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1、2007 届优秀毕业论文集258清远生态旅游营销策略甘建业 经济与管理学院 市场营销专业指导教师 鲁江摘要：传统旅游存在已很久。市民生活在污染较严重的繁忙都市中，有较好经济能力的市民开始追求生态旅游等消遣方式。清远拥有丰富多样的生态旅游资源，本论文对正处于生态旅游发展初步阶段的清远作一个营销策划，把清远的主要生态旅游资源分成风景类、民族文化类、娱乐类、休闲类和特产五大类，并根据营销的理论知识进行营销环境分析、SWOT 分析、市场分析与选择、清远形象以及口号的确定,制定总体发展战略，以及根据以上的资料制定营销组合策略，从而希望为清远生态旅游的发展指明方向及提供一些具体的操作。关键词：清远；生态旅
2、游；旅游资源；营销组合策略The Marketing Strategy for EcotourismThe Marketing Strategy for The Qingyuan EcotourismGANG Jian-ye College of Economy Management MarketingFaculty adviser LU JianAbstract: The traditional traveling has been existed very longThe resident lives in the increasing polluted metropolis, some
3、people start to pursue the ecotourism. Qingyuan has abundant ecotourism resources，This thesis makes a marketing plan for Qingyuan, which is in the preliminary development of ecotourism. The plan sets the main ecotourism resources of Qingyuan as five kinds: scenery，national culture，entertainment，leis
4、ure and special local product According to marketing theory，this paper carries on the marketing environment analysis，the SWOT analysis，the market analysis and the choice， the Qingyuan image as well as the slogan determinationAccording to the above data this thesis makes overall developmental strateg
5、y as well as compounded marketing strategyThus this article has indicated the direction and some concrete operations for the development of Qingyuan ecotourismKey words: Qingyuan；ecotourism ；tourism resources ；marketing mix strategy1 绪论1.1 引言随着旅游产业规模的日益增大，过去低估的环境影响正在受到重视。同时， 2005 年广东旅游总收入 1882.61 亿元
6、，占全国的 24.5；旅游创汇 64 亿元，同比增长 18.9，旅游总收入和旅游创汇连续 5 年保持增长 13以上，稳居全国第一 1。旅游业每直接收入 1 元，相关行业的收入就能增加 43 元；旅游业每增加一个直接从业人员，社会就能增加 5 个就业机会 2。如何在发展旅游行业的同时又可以实现保护环境的目标呢? 鉴于此，生态旅游正是在这种背景下逐渐兴起的，并带动了相关产业的发展。甘建业 ：生态旅游营销策略清远生态旅游营销策略 2591.2 研究背景这几年，清远作为美丽的珠三角后花园，吸引了大量游客，带动了旅游业大发展，2002 年 2月被评为“中国优秀旅游城市” ，同时被广东省旅游局列入“广东旅
7、游四大美人”之一，现正在创建国家山水园城市 3，发展潜力巨大。清远市委市政府高度重视旅游事业，确定了“着眼大区域、发展大旅游”的发展战略，推出一系列旅游优惠政策，清远旅游将迎来第二次发展高潮。1.3 研究问题的提出据我在清远生态旅游景区的实地考察，发现当地的生态旅游规划有很多是盲目的，低层次的，没有充分利用产品价值链，对生态环境有较大程度的破坏，缺乏合理的营销整体规划，没有较好地发挥旅游对经济增长和当地人民就业的作用。因此，本论文的目的在于运用市场营销方面的理论和方法对清远的生态旅游进行整体的规划。1.4 研究思路在市场营销相关理论的指导下，根据清远生态旅游的实际情况，首先对清远以及其生态资源
8、、各方面营销环境、目标市场等进行分析。在分析的基础上进行目标市场选择、发展定位，最后提出清远生态旅游市场营销策略。2 清远生态旅游的资源现状分析2.1 生态旅游的内涵1993 年，生态旅游协会（Ecotourism Society）把生态旅游定义为具有保护自然环境和维系当地人民生活双重责任的旅游活动，从而规定了生态旅游目的的双重性保护环境，维系人民生活 4。当然这两者之间的关系也是相辅相成的生态旅游的内涵更强调的是对自然景观的保护，是可持续发展的旅游。2.2 清远的概况清远以山地丘陵为主，大龙山、瑶山、云开大山与北江、连江、滃江、潖江在这里交汇，从而孕育出雄奇险陵的高山峡谷，松涛如海的原始森林
9、、纯如深闺的湖泊温泉，以及豪放古朴的瑶、壮民族风情 5。图 1 清远的地理地图清远市紧邻的珠江三角洲及沿海地区已成为全国最大的高消费客源地，并且这些地区的城乡一2007 届优秀毕业论文集260体化和工业化正使田园风光逐渐减少。而清远由于自然和历史的原因，形成并保留了自己的特色，尤其是连南瑶族文化和三教合一的宗教文化及山水文化，带有明显的异质性特点，形成与中原文化风格迥异的差异性；与目前雷同化、普遍化，带有强烈工业文明气息的人造景观相比，清远旅游包含的地方性、民族性、传统性更符合现代亲近自然、返朴归真的旅游主流。因此依托资源，突出特色，增强与邻区文化的差异性和互补性，将使清远市旅游获得持续发展的
10、巨大生命力。2.3 清远生态旅游的分类根据旅游资源分类、调查与评价国家标准(GB/T18972-2003 ) 6对清远生态旅游资源进行分类:表 1 清远生态旅游资源分类大类 景点 地理位置 项目 功能飞霞风景区 距清远市区 23 公里粤中北江峡江景区、飞来古寺景区、三霞洞观景区观光、文化、休闲、宗教朝觐、修学、娱乐太和古洞风景区位于清远市北郊五公里山上景色、烧烤园、歌舞表演、垂钓区、游乐园观光、休闲、宗教朝觐、娱乐风景连州地下河 连州市区以北 25公里的东陂镇钟乳石景、暗河、香蕉峡、莲花峡、龙门峡观光、休闲 、娱乐、体验三排瑶寨 连南县城南约 10公里的三排乡瑶族歌舞、瑶排格局的房子，瑶族风情
11、民俗观光、休闲、度假、体验民族特色壮族瑶族景点 距清远市区 195 公里民族风情表演、天峰野宴和壮乡瑶寨风光民俗观光、休闲、度假、体验黄腾峡漂流 清城区东城黄腾峡 漂流、梦幻水城、休闲公园、高级商务所和别墅娱乐、观光、休闲、度假、体验、商务游玩笔架山漂流 清新县东北面 农家饭店、酒店、漂流 娱乐、休闲、度假、商务银盏温泉 广清高速公路银盏收费出口处氟氢温泉、康体休闲、烧烤、农家菜、特色别墅休闲、度假、体验、商务、娱乐休闲清新温矿泉 清新县西南 25 公里温泉、滑草、民族风情、商务活动、娱乐健身休闲、度假、体验、商务特产 主要有:清远鸡、乌鬃鹅、骆坑笋、连州白茶、黄精、猴头菇、沙田柚、英德红茶等
12、。2.4 清远生态旅游的总体评价从上表的分类中，可以看出清远生态旅游资源丰富，具有很大的发展潜力，但从地理分布上，显现出了清远生态旅游内部的相似功能景区间相距较近，功能单调。同时不同功能景点之间分布较散，相距较远，缺乏连贯性。较具特色的风景和民族性景点主要分布在偏远的山区，交通不便。3 清远生态旅游营销环境分析清远开展营销，既要受到自身条件的制约，也要受到外部条件的制约。关注并研究内外营销环境的变化，把握环境变化的趋势，识别由于环境变动而造成的机会和威胁，制定并不断调整营销策略 7，才能使清远的生态旅游得到进一步的发展。以下进行清远的社会经济环境，科技环境，竞争环境和 SWOT 的分析。甘建业
13、 ：生态旅游营销策略清远生态旅游营销策略 2613.1 社会经济环境清远的面积是 119 万平方公里，为全省地级市之首，2004 年人口为 391.3 万。2004 年全省完成生产总值 16040 亿元，比上年增长 14.2%。市场消费趋于活跃，社会消费品零售总额 6370.42 亿元，增长 13.6%；居民消费价格总水平上升 3.0%，保持基本稳定 8。从整体上来看，广东省正健康地发展。以下是对广东省以及清远旅游收入的分析：表 2 广东省旅游收入统计 9（单位：亿元）年份 合计 旅游外汇收入 国内旅游收入2003 年 133811 35292 985192004 年 166405 44496
14、 1219092005 年 188261 52906 135354表 3 清远旅游收入统计 10（单位：亿元）年份 合计 比上年增长（%）旅游外汇收入比上年增长（%）国内旅游收入比上年增长（%）旅游总收入在广东 21 市中的排名2003 年 164 325 19 1515 145 2554 142004 年 3074 8736 109 -42.64 29.64 104.43 122005 年 3433 11.69 1.7 55.25 32.63 10.08 12从表 2 中，显示出了广东省旅游经济的入境游和国内游都是稳步向前发展的。为清远生态旅游发展提供了很好的发展空间。从表 3 中，显示了清
15、远以国内游为主，入境游为辅的旅游收入也是稳步增加的。3.2 科技环境随着电脑的普及和互联网的飞速发展，旅游业逐渐显现出其最适合电子商务模式的领域之一 10。从宣传、虚拟旅游景点、订票、安排行程、网上付款、售后服务等都能够通过网络实现，从而对旅游行业产生巨大的经济效益。3.3 竞争环境清远生态旅游面临的竞争环境主要有：内部景区竞争，外部景区竞争，旅游企业之间的竞争。其主要表现如下：3.3.1 内部景区竞争 根据上面对清远生态旅游资源的分类分析，清远相邻的景区的功能具有相似性，从而引发争客源的现象。3.3.2 外部景区竞争 清远既要面对着如：佛山、肇庆、湛江等地的生态旅游景区的竞争，同时面对着如深
16、圳、广州、珠海等现代休闲娱乐都市的景区竞争。3.3.3 从广东省旅游产业的布局和发展来看 清远旅游企业的规模和实力远远赶不上如广州、深圳、珠海等城市，这一点对于我们如何通过旅游市场政策提升清远旅游企业的竞争力有重要意义。3.4 清远生态旅游发展 SWOT 分析3.4.1 优势（S）2007 届优秀毕业论文集2621. 区位优势。清远位于珠江三角洲和粤北山区的结合部，南接广州、北界湖南、西连广西、东北部与韶关相邻，素有“三省通衢 , 北江要塞”之称。广清高速公路、清连一级公路、京珠高速公路、106、107 国道贯通全市，距广州新机场 30 公里。2. 资源优势。从表 1 中可以看到清远的风景区很多、很美，有着浓厚的民族特色，同时可以满足旅客娱乐休闲的现代生活需要，加上以闻名全国的清远鸡作为特产，更是让人感受到清远的生态旅游资源丰富。3. 政府部门对生态旅游的重视。由于生态旅游逐渐兴起，对清远的经济发展、产业结
