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1、1目 录一 、 内 容 提 要二 、 市 场 环 境 分 析（一） 、 行业发展现状及趋势分析 （二） 、行业中的主要竞争者分析1.产品分析2.渠道分析3.品牌分析4.广告、促销分析5.价格分析（三） 、对目标消费群的分析三、营销提案市场定位篇1、 目标消费群定位细分原则2、 潜在目标市场3、 目标顾客群体4、 细分目标顾客群体特征产品策略篇（一）. 产品组合策略（二） 产品市场生命周期与营销策略（三） 新产品开发策略2（四） 价格策略品牌策略篇（一） 品牌文化宣传（二） 品牌文化拓展（三） 品牌形象定位（四） 开展保牌运动服务策略篇（一） .厅内设计（二） . 服务方式手段多样化促销策略篇（
2、一） 、店内促销手段（二）广告公关促销A 大走情感路线B 事件公关C 体育公关D 明星代言E. 开展 CSR渠道策略篇四、 广告创意设计提案说明：1. 短期品牌提升路线2. 长期发展路线五、 媒介提案一、简介：二、媒体选择1. 电视32. 广播3. 杂志、报纸4. 网络三、具体方案1.电视媒体2.广播媒体3.杂志4.报纸5. 网络六、广告预算4一、内容提要北京美大星巴克咖啡有限公司是 1995 年成立的中外合作企业，是美国星巴克咖啡国际有限公司在中国北方地区的特许经营商。1999 年 1 月 11 日，美大星巴克在北京国贸中心一层开设了中国大陆第一家星巴克咖啡店，为本地顾客提供享誉全球的星巴克
3、咖啡饮料、新鲜烤制的各式糕点以及与咖啡制作相关的器具和商品。截至 2005 年 6 月，星巴克咖啡连锁店在京津地区的总数量已经达到 55 家。在开发新店的同时，北京美大星巴克公司非常重视传播和发展星巴克的咖啡文化和第三空间 的生活理念。坚信生活就是人与人之间的联系。星巴克一直努力营造一种充满活力的氛围。而咖啡是与顾客沟通的一种很好的媒介，使人们欢聚一堂，分享生活，让紧张的情绪得以放松。美大星巴克公司一直积极地通过媒体，咖啡讲座和各种市场活动宣传和介绍咖啡文化。在业务上始终遵循本行业最高的标准，无论在店面设计，顾客服务，环境气氛，及产品种类和质量都力争作到最好，使顾客感受完美的星巴克体验。此外，
4、美大星巴克还不断拓展新的业务，满足顾客更高的需求。目前星巴克咖啡店已成为人们商务会谈，会友，休闲的首选场所。短 短 几 年 ， 星 巴 克 在 中 国 就 成 了 一 个 时 尚 的 代 名 。 它 所 标 志 的 已 经不 只 是 一 杯 咖 啡 ， 而 是 一 个 品 牌 和 一 种 文 化 。为进一步提升北京美大星巴克公司的品牌形象，特此而设计了本次广告策划方案，该方案主要从六大部分展开：市场环境分析、营销提案、广告创意设计提案、媒介提案、广告预算、装桢设计等组成。详情请见下文5二、市场环境分析（一）行业发展现状及趋势分析 咖啡是世界三大饮料之一。中国咖啡业是随着改革开放的发展而引进并发
5、展起来，90 年代后期开始，由于我国具有强劲的经济动力以及人们对新鲜事物的接受能力，咖啡业得到迅速的发展，众多连锁咖啡吧纷纷进驻中国的各大城市，已成为人民生活中必不可少的部分，咖啡文化愈演愈浓。目前全球咖啡年消费量约 1000 万吨左右，而中国有 50 万吨左右，随着中国入世以来，国际交往的日益增多和国内人民生活水平快速提高，使咖啡产品的需求量迅猛增长。在中国，人们越来越爱喝咖啡。随之而来的“ 咖啡文化” 充满生活的每个时刻。无论在家里、还是在办公室、或是各种社交场合，人们都在品着咖啡：它逐渐与时尚、现代生活联系在一起。遍布各地的咖啡屋成为人们交谈、听音乐、休息的好地方，咖啡逐渐发展为一种文化
6、。随着咖啡这一有着悠久历史饮品的广为人知，咖啡正在被越来越多的中国人所接受。 有数据表明，中国的咖啡消费量正逐年上升，而有望成为世界重要的咖啡消费国。（二）行业中的主要竞争者分析 1.产品分析 在咖啡出品方面，百怡对出品的咖啡始终追求不焦不苦的极致境界。无论是醇厚的早餐咖啡，还是温和的休闲咖啡，抑或是味道丰富的花式咖啡，百怡优良出品的口味均是不焦不苦比较符合中国人的口味。百怡咖啡致力为每位来到百怡专卖店的顾客们提供有品质保证的新鲜饮品，同时使顾客们感觉置身于一个热情洋溢、独具特色的亲切环境中。但百怡的其他附带产品相对较少，不能满足部分消费者的需求SPR 以美国风格意大利咖啡饮品为主，它的咖啡经
7、过 萃取 、 气压 、 研磨 、填压 、 Cream 、 eSPRessoTM等专业流程，以及SPR 智能咖啡店操作系统都给 SPR 的产品带来一定的市场竞争力。2.渠道分析 产品渠道反面百怡、SPR 大致都采用美国、意大利风味咖啡饮品，产品质6量都是经过严格把关。在销售渠道发面百怡咖啡是通过连锁加盟方式发展起来的，并不像星巴克那样采取直营店的方式，并且迅速扩展其加盟店店数量。SPR COFFEE 同样也采用加盟形式，但它特创加盟“四免” 优惠：免加盟金、免保证金、免培训费、免考察费，大大降低了加盟者的投资金额及风险。加盟店可共享总部各项资源及完善的后勤支持。短短一年间在国内开设加盟店 30
8、余家，契合咖啡流行的风潮，独创 SPR COFFEE 智能型和专卖型咖啡店运作系统，迎合美式风格的流行趋势，让开咖啡馆变得快速、简便、低投入、高收益。 3.品牌分析 百怡公司是加拿大著名咖啡店连锁经营管理公司，以经营管理咖啡连锁店闻名北美，旗下咖啡店在 2001 年业界新闻评选中当选为最受喜爱的咖啡店，历经十余年的品质锤炼和特许经营，百怡的品牌性标识已成为世界各地了解加拿大人文与风情的窗口，同时也发展为风靡北美、香飘世界的著名咖啡品牌了。SPR COFFEE 在美国芝加哥成立，建有咖啡实验室，进行有关咖啡原物料及其经营管理软硬件的研究作业，并取得了“美国精品咖啡协会”SCAA（Specialt
9、y Coffee Association America）的会员资格.SPR 立足中国在各大城市建立自己的咖啡连锁,将每一杯用心制作的好咖啡与热爱生活的朋友分享.走进 SPR 咖啡馆 ,粗旷的轮廓、流畅的音乐、欧式风格与爵士韵味、复古情调与现代思潮完美交融，SPR 咖啡娓娓叙述着咖啡文化的独特魅力。4. 广告、促销分析 百怡力制于全国和区域的广告和宣传活动，广告大都在杂志和报纸上刊登。它在节假日会采取相应的娱乐和优惠活动。百怡的广告如比较注重情感诉求，如它的广告语“意在咖啡，情在百怡” ，“用咖啡研磨生活，在百怡体味人生” ， “有你，有我，有百怡咖啡！”都体现了这一点。SPR 比较注重户外广
10、告，另外 SPR 在杂志上也作了相应的广告来宣传它的知名度。它的促销活动形式比较多如跟商场联合起来发行咖啡券，7另外每周日 SPR 为家庭主妇免费提供西餐制作，给消费者以一种贴心的感觉。5.价格分析 百怡消费价格并不存在价格优势，SPR 以及其他咖啡店消费价格大致在 25 元左右，相对而言价格上面具有优势。（三）对目标消费群的分析咖啡的消费群大部分是属于年轻人。而 25 岁40 岁的上班族及商业人士是咖啡店的主要客源，这些人的共同特质是拥有一定的经济能力，有较高的金钱支配权，流行感敏锐，喜欢尝试新奇产品，对品牌有正面知觉，在许多亚洲消费者心目中， “星巴克” 是“健康、成功和地位”的象征。在亚
11、洲经济逐渐摆脱金融危机的影响而日益复苏，以及许多亚洲消费者对其消费层次的关注程度日趋加深的时候，越来越多的亚洲中产阶层人士为了提升饮食方面的消费档次，或者为了追求时尚，甚至愿意以两倍或三倍、四倍于茶饮料的价格去品尝一杯他们认为具有“成功” 意味的“星巴克” 咖啡。 另外，咖啡屋现成为人们交谈、听音乐、休息的好地方，所以商旅人士可以在此找到一份属于自己的舒适的休闲空间。北京作为国际大都市，外籍人士众多，他们同样需要一个感受第三空间的生活，在异乡感受到自己熟悉的咖啡文化。所以“星巴克 ”的主要顾客群是那些年轻的白领阶层、外籍人士，商旅人士和追逐时尚的青少年消费者“8三、营销提案市场定位篇1、目标消
12、费群定位细分原则:由于年龄的差异确定了消费偏好的差异,终端销售人员记录好顾客资料公司统计好后,有利于公司的产品研发和设计方向的确定,刚好满足顾客需求,此外根据消费偏好,终端销售广告设计也可以进行有目的介绍和宣传,获取良好效果. 2、潜在目标市场: 京、津、唐等北方经济发达地区3、目标顾客群体：白领商旅人士外籍人士大学生。4、细分目标顾客群体特征：白领：经济能力强，工作压力大，经常光顾休闲娱乐场所；商旅人士：因工作需要经常与客户进行商务会谈，洽谈业务；外籍人士：主要来华观光旅游，了解学习中国文化，但同时仍保持本国生活习性，每日喝杯浓浓咖啡；大学生：青春，活力，追求时尚。产品策略篇（一） 产品组合
13、策略北京美大有限公司根据自身的营销利润目标，对星巴克这个产品组合的广度、深度和密度进行最佳组合策略。产品组合策略多种多样,根据星巴克咖啡的资料分析,它不仅能够为顾客提供享誉全球的星巴克咖啡饮料,各种各样的高原咖啡豆和综合咖啡,而且能够提供新鲜烤制的各式糕点以及与咖啡制作的相关的器具和小商品.所以公司应采用特殊专业型产品组合策略. 星巴克可凭借自身拥有的生产条件,提供能够满足消费者的特殊需要的产品.那么企业如何进行产品组合的优化呢?咖啡作为一种高档休闲产品,其独特性可见. 星巴克在本行业中处于领导地位，其销售增长率和9相对市场占有率都非常高。企业应该投入大量的资金来保持和巩固市场领先地位。当其产
14、品地位巩固后，它将为星巴克创高额利润。但此类产品在市场成长中饱和，最终会使产品位置发生变化，所以，星巴克必须保证必要投资，维持有利的竞争地位。（二） 产品市场生命周期与营销策略产品市场寿命周期分为投入期、成长期、成熟期、衰退期。星巴克咖啡有限公司 1995 年成立，第一家星巴克咖啡店 1999 年 1 月 11 日在北京开业，至今六年，所以该企业的市场寿命周期仍处于成长期。此时星巴克产品大批进入市场，产品已经被消费者所认可接受且增长速度上升，销售量曲线呈上升趋势，产品的销路已经打开，成本相应降低，产品定型，应该扩大生产规模。目前出现百怡和 SPR 等竞争者，竞争相对激烈。面临这样的市场竞争，星
15、巴克应采取这样的营销策略。因为处于这个阶段，营销的主要目的是巩固老顾客，争取新顾客，开拓市场消费潜力。星巴克在注重产品质量的同时，应该不断改进售前、售中和售后服务，树立良好的企业公众形象及产品品牌形象，创造营销机会。以此来延长成长快速增长期，进一步扩大市场容量。为此我们拟定如下产品策略：（1） 市场扩张策略。以扩大目标市场份额和开发潜在需求的方式来扩大市场占有率。从客观条件来看，此时作为.星巴克可利用这个保障条件提高产品的市场竞争力，从而获得高市场占有率。具体应该做到：1.迅速稳固地扩大市场份（主要是以京津地区为中心，向周边地区延伸）2.巩固和发展与中国网通的合作，提供更广的无线网上服务3.改
16、进产品设计，增加功能，提高质量（保证酿造新鲜的咖啡，特色美味的糕点以及特色新颖的产品）4.改变产品的款式，增加特色（增加咖啡和糕点口味）5.增加产品的附加值（在您疲劳的时候，咖啡可以帮你提神，让您的精力永远充沛，咖啡的高雅是一种高品位的象征）10（2） 创立良好的产品信誉策略星巴克在系列的营销过程中要注重树立公司及产品形象，使消费者对星巴克公司经营的产品建立起高度的信任感，提高星巴克及其产品在市场上的知名度，以公司形象，产品质量，更快更广的扩大市场，巩固市场。（三） 新产品开发策略新产品的开发可以满足更广的消费需求，提高企业经济效益，提高市场竞争能力，减少经营风险。面临白怡 SPR 等品牌的竞争。星巴克更应该在开发新产品上下工夫，这样才能别具一格。可以开发新鲜不同于其它品牌口味的咖啡，糕点。使产品更多样化，系列化。根据不同消费群体开发不同需求的产品。研究不同群体，白领、商旅人士应该从高贵典雅入手，外籍人士出了
