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1、1九洲男科医院营销企划案一、昌吉地区医疗机构简析1、昌吉本土的实力医院。（1）昌吉州人民医院（延安北路 303 号）（2）昌吉州中医院（建国西路 3 号）（3）昌吉市人民医院（宁边西路 135 号）（4）市第二人民医院（城郊医院）（青年北路）（5）昌吉州红十字博爱医院（南公园西路、北京北路 21 号）（6）昌吉州中医医院 2 分院济贫医院（延安北路 46 号）（7）昌吉市松龄中西医结合医院（延安南路 69 号）此类医院以州、市、中医院为首占据了昌吉地区整个医疗领域的半壁江山，而且其地位难以动摇，消费者对此类医院的信任度非常高。从调查 中显示：消费者纷纷认为，此类医院的技术先进、是公立医院、可信
2、度较高，同 时 也是医保定点单位，属就医首选之地。2、民营医院/科室承包医院 /（1）昌吉市长宁医院（长宁路）（2）昌吉市金龙医院（乌伊西路 62 号）（3）昌吉市济仁医院（天山路 1 号）（4）济仁医院分院（延安南路 16 号）（5）昌吉市新民医院（青年南路）（6）昌吉渡洲中医院（迎宾西路残联大厦）（7）昌吉州民康中医院（红星东路）2（8）惠生堂专科医院（延安南路 47 号）（9）益民医院（延安北路 60 号）（10）永安医院（乌伊东路 38 号）（11）平安医院（延安南路 54 号）（12）昌吉市健方医院（乌伊东路 38 号）（13）新民医院（准葛尔路 440）（14）准东医院（五彩路）（
3、15）昌吉市医学生殖保健院（乌伊东路 37 号）三分天下格局：本土的实力医院：52%科室承包医院：10%民营医院：38% 二、人口分布情况：各县市人口数为昌吉市 42.62 万人，阜康市 16.51 万人，呼图壁县 21.02 万人， 玛纳斯县 23.75 万人，奇台县 21.05 万人，吉木萨尔县11.32 万人，木 垒县 6.57 万人。昌吉州常住人口为 142.85 万人。昌吉州常住人口中，男性人口为 75.71 万人，占 52.99%；女性人口为 67.15 万人，占 47.01%。总人口性别比上升为 112.73。昌吉州常住人口中，汉族人口为 107.58 万人，占 75.31%；各
4、少数民族人口为 35.27 万人，占 24.69%。民族构成有汉、回、哈萨克、 维吾尔、东乡、蒙古、壮、乌孜别克、锡伯、塔塔 尔族等 36 个民族。其中回族占 11.52%，汉族占 74.73%，其他民族占 13.76%。昌吉市总人口 42.62 万人。其中民族人口 8.1 万3人，主要为回族、哈 萨克族、 维吾尔族等民族。市辖 6 镇 4 乡 6 个街道办事处，48 个社区居委会，182 个村民委员会。三、医院实战分析（一）劣势（1）地理位置昌吉这个地区比较特殊，它跟别的地州的地理位置环境不同，它离首府比较近，自从前年到今年，东外环和西外环的建立，充分体现了乌昌一体化，现在从昌吉到乌市知名医
5、院非常便捷，尤其是到医学院、肿瘤医院，军区医院最多需要半个小时左右。昌吉本地公立医院无法跟乌市公立医院抗衡，更何况是民营医院。（2）医疗水平昌吉地区的整体医疗水平不是很高，昌吉本地人对当地的公立医院不是及其信任，一般小病到当地医院看，稍微重点的或者久治不好的病都会去乌市看。因此，昌吉市民对民营医院无信任度可谈。（3）人均工资及消费水平昌吉市平均薪水为 2000 元/月左右，远远低于乌市，甚至低于阿克苏、 库尔 勒地区。它的人均工资直接影响消费水平，因此医生对就诊的患者开发力度要适度，做到“薄利多销”。（4）医保卡的普及有州医保、市医保、新农合医保、城 镇居民医保这四种形式。昌吉地区的老百姓对医
6、保卡的认知度和重视程度远远高于首府，这边的医保管理比较松，老百姓喜欢住院治疗或者挂床住院，甚至挂床住院还可以挣钱，所以老百姓更喜欢选择能刷医保卡的医院，据了解昌吉4市医学生殖保健院自从可以刷医保卡之后，效益提高不少。（5）医疗政策的严格化整个医疗市场在国家的监控下，将日益规范，过度宣传和开发市场将受到严格管制；（6）新开医院病人对我院仍存在一知半解，我院的信息没有传达到位，病人还没有找到和靠近我们，品牌沉淀不足，口碑不足，门诊量不足。（二）优势（1）寻找“差异性”九洲男科医院是昌吉第一家专业治疗男性疾病的专科医院，全力打造“男科 ”理念。第一个提出男人应该拥有自己的医院，让男人有强烈的认同感和
7、归属感；其他医院的男科或泌尿科只是医院的一个科室，而我们 是一家男科医院，专业只为男人” ，清晰的市场定位 “专科、专病、专治 ”是民营专科医院的卖点，民营医院要与公立名牌医院抗争，最锐利的武器之一就是：明晰而准确的市场定位。我院始终将“ 本地区首家专业品牌男科” 和“ 专科、 专病、专治” 的理念优势贯穿于广告宣传中，进 行科学的市场细分和目标市场的选择。（2）服务态度及特色昌吉公立医院有个共性：即医疗水平不高，但医生和护士态度很恶劣，更见 不到全程导诊，因此我院在这方面有它的优势，抓好“ 微笑”服务，突出全程由导医陪诊，让患者感受到星级宾馆一样细心照顾。（3）私密性公立医院现在正在普及“一
8、医一诊” 制度，但是由于病人多，无法很好执行， 许多病人都是在医生办公室等待，但对于我院来说可以5严格把控病人的私密性，病症的化验结果更加保密，让难言之隐的病人可以跟医生畅所欲谈，无所顾虑。（4）新型医院相对别的民营医院，我院成立不久，市场认知度不是很高，但对我院的期望值比较高，希望得到我院更广泛的信息；部分久治不愈的病人对很多就诊过的医院失去信心，希望抓到最后一根救命稻草，而那些已经成立很久民营医院，口碑极差，相对病人更愿意选择新开的民营医院，愿意去尝试，因此我院现在需要做的是奠定口碑基础。 四、医院战略定位（1）品牌定位医院要想发展长久首先要给医院一个长远定位。品牌定位昌吉第一个性文化主题
9、的男性健康品牌男科医院的定位昌吉首家性文化主题的男性健康医院那么什么是“性文化主 题的男性健康品牌“ ？即两位一体生殖疾病的治疗中心+性健康的养护保健中心生殖疾病的治疗中心，是所有男科医院的共同特点，在相同层面的竞争中，突出的是专家、技术设设备的领先性、独创性；服务的主动性和人性化。性健康的养护保健中心，在治疗的基础上，有选择的为一些人群尤其是种、高消费人群定制和提供 VIP 会 员服务，帮助他 们进行日常的生殖健康检查、监督和养护，如同国外的私人医生，让每个会员都 感受到服务的“私人性 “，从而 获得满足。6五、营销策略（一）策略定位1、市场策略我院要立足市场，就必须要有绝对的核心竞争力，没
10、有竞争力，则无法生存。市场竞争的法则就是行业标准的制定者能左右一切。我院若想占领新的市场，只有提升自我高度，成为行业领袖和标准的制定者。对于医院的推广，采取两大方式：一是树立行业标准，拉开和竞争对手的距离，掌握市场主动权和生杀大权，从而成为最后的赢家。主要通过邀请国内顶尖男科专家提供医疗技术支持和开展医疗行业诚信规范服务活动。一是坚持做公益活动，举行系列活动，最大化的取得社会效应。正所谓得民心者得天下。2、产品策略专业只为男人提供的医疗服务，迎合和满足男人的消费心理；能提供高质量的医疗服务：专家临床经验丰富，医术精湛；拥有国内领先的诊疗设备、系统的科学的诊疗方法；宽敞、明亮、舒适、高档、人文化
11、的诊疗环境。3、媒体策略：媒体投放是一项科学、系统的工作。如何投放，如何把各种媒体资源利用到极致，如何避免无效的广告，事关重要。根据我院以往媒体投放所产生的市场效应，特制定以下投放策略：（1）媒体选择：电视、报纸、电台、 户外、公交 车身（2）总费用分配比例：7电视：报纸：电台：户外：网站 = 4.5：2.5：1：1.8：0.2 （3）品牌形象：功能述求 = 3.5：6.5 （4）常规宣传：主题活动 = 6：4（a）层次、分步的广告投放以电视、报纸、 电台、 车 体、户外等传统媒体为主进行市场预热，随后辅以网络、 杂志、短信等宣传。以电视广告为例，起初以 15 秒、30 秒的品牌、功能广告和
12、电视剧场的角标为主，逐渐加入 3 分钟的电视专题片， 5 秒形象广告，并在一些电视台投放角标和字幕广告，在受众对本院有一定认知，树立起医院的品牌形象之后，推出“ 看男科，到九洲” 的 10 秒品牌广告，以简洁的广告语浓缩了广告主题，加大播放的频率，加深受众印象。（b）、多渠道的营销渠道和公关手段随着新医院广告管理政策的出台，广告宣传开始由传统媒体向终端、地面的推广。需与本地区较高档酒店、洗浴等娱乐场所和各机关、企事业单位、学校建立良好的客情关系，及时回访发送宣传资料，力求把市场这块蛋糕做大。（二）媒体广告整体策略广告是争夺市场的重要手段，但并非营销的唯一手段，通过对营销体系的整合，思考如何在降
13、低广告费用同时提高宣传效果。通过分析对比，我 们采取如下宣传方式：（1）院内宣传1、在院内向来诊患者赠送健康手册和我院期刊，因手册具有较长时间的保留价值，向来诊及潜在患者宣传本院。2、医院走廊、侯诊室、输液室、各科室等悬挂展板，设 X 展架，8在采血窗口、洗手间等设微型提示牌、漫画等，增添温馨气氛。让患者随时触摸医院的专业品牌形象。（2）媒体广告A、平面广告：平面广告版面力求宣传主题明确，有吸引力，版式设计独特，在众多的医疗广告中体现自己的特色。 统一 VI 系统、统一版面整体形象，明确规定版式设计；图文并茂，插图使用医院外景及 统一形象广告图片，尽量避免使用不相关图片； 淡化广告色彩，与报纸
14、内容形势、字体以及色调保持一致；专业方面的内容力求简单易懂，不要把相关资料不加修改直接利用； 内容要贴近生活真实感人，体现人性化特点。不是为了广告而做广告，增强受众的阅读性。主打广告语简洁有力，通过主题的宣传，系统 和全面介绍医院的整体形象和经营项目。具体分类：（1）形象篇： 根据整体宣 传定位体现标本兼治，主 题与医院诊疗紧密结合，重复受众 这样的概念“昌吉九洲男科医院，因 为只看男科，所以更加专业”；（2）专家篇：“汇聚京津名医， 齐集昌吉会诊”突出专家的照片、职称、头衔、简历、专著等。这里要确保是真正的专家，可以夸大宣传但不可以失真。（3）医技篇： 主推专家与高端技 术，以我院 权威专家
15、和技术为卖9点，简洁扼要地进行介绍。（4）设备类： 以国际先 进水平的高科技、现 代化诊疗器械证实我院的医疗实 力， 让他们对确诊和治疗的病症达到放心。（5）服务篇： 以医院环境、人性化的 优质服 务为核心，突出我院全程陪诊，病症的化 验结果更加保密，让患者有温馨如家之感。 （6）疗效篇： 借鉴医药广告，以大量的 诊断治 疗案例，说明诊疗效果。解决存在百姓心中的疑虑，让他们看病更安心。（7）价格篇：让百姓看得起病，不再使用“最低价格” 、“低价位” 等宣传用语，提出“ 看病到* ，一次治愈不反复，就是省 钱！”的新口号。（8）科普篇： 对我院主要治 疗的男科疾病进 行科普宣传，讲解它的发病原因
16、和治 疗方法。（9）体检篇： 塑造我院保 护男科健康的形象， 为某一目标消费群体免费体检 ，并 说明男性体检的重要性。（10）活动篇：根据我院在不同时期所搞得社会性公益活动或者是大型义诊活 动，进行跟踪报道。所有系列篇内容可长可短，比如需要重点介绍篇幅专家篇、医技篇、科普篇、社区篇等都要根据当时活动和医院的整体宣传策略进行改进和出新。如形象篇、医护篇、服务篇、价格篇、科普篇就可以每一篇幅做出固定的样式，不定期在媒体上发放。在平面广告的媒体投放上不要做到遍地开花，而要集中媒体优势加强每次广告的整体质量，减少投放次数，达到降低广告费用的目的。B、影 视广告10此类广告成为了所有民营医院的主要宣传手段，大量的同类同质医疗广告充实了黄金时段，为加深受众印象，我院在今年初将所有 15 秒、 30 秒广告改为 10 秒形象篇，加大播发频率。（3）其它类广告A户 外媒体广告： 在 车辆出入市区的门户位置设擎天柱广告，在繁华街道设护栏广告；主干道做灯杆广告；市区主
