某品牌空调上市策划书

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1、格力月亮女神系列上市策划书策 划 人： 周彬、罗小丁、彭慧班 级： 08 级 营销一班 指导老师： 唐 力 翔 2010 年 6 月 26 日1一、前言从 90 年代末中国市场上就出现了变频空调，但经历了十多年的发展变频空调一直未能在中国市场上打开局面。直到近年，美的、海尔等主流本土空调品牌进军变频市场，对变频空调积极的推广宣传，引发了激烈的竞争，促进了变频空调技术的成熟、价格的下降。同时当前消费者对变频空调的认知度已经上升到了前所未有的高度，在 ZDC 最新一次空调消费者调查中，愿意购买变频空调的被调查者占总量的 78.7%。但随着越来越多的厂商加入变频阵营，激烈的竞争和生产的规模化都将进一

2、步拉近变频和定频空调的差距。 变频空调是空调未来的发展方向，而我公司在变频空调这一市场的市场份额在 2010 年仅占到了 13%。与我公司在空调市场上所占比率相比很小。我公司希望通过此次月亮女神上市策划树立格力变频空调在消费者心中高性价比的产品形象。成功把格力变频空调这一产品重新推向市场，以赢得更广阔的市场。2目录一、前言1二、市场环境分析31、策划背景分析32、营销环境分析4 二、产品市场分析51、产品市场现状分析52、消费者分析83、市场竞争分析9三、产品 SWOT 分析9四、产品上市推广目标与位11五、产品上市推广策略131、上市推广基本策略13六、产品上市推广费用预算与效果测183一、

3、市场环境分析1、策划背景分析（1）企业简介珠海格力电器股份有限公司成立于 1991 年，是目前全球最大的集研发、生产、销售、格力标志服务于一体的专业化空调企业。格力电器旗下的“格力” 品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌” 产品。珠 海 格 力 电 器 股 份 有 限 公 司 2008 年 实 现 销 售 收 入 420.32 亿 元 ，净 利 润 19.67 亿 元 ， 连 续 八 年 上 榜 美 国 财 富 杂 志 “中 国 上 市公 司 100 强 ”。 格 力 电 器 旗 下 的 “格 力 ”品 牌 空 调 ， 是 中 国 空 调 业 唯一 的 “世 界 名 牌 ”产 品 ， 业 务

4、 遍 及 全 球 100 多 个 国 家 和 地 区 。 1995年 至 今 ， 格 力 空 调 连 续 14 年 产 销 量 、 市 场 占 有 率 位 居 中 国 空 调行 业 第 一 ； 2005 年 至 今 ， 家 用 空 调 产 销 量 连 续 4 年 位 居 世 界 第一 。（2）产品简介格力月亮女神空调典雅此色的外观颇受年轻的朋友们喜欢，配上现代时尚的家居饰品，更显这款空调的独特魅力。低频可达 6Hz，能实现冷量输出与绝大多数场合下能耗损失的平衡，维持房间温度恒定，舒适无可比拟。国际先进的 G-Matrik 直流变频技术，最低能耗低至 80 瓦，能效比高达 6.3，远远高于国家一

5、级能效标准 5.2，4更加节能省电。月亮女神是代表格力卧室空调和变频空调新高度的标杆性产品，也是目前格力空调变频挂机中最高端的一款。国家变频一级节能标准为 5.2，而格力月亮女神能效比高达 6.3（26 机） ，远高于国家标准，更节能、省电。其最低频率可以达到 6 赫兹，保持低功率运行。由于能够实现最低 6 赫兹的低频运转，除了节能之外，还能避免房间温度忽冷忽热的情况，增加舒适度，特设舒适睡眠模式。噪音也同比减少，最低噪音低至 21 分贝。在环保方面，月亮女神采用 R410a 环保制冷剂，符合欧盟环保标准，臭氧层破坏系数为 0，制冷、制热效果比普通雪种高 47%。2、营销环境分析 1、企业市场

6、营销环境中宏观的制约因素。 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势； 国内：内需情况并不乐观。国家信息中心首席经济师祝宝良指出，虽然投资和消费的增速在一季度继续提升，但扣除物价因素后实际增速有所下滑。中国经济正亟待稳定、内生增长的接续力量，而民间投资和居民消费水平还待提升总体的消费态势 国际：世界经济发展的不确定性，使得出口形势可能并没有预料得那么乐观。虽然一季度中国出口增速超过两成，但与危机前水平相比仅略微增长，对经济增长的贡献率依然是负值。5而危机以来各国央行普遍维持低利率所形成的全球流动性充裕局面，也强化了国际大宗商品价格上涨的压力，给中国带来输入性通胀压力。国内企业原材料、燃料、动力

7、购进价格涨幅达到两位数，这就大大增加了企业的生产制造成本。2、市场营销环境中的微观制约因素。格力企业与 家电的营销中间商的关系复杂，2004 年 3 月 9 日，拥有 150 家门店的家电专业连锁大卖场国美向全国各地国美国分部下发了“清理格力库存”的通知，这引发了专业连锁大卖场对格力的抵制。二、产品市场分析1、产品市场现状分析（1）上市推广的契机（市场概况） 。2010 年 5 月中国无氟变频空调最受用户关注的七大品牌之一 海尔在中国无氟变频空调市场上获得了 31.4%的品牌关注比例，领先于其他竞争对手。海信、格力、美的紧随其后，而拥有雄厚技术实力的日系品牌三菱电机、松下和大金也榜上有名。格力

8、推出新品“月亮女神”，运行频率为 6 赫兹，最低能耗为 80 瓦/小时。据介绍，“月亮女神”在实现低频运转的同时，综合智能冷媒流量控制技术大大降低了空调的能耗，节能效果更为突出。6（1）市场的规模：(图)2010 年上半年变频与定频空调关注份额2010 年上半年中国市场变频空调吸引了 31.7%的消费者关注度，普及增速明显变缓。定频空调吸引了 68.3%的消费者关注度，仍占据主流市场。这一情况主要是由于新的定频空调能效标准在 2010年上半年公布并实施，市场和消费者的重心都转移到定频空调市场上来。这一能效升级的过程也将会对中国空调品牌格局进行洗牌，一些以低能效定频空调为重点的中小品牌将会在这场

9、战役中被淘汰。2010上 半 年 变 频 与 定 频 空 调 关 注 份 额定 频68.3%变 频31.7%变 频定 频数据来源：互联网消费调研中心7（2）市场的构成 (图)2010 年 5 月中国无氟变频空调市场最受用户关注的七大品牌 2010 年 5 月，白电航母品牌海尔在中国无氟变频空调市场上获得了 31.4%的品牌关注比例，领先于其他竞争对手。海信、格力、美的紧随其后，而拥有雄厚技术实力的日系品牌三菱电机、松下和大金也榜上有名。海尔可谓是当前无氟变频空调最积极的倡导者和推广者。 海信作为最早将变频空调引入中国市场的本土品牌，始终坚持着对变频空调的核心技术开发，拥有雄厚的技术实力。格力和

10、美的作为中国空调市场两大主流品牌，在变频空调市场上分别携手大金和东芝，展开了激烈的竞争。8（3）市场构成的特性： 空调这一产品有着自己的市场特性，季节性较强。在夏季是空调销售的最旺的季节。随着全国气温不断升高,空调又将成为家电业竞争焦点。而对于我们的新产品月亮女神系列来说市场主要趋向于高端消费者。（4） 、产品市场潜量分析随着人们生活水平的提高，空调市场高端市场是一个具有较大潜力的市场。我公司就高端市场推出了一款月亮女神空调，满足追求奢华享受平朋友们的购买需要。2、消费者分析（1）需求分析随着人们生活水平的提高，传统的定频空调已不能满足人们的生活需求。人们对空调有更高要求，无氟变频空调则是人们

11、的最佳选择。它兼具变频空调的精确控温、节能省电特性，同时对臭氧层无破坏、绿色环保。（2）消费场所分析不过这一产品对于普通消费者而言,在一般的空调卖场,消费者更多只会是扎堆在某空调品牌专柜前面,问一下和售后服务情况,看一下空调变频与定速到底哪个更节能，哪个价格更便宜。显然,变频空调9有着自身的优势,但碍于价格因素的制约,容易让消费者产生对比心理。这时,空调厂家就应该更多地在两者之间的定位进行区分。消费者购买高档变频空调主要会选择在大型的高档的连锁店，月亮女神系列的消费场所大部分就会在高档的连锁店。在在这些店内消费者能够购买到的不仅是空调本身，而是能够买到对空调的详细介绍了解。（3）消费者了解产品

12、信息的媒体分析 月亮女神系列是一款高档系列，消费人群比较特殊，这一类消费者主要会通过网络、杂志、电视等媒介了解到其信息。针对此现象我们在选择广告形式及广告投放地时应特别注意。3、市场竞争分析在空调市场上，海信空调坚持走变频之路。新品首推双模空调。双模空调的特点可以在 10 赫兹频率下超低频运转，比普通直流变频空调更省电 20%。既实现了超高能效，又实现了低震动、低噪音和温度恒定。近日又将推出最低可达到 4 赫兹运行的变频新产品。海尔也发布了新品“感人空调”，该款迎合了消费者的“健康需求”。而且价格都在 3500 元左右。三、产品 SWOT 分析1、优势（S）10格力月亮女神系列是我公司在 20

13、10 年推出的一款主打高端变频，不但在外观上有四种色调可选，同时，空调的功能配置也很主流，其直流变频、静音换气、快速冷暖、新冷媒的运用等都是其主要卖点，满足了不同用户的使用需要。用户可根据自己的家居色彩以及个人喜好进行挑选。空调的显示屏采用了影藏式，只有开启后才会进行显示。低碳节能环保是当前家电行业发展的主旋律，作为电力大户的空调行业迎来了能效升级、补贴调整，环保节能的无氟变频空调同时迎来了新的发展机遇。随着人们对绿色环保的关注，变频空调这一环保产品将是人们将来买空调的首选。2、 劣势（W）变频空调是一款相对如今制约变频空调进一步普及的最大障碍就是其相对定频空调高出 1000 元左右的价格。并

14、且人们对变频空调的优势不了解。而我月亮女神系列的价格较其它空调更是高出近2000 元左右。3、 市场机会（O）无氟变频空调则是兼具变频空调的精确控温、节能省电特性，同时对臭氧层无破坏、绿色环保。当前消费者对于家电绿色环保的认知度也相当高，在本次 ZDC 进行的空调消费者大调查中，有 53.9%的被调查者表示无氟空调更为环保，会选择购买无氟空调。根据 ZDC 统计数据，2009 年中国市场上无氟变频空调型号相对11较少，获得了 6.9%的关注比例。而在 2010 年，一方面定频空调能效升级，低能效定频空调被市场淘汰，为变频空调挤出了新的发展空间；另一方面各大品牌积极宣传无氟变频空调，消费者对于无

15、氟变频空调的认知度进一步提升。ZDC 预计 2010 年全年中国市场上无氟变频空调将获得 15.3%的关注比例。4、 市场威胁（T）2010 年 3 月，中国定频空调新能效标准正式公布且在 6 月 1 日实施，旧标准的 3 级以下级别定频空调都面临退市的命运，同时国家通过“ 节能产品惠民工程”对高能效定频空调的补贴也随之大幅缩水。各大空调厂商均在 2010 年 6 月前积极消化低能效定频空调库存，并赶在旧标准 2 级能效定频空调失去节能补贴之前进行推广。受定频空调能效升级的影响，变频空调在 2010 年上半年增速变缓，但定频空调能效升级后变频空调也迎来了新的发展机会。使得消费者的购买趋势有所改变，这无疑给格力变频空调市场的发展与壮大以重大一击。四、产品上市推广目标与定位1、上市推广目标与策略思路 （1）总体目标通过此次广告扩大格力空调在消费者心中的影响，提高格力的美誉度，赢得更多的忠实客户。占领国内无氟变频空调的更大市场，12到 11 年 5 月获得无氟变频市场份额的 23%以上，同比去年增长 10%以上。