的意义和参考价值。在该报告中我们还可以看到对于网络购物的定义：借助网络实现商品或服务从商家(卖家)转移到个人用户(消费者)的过程，

5、在整个过程中的资金流，物流和信息流，其中任何一个环节有网络的参与，都称之为网络购物。那么网络购物中的消费者的购买行为有哪些特征呢?消费者行为通常是由两个部分构成，一是消费者付款收货的行动过程；二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程。本文从行为特点、购买动机、购买过程以及购买结果等方面对网络购物的消费者行为加以研究。主要探讨在网络环境下的消费者行为特征以及与传统的消费者行为模式相比

6、所发生的变化，分析可能影响消费行为变化的主要因素，探索适应网络条件下消费者行为变化的市场营销策略。2 网络消费环境我国网民的互联网应用表现出商务化程度迅速提高、娱乐化倾向继续保持、沟通和信息工具价值加深的特点。2010 年上半年，大部分网络应用在网民中更加普及，各类网络应用的用户规模持续扩大。其中，商务类应用表现尤其突出，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在 30%左右，远远超过其他类网络应用。社交网站、网络文学和搜索引擎用户数量增长也较快。 电子商务应用的高速发展和娱乐社交类应用的较快增长，与我国互联网发展特点有关。我国电脑网民宽带普及率接近 100%，青少年网民占整体网民一半左右

7、，中小企业电子商务应用呈普及化趋势。互联网作为全面的平台，成为人们信息获取的常规来源，娱乐休闲的重要方式，商务交易的便捷渠道。2.1 网络消费市场2.1.1 网络市场环境概况企业开展网络营销活动的空间是电子虚拟市场(Electronic Marketplace，有的称为网上虚拟市场：Cyber-Market，统一简称为网上市场)，网上市场是由Internet 上的企业、政府组织和网民组成的市场，网上市场的扩张速度和发展直接影响着电子商务的发展速度和前景。 网上市场的商务应用与发展起源于 20 世纪 70 年代的 EDI 应用，我国海关最早引入 EDI 进行报关，经过几年的发展和完善，目前企业可

8、以在企业内部通过上网申请报关。电子商务迅速发展始于 Internet 商业应用的发展，目前电子商务活动发展较快的是网上销售、网上促销、网上服务。我国的网上市场还处在起步阶段，2010 年上半年，我国网民继续保持增长态势，截至 2010 年 6 月，总体网民规模达到 4.2 亿，突破了 4 亿关口，较2009 年底增加 3600 万人。互联网普及率攀升至 31.8%，较 2009 年底提高 2.9个百分点。网民规模的持续扩大，与良好的互联网发展环境有关。近年来，各级政府陆续出台了一系列有利于互联网发展的政策、法规，不断加强网络基础设施建设，积极培育互联网服务市场主体，互联网行业发展的外部环境不断

9、优化。2010 年以来，互联网发展政策积极稳定，宏观经济形势持续向好，网络新技术加快应用，推动了网民规模的持续增长。这足以显现出我国电子商务发展的巨大潜力；在一些政府职能部门的主导下，一些面向国际的商务综合网站纷纷开通，为我国企业开拓全球市场推波助澜。2.1.2 网络市场的功能网 络 市 场 的 功 能 主 要 体 现 在 利 用 它 可 以 实 现 传 统 公 司 的 多 元 化 目 标 价 值链 ： 树 立 先 锋 形 象 、 发 展 公 共 关 系 、 与 投 资 者 保 持 良 好 关 系 、 选 择 最 合 格 的顾 客 群 体 、 与 客 户 及 时 的 在 线 交 流 。 利 用

10、 互 联 网 （ Internet） 改 善 公 司 形 象 ，使 其 成 为 一 个 先 锋 的 、 高 科 技 型 的 公 司 ， 是 现 代 企 业 开 拓 网 络 市 场 最 具 有 说服 力 的 理 由 。 在 网 络 市 场 竞 争 中 ， 作 为 一 个 拥 有 实 力 可 以 在 竞 争 中 制 胜 的 公司 ， 必 须 率 先 进 入 WWW 系 统 ， 以 先 入 为 主 的 资 格 去 迎 合 网 络 消 费 者 的 需 求 ，满 足 他 们 追 求 个 性 化 产 品 及 服 务 的 欲 望 ； 先 锋 者 形 象 赋 予 公 司 一 种 财 力 充 足 、不 断 创

11、新 的 表 象 ， 这 是 公 司 最 稀 缺 的 、 最 珍 贵 的 无 形 资 产 。 公 司 的 先 锋 者 形象 对 于 提 高 公 司 的 人 力 资 本 的 效 用 有 着 巨 大 的 作 用 ， 它 对 于 想 成 为 先 锋 成 员的 雇 员 来 说 具 有 莫 大 的 吸 引 力 ， 也 有 利 于 公 司 在 网 上 公 开 招 聘 第 一 流 的 人 才 ，使 公 司 的 人 力 资 源 更 加 雄 厚 。 一 个 顽 强 的 、 机 敏 的 、 能 力 值 高 的 、 热 情 值 高的 员 工 队 伍 ， 将 大 大 增 强 公 司 在 网 络 市 场 和 现 实 市

12、场 这 双 重 市 场 上 的 开 拓 力 。网 络 公 司 必 须 在 网 络 空 间 的 公 共 关 系 网 中 占 有 绝 对 的 优 势 。 在 具 体 的 作 法 上 ，一 是 公 司 可 以 在 电 子 广 告 栏 目 中 描 述 公 司 发 展 的 历 史 、 公 司 的 目 标 价 值 、 公司 的 管 理 队 伍 、 公 司 的 社 会 责 任 及 其 对 社 区 发 展 的 贡 献 ， 以 提 高 公 司 的 社 会知 名 度 ； 二 是 公 司 能 够 利 用 多 媒 体 技 术 （ 如 图 片 、 文 件 、 音 像 、 数 字 等 ） 提供 一 种 更 为 独 特 的

13、 服 务 ， 为 顾 客 提 供 有 价 值 的 咨 询 信 息 ， 使 访 问 者 主 动 地 进入 你 的 网 址 ， 并 进 一 步 详 细 地 阅 读 所 有 新 近 的 资 料 。 对 于 访 问 者 来 说 ， 能 获得 有 价 值 的 信 息 是 令 人 兴 奋 的 事 ， 获 得 一 些 有 价 值 的 信 息 越 多 ， 访 问 的 次 数也 越 多 ， 访 问 的 频 率 也 随 之 提 高 ， 被 访 问 的 网 络 公 司 在 访 问 者 心 目 中 知 名 度也 随 之 提 高 ， 访 问 者 对 被 访 问 的 网 络 公 司 的 忠 诚 度 也 随 之 增 强 。

14、 总 之 ， 网 络公 司 通 过 不 断 地 向 顾 客 提 供 有 价 值 的 咨 询 信 息 来 吸 引 访 问 者 的 注 意 力 ， 来 提高 访 问 者 对 网 络 公 司 的 忠 诚 程 度 。 对 于 现 代 公 司 来 讲 ， 与 投 资 者 关 系 的 好 坏对 公 司 的 发 展 至 关 重 要 。 公 司 可 以 利 用 WWW 网 址 来 建 立 与 投 资 者 保 持 良 好 的信 息 沟 通 的 渠 道 ， 最 大 限 度 地 降 低 信 息 的 不 对 称 性 ， 从 而 降 低 投 资 者 对 公 司可 能 存 在 的 “道 德 风 险 ” 、 “机 会 主 义 行 为 ”的 担 心 ， 提 高 公 司 与 投 资 者之 间 的 信 用 度 ， 保 持 长 期 的 、 双 向 的 合 作 关 系 。 对 于 一 个 网 络 公 司 来 讲 ， 选择 最 合 格 的 顾 客 群 体 是 公 司 实 现 网 络 营 销 战 略 的 关 键 。 公 司 通 过 互 联 网 ， 可以 大 大 地 缩 小 销 售 的 范 围 ， 而 以 特 色 的 产 品 和 特 色 的 服 务 来 选 择 最 合 格 的 、最 忠 实 的 目 标 顾 客 群 体 ， 从 而 实 现 优 良 的 客 户 服 务 。 公