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1、新西兰 Icebreaker 服装公司 CEO：Jeremy Moon欢迎收看亚洲经营者，我是崔艳。在新西兰，羊毛是个大产业。12 年前，有人成功地用羊毛编织成了这个国家成功的商业故事。他就是 JeremyMoon,Icebreaker 服装公司的创始人。新西兰企业家 JeremyMoon 今年 37 岁。他已经是这家总部位于惠灵顿的、价值数百万美元的服装公司的老板。Moon 拥有商务硕士的学位，他说自己一直对商业非常感兴趣。JeremyMoon：我在 10 岁或 12 岁的时候，就通过报纸出售了一些东西，几次过后，我发现自己对创业有一种激情。Moon 一手打造的 Icebreaker 现在已
2、经成为新西兰最大的户外服装出口商。有趣的是，这位和蔼可亲的 CEO 当初是在偶然间得到这个商业灵感的。JeremyMoon：我偶然遇到了一个美利奴羊毛牧场主。因为我的一个朋友叫我一起吃饭，我就遇到了这个有趣的人，在饭桌上，他给我看了他穿的内衣，是用美利奴羊毛做的。Jeremy Moon：是的，就在吃午饭的时候。这在我们新西兰可不常见。不过他的内衣摸起来不一样，我就想到了一个新的想法。我也开始穿这种内衣，它不像羊毛的， 因为我对羊毛过敏，羊毛衣服又重又刺人。但是这件很柔软，就像丝绸一般。后来我对户外运动行业进行了一些研究，因为我对户外运动很感兴趣，我发现户外运动 装备都是化纤的，如果我们能实现这
3、个新想法，我们能够建立一家全球性的公司。他意识到他能够从羊毛中挖掘到金矿。出于对户外运动的喜爱，Moon 在1995 年推出了他的第一个服装品牌。25 岁的他孤注一掷，辞了工作，抵押了住房，将资金全部投入了公司。JeremyMoon：我知道我很可能做得到，只要我能够正确地提出问题，并找到合适的人才。我不知道怎么来做，但是我知道只要我不把事情弄糟，就一定能行。那时候，市场上从来没有出现过美利奴羊毛制成的户外运动服装。Moon想要制定新一代户外服装的风向标。他花了好几个月研究样衣。Jeremy Moon：这些研究是进行试验，看看对人产生的效果，仅仅是实验而已。观察各种错误，把它们变成机会。比如，我
4、们有一次把一批衣服浸在染料里时间过长， 它们都缩小了，因此我们就产生了儿童服装。有人告诉我，如果经营自己的公司，那么在一个月内的突破就比大多数人在一年内经历的还要多。多年来，我学到的一 点就是，在形势处于巅峰或者低谷的时候，不要做出反应。要努力保持平衡，关注长期的发展目标。除了要确保稳定的高品质羊毛货源，Moon 还要想方设法吸引资金。Jeremy Moon：我有个朋友经营一家公关公司。他问我商业计划在哪里，我说我只有营销计划。他说不行，你需要一个大的计划。他教我怎样写商业计划。怎样和别人 交流。另一个朋友擅长品牌策略，他帮助我理清思绪，弄清了机会背后的实质。在我寻求帮助的时候，这些事情都纷纷
5、接踵而至，最后化为了一份非常有说服力的文 件，不仅仅是说明我们想要做什么，而且明确了我们如何来做。相比而言，打开销售渠道更为艰难。Moon 花了两年的时间，试图说服商店经销美利奴羊毛制品，取代化纤织物。Jeremy Moon：我和一个零售商第一次见面，他说不要跟我谈羊毛，羊毛已经过时了，然后就让我离开商店。我记得我坐在公园的长凳上想，我已经把钱都投进去了， 而且断了自己的后路，我想羊毛的确是过时了，所以从那时候开始，我就开始强调 Icebreaker 和羊毛不是同一个概念，因为它和人们认为的羊毛产品不一 样。所以我们要呈现一种新的东西，所以后来我就采取了正确的做法，谈好了第一个经销商，然后我在
6、第一年有了 18 个，然后扩大到 35 个，再到 60 个，我们在 第二年就取得了收支平衡，并且小有盈余。Jeremy Moon：他是我的偶像，他是个极好的人，他的参与带来了我们原本缺乏的信任度，他 1994 年在环游世界航行的时候，连续 43 天穿着我们生产的服装，建 立了最新的世界快艇比赛纪录。这种服装能防水，摸起来像丝绸，比聚酯纤维产品要好得多，它还能防火，是天然产品，又来自新西兰，这些因素说服了人们来购 买。依靠时尚的产品形象，Icebreaker 现在的年销售额超过了 1 亿美元。公司的迅速增长也带动了新西兰一度陷入困境的美利奴羊毛产业。如今，这个品牌在全球 24 个国家的近 200
7、0 家商店销售。然而，Icebreaker 的海外扩张之路并不是一帆风顺的。Jeremy Moon：新西兰企业通常都会从澳大利亚开始向海外扩张，因为这是离我们最近的市场，在文化上有一些相似之处。但是我低估了这两个国家的不同之处。而且 采用销售代理成本比较低。直到我们在那里有了自己的团队，自己的公司，关注澳大利亚，关注两个市场的不同之处，我们才变得成功。这一点在每个市场都是如 此。用低成本或者快速的方式进入其它市场，对我们来说从来没有成功过。Jeremy Moon：如果我们不能在美国市场获得成功，我们就会失败。因为美国是最大的、最具影响力的户外运动市场。我们已经在那里建立了办公室，两个月后，我们
8、 将建立第二个基地，把 30 人的团队增加到 50 人，然后再从50 人增加到 100 人。所以美国对我们来说是最重要最具影响力的市场，而欧洲市场显然也非常重 要。但是我们要努力赢得美国市场的竞争。因为如果我们不能在美国站住脚，我们就不能成为真正的全球品牌。您正在收看的是亚洲经营者，我们今天的嘉宾是新西兰企业家 JeremyMoon。他胸怀壮志，要把传统的羊毛产业，转变成新的时尚。他的户外运动服装品牌把新西兰的美利奴羊毛产业推向了全球市场。JeremyMoon 是 Icebreaker 的创始人。这个品牌的产品都是用美利奴羊毛制成的。为了让消费者接受它，创始人 Moon 在设计上进行了大量创新
9、。JeremyMoon：我们的创新动力很大程度上来自于美利奴羊毛，我们的很多发现都是以前大家所不知道的，因为美利奴羊毛原先被人们忽略。人们总是用相同的方式去处理羊毛。所以这种关注点是我们的灵感源泉。JeremyMoon：随着人们把休闲更多地作为一种身份的象征，以及我们越来越缺乏时间，我们要创造更加多功能的服装，可以让人们在城市生活和户外运动之间迅速切换。这非常重要。我觉得多功能性是潮流的关键。Jeremy Moon：直接竞争的话，没有。但是他们都是产品范围较大的大型公司，而我们只在美利奴羊毛制衣领域做一个种类的产品。我们希望在这个领域做到最好。我 们公司一共有大约 200 人，每个人都为了一个
10、目标而工作，虽然 NorthFace 可能有 2000 名员工，但是我把他们 10%的资源集中在一个目标上，而 他们做不到，所以只要我们高度集中在这一个领域，我们就能打败那些大家伙。我们没法把他们拖垮，在宣传上也没法超过他们，我们只有在设计上领先，在创新上 领先，让大家都信任我们，相信我们是真正的创新者。JeremyMoon：我们发现在亚洲，空调是个大问题。所以我们就创造了一种轻质的布料，让人们在室内感觉温暖，同时在户外的时候，也不会感觉太热。在亚洲有很多机会，衣服的尺码也是个问题，所以我们有一支专业的队伍，观察人们的这些需求。JeremyMoon：因为中国市场太大了，有点吓人，而且未知因素太
11、多。我们不能分散注意力，欧洲和美国市场是我们的核心市场，我们必须占据那里的市场。JeremyMoon：亚洲其它地区也有发展机会，当然中国也有。因为对我来说我们的定位非常清晰，就是高端细分市场，体现一种身份和成功。而有一些低端品牌关注的是价格。但是我觉得富裕人群喜欢用休闲运动来体现自己的身份，这在中国市场还没有形成。Jeremy Moon：如果我们能够攻克美国市场、欧洲市场和亚洲其它市场，对我来说就足够了。如果我们错过了中国市场的机遇，我也不会不高兴，因为我觉得那里的风 险要比机遇更大。比如我们在亚洲的项目，亚洲有很多国家，每个国家都有发展机遇，但是我们只关注其中的一些，这样我们才能做好。我们有
12、个商业原则叫窄而 深 。我们努力把一些事情做好，目前来说，中国还不是我们计划的一部分。JeremyMoon：我们这么做的原因是为了能够按时交货。新西兰的这个产业并不大。公司在不断发展，每年的产量越来越大。所以我们需要扩大产能，需要新的技术。而全球所有制衣行业的投资都是围绕中国展开的。欢迎回来。我们今天的嘉宾是新西兰企业家 JeremyMoon。他二十几岁的时候就创立了户外服装品牌 Icebreaker，现在它已经发展成一个国际品牌，在墨尔本、汉堡、温哥华等城市都有办事机构。Jeremy Moon：我觉得要对想法非常谨慎，要知道为什么它与众不同，为什么有意义。我们一直在寻找和竞争对手不同的东西，
13、和现有的有所不同的东西，对消费者有 意义的东西。对消费者有意义是要拉近和消费者的距离，而与众不同是要拉开和对手的距离。所以这两者之间总是存在一种张力。JeremyMoon：信任和挑战。我们想要做以前没人做过的事情。就像全家人的使命。就像你遇到的最疯狂的一家人。人们想成为其中的一份子。如果我们的企业文化合适，那么就对了。Jeremy Moon：我已经有了疯狂的一家人，但是关键是要让大家一起合作，努力做出新的东西，我最大的动力就是创新，在创新的过程中，任何新的东西都能让我感到 兴奋。这就意味着我雇佣的都是这种类型的人，而这些人又会招聘这种类型的人进来。所以这就像是一个生产创意的机器，不断激励着员工。JeremyMoon：我喜欢新的地方。我喜欢山。我很想坐直升机进行高山滑雪。我还没有进行过。但是这不是为了刺激。这是一种和自然建立联系的方式。当你真正了解自然的时候，会感到充满灵感，能够创造出新的产品，这就是自然的力量。
