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1、第一章 现代推销概述 第一节 现代推销的涵义第二节 现代推销的分类第三节 推销的职能与作用第一节 现代推销的涵义一、商品销售与推销（一）商品销售的涵义商品销售是指商品的所有者为实现商品价值，通过商品与货币的交换，向商品购买者让渡商品使用价值的一种盈利性经济活动。 一、商品销售与推销(续)（二）推销的涵义广义的推销：商品(劳务)推销、非商品(劳务)狭义的推销：泛指商品(劳务 )推销（重点研究）商品（劳务）推销：就是微观经济主体运用一定的促进销售的技术和手段，帮助和说服顾客采取购买行动的过程。非商品（劳务）推销：推销者把自己或别人的思想、观念、观点、形象等信息传达出去，以实现沟通、理解、双方满意的
2、目的的活动。二、传统推销与现代推销（一）传统推销其特征：1、推销目的单一2、推销手段简单3、推销的成功率低4、推销中易产生欺诈性5、传统推销主要限于有形实体商品的推销 二、传统推销与现代推销(续 )（二）现代推销现代推销是指在现代市场经济条件下，以现代推销观念作指导，以整体市场营销目标为依据，以满足和创造消费者需求为出发点，利用各种科学手段所开展的整体推销活动。二、传统推销与现代推销(续 )现代推销的特征：1、推销指导思想以满足顾客需求为中心2、现代推销作为企业整个市场营销体系的主导部分而具有多功能性3、现代推销是具有长期性、稳定性4、现代推销是一种主动的、进攻性推销5、现代推销是重视科学技术
3、的作用6、现代推销的商品范围是不断扩大的 二、传统推销与现代推销(续 )现代推销与传统推销的联系与区别：1、联系：传统推销是现代推销的基础，后者又是前者的延伸和前者逐步发展的必然结果。2、区别:(1)出发点不同(2)推销方式与推销手段不同(3)推销策略与推销手段不同 三、现代推销观念现代推销观念是推销活动过程形成的带有规律性、指导性的经营观念、推销意识等的总称。主要有：（一） 消费者为中心的观念 1、调查、了解消费者的需求变化2、引导帮助消费者的需求投放3、维护消费者的权益三、现代推销观念(续)（二）竞争观念1、产品竞争：以新取胜、以质取胜、以奇取胜2、价格竞争：以廉取胜3、服务竞争：以优取胜
4、4、信息竞争：迅速、及时、准确 三、现代推销观念(续)（三）推销效益观念首先推销活动必须重视推销的社会效果，社会责任。其次要注意投入与产出的核算，力争以较小的投入获得较大的收益。（四）推销质量观念是指整个推销活动必须注意质量第一，以高质量的商品、高质量的服务、高质量的工作来贯穿推销活动全过程。三、现代推销观念(续)（五）推销时效观念是指要重视推销资金投入的时间价值，加快推销投入与推销产出的转换速度。树立推销时效观念，就是要提高单位时间内的资金循环速度。（六）文明经商观念核心是要讲究商业道德、商业信誉。第二节 现代推销的分类一、多种推销类型的必然性（一）生产力的进步以及商品生产的不断变化（二）市
5、场经济下消费多样性、多层次性、多变性发展的客观要求（三）科学技术进步也对商品推销提出了多种类型的要求（四）市场体系的不断完善第二节 现代推销的分类二、推销的分类 生产者的商品推销（一）按流通环节分 批发商的商品推销零售商的商品推销（二）按商品类型分 实体商品推销非实体商品推销二、推销的分类（续） 区域性与全国性推销（三）按市场范围分 国内市场与国际市场推销城市与农村市场推销（四）按时间长短分 临时性常年性推销（五） 按方式分 人员非人员推销第三节 推销的职能与作用一、现代推销的基本职能1、寻找顾客，开拓市场2、传递商品信息，密切产、消之间联系3、销售企业商品，提高销售效益 4、为顾客提供各种服
6、务5、反馈市场信息，以利企业决策6、协调买卖关系二、现代推销的作用1、对全社会而言： 推销是社会经济发展的一个重要的推动力。 推销是促进社会繁荣的重要手段。 推销是实现社会再生产目的的主要形式。 推销引导和影响社会消费。二、现代推销的作用(续)2、对企业而言： 推销是使企业生产劳动价值得以实现的主要形式。 推销促进生产适销对路的产品，增强产品的竞争力。 推销是提高企业经济效益的重要途径。二、现代推销的作用(续)3、对个人而言： 推销是发挥人们潜力的最好职业之一。 推销工作是磨练人的意志与情操的最好方式之一。 推销工作是走向事业成功的最好途径之一。复习思考题1、现代推销?现代推销观念？2、现代推
7、销与传统推销的区别3、现代推销观念有哪些4、怎样正确理解推销的含义5、现代推销的特征6、案例讨论：约翰逊的窘境第二章 推销的基本原则第一节 互利互惠的原则第二节 推销使用价值观念的原则第三节 人际关系开路的原则第四节 尊重顾客的原则第一节 互利互惠的原则一、何为互利互惠的原则互利互惠，是交易双方彼此为对方提供利益或好处。互利互惠原则，就是推销员要保证交易为双方带来利益或好处至少相当于其付出或弊端。 二、为什么要掌握互利互惠原则1、互利互惠是双方达成交易的基础2、互利互惠是推销员自信心的来源3、互利互惠是形成良好交易气氛的重要条件4、互利互惠才能赢得回头客三、如何把握互利互惠原则1、决不做只对一
8、方有利的生意2、搞清交易能给双方带来的利益3、用能给顾客带来的利益说服顾客成交4、找出双方利益分配的最佳点第二节 推销使用价值观念的原则一、何为推销使用价值观念的原则使用价值观念，是顾客对商品有用性的认识。顾客的使用价值观念，既与商品的特性有关，又与人们已有的观念体系有关。推销使用价值观念的原则，就是在推销商品时，要利用或改变顾客原有的观念体系，想方设法使顾客形成对商品使用价值的正确认识，以达到说服和帮助顾客购买商品的目的。二、为什么要掌握推销使用价值观念的原则 1、只有使用价值观念原则，才能最终决定购买2、使用价值观念是购后评价的标准3、使用价值观念需要推销（1）对商品不熟悉（2）对自己不熟
9、悉（3）没把自己与商品联系起来三、如何把握推销使用价值观念的原则 1、对商品的使用价值进行广泛深入的发掘2、对顾客进行认真透彻的研究3、找准商品使用价值与顾客需要的结合点4、在顾客形成正确的使用价值观念之前，不要抱成交的奢望第三节 人际关系开路的原则一、何谓人际关系开路的原则人际关系开路的原则是指推销员在推销商品时，必须先建立和谐的人际关系。二、为什么要掌握人际关系开路的原则1、和谐的人际关系导致信任2、和谐的人际关系导致理解3、和谐的人际关系导致信息的畅通三、如何把握人际关系开路的原则1、树立人际关系开路的观念2、使自己成为受欢迎的人推销你自己3、扩大你的交际范围4、善于利用各种交际方式第四
10、节 尊重顾客的原则 一、何谓尊重顾客的原则尊重顾客，就是要敬重顾客的人格，重视其利益。尊重顾客的实质是承认顾客的价值 (承认人格、身份地位、能力、权利、兴趣爱好、成就） 。二、为什么要掌握尊重顾客的原则1、可以帮助消除疑虑2、可以优化交易气氛3、可以得到顾客的回报 三、如何把握尊重顾客的原则1、善于换位思考2、不企图左右顾客3、善于赞美、奉承4、注意顾客所关心的事情5、谦恭第三章 推销要素第一节 推销主体推销人员 第二节 被推销主体顾客第三节 推销客体推销品 第一节 推销主体推销人员 一、推销员的涵义及其分类（一）广义的推销员（二）狭义的推销员：主要包括生产企业的推销员、批发企业的推销员、零售
11、企业的推销员、无店铺直接推销员(主要研究) 。三、推销员的素质（一）思想道德素质 1、有强烈的事业心2、有高度的责任感3、树立良好的职业道德 三、推销员的素质（续）（二）业务素质1、掌握公司方面的专门知识。2、熟悉推销品的情况。3、掌握顾客的情况。4、掌握市场方面的知识。5、要掌握有关业务技能。 三、推销员的素质（续）（三）文化素质 1、要掌握与推销相关的专业学科知识。2、要掌握一定的语言知识。3、要了解各地的风土人情。4、要有一定的文化修养，形成良好的个性。 三、推销员的素质（续）（四）法律素质 1、推销人员要有较强的法制观念。2、要有丰富和坚实的法律知识。 3、要有灵活运用法律的能力。（五
12、）生理和心理素质 1、推销员要有健康、良好的身体素质。2、推销员要有稳定健康的心理素质。 四、推销员应具备的能力（一）注意力和观察力（二）创新能力（三）交际与交往能力 （四）说服顾客的能力（五）应变能力（六）正确的理解力与判断力 （七）决策能力。 第二节 被推销主体顾客 一、顾客的类型及影响顾客购买的因素1、顾客的涵义：顾客是指具有购买决策权或具有影响购买决策力并直接参与购买过程的个人或集团。 一、顾客的类型及影响顾客购买的因素(续)2、顾客的类型：常顾客、现实顾客、准顾客、潜在顾客。常顾客现实顾客 准顾客潜在顾客一、顾客的类型及影响顾客购买的因素（续）3、影响顾客购买的因素1）顾客的购买能力
13、和决策能力2）顾客的需求和购买欲望 刺激（强化）需求 动机理智（约束）3）顾客对产品的认识与期望二、顾客的心理分析（一）最终消费者的心理分析1、 个人消费者的心理分析消费者购买心理可分为 希望购物方便希望了解商品的质量、性能和操作情况。比较关心商品的价格。注重商品的外在形态。习惯性购买较多。从众心理较强。二、顾客的心理分析（续）（一）最终消费者的心理分析2、社会集团消费者的购买心理： 注重商品质量和品牌对商品价格不很关心对商品品种和购买地点有一定选择性二、顾客的心理分析（续）（二）工业生产用户的心理分析工业生产用户的购买心理购买目的明确，对商品质量、性能、品种、规格等要求极严。理智型购买，不易
14、受外界影响。购买比较慎重，重视对方信誉。关心价格，但需求受价格影响不大。二、顾客的心理分析（续）（三）商业转卖者的心理分析 商业转卖者的购买心理讲究核算，追求盈利的心理。喜欢和善于讨价还价。注重购买时间、购买数量及购买手段。注重商品销路的好坏。第三节 推销客体推销品 一、推销客体概述（一）狭义的推销客体：是指推销员向顾客推荐介绍的、能满足顾客某种需求的一切实体形态的商品。（二）广义的推销客体：不仅包括实体形态商品，还包括无实体形态商品。二、有形实体推销品（一）种类：按推销品的用途分为 生活资料、生产资料（二）有形实体推销品的推销特点1、推销交易是商流、物流同时进行的过程。2、推销方式的复杂性与
15、差异性。3、推销活动受市场供求局势影响大。4、实体商品质量越来越重要。三、无形非实体推销品（劳务、服务）（一）种类 按用途和行业特点分为：饮食业和旅馆业服务、旅游服务、资金融通服务、信息与咨询服务、保险服务、市场中介机构服务、广告服务、文化教育体育服务、其他生活服务。 三、无形非实体推销品（劳务、服务）（二）无形推销品的推销特点1、推销活动中一般只有商流而没有物流。2、许多无形服务产品的推销成交过程往往是服务产品的生产、流通、消费同一性过程。3、购买中应强调服务品的特殊使用价值和实际利益。4、注重把服务放在首位。5、推销中注重人际关系的连锁性。 复习思考题1、推销人员的素质与能力2、 顾客的类型 3、 有形实体推销品的推销特点4、无形推销品的推销特点第四章 现代推销模式第一节 爱达模式 第二节 其他推销模式第三节 现代推销方式 第一节 爱达模式 一、爱达模式（AIDA）的涵义国际推销协会名誉会长、著名的推销专家海因兹.姆.戈德曼把成功的推销总结成四个步骤：引起顾客注意、唤起顾客兴趣、激起顾客的购买欲望、促成顾客的交易。其缩写为 AIDA，音译为爱达。 二、爱达模式的推销步骤（一）唤起顾客注意1、唤起顾客注意的方法出奇制胜法、旁征博引法、实物招揽法、气氛渲染法、计谋引诱法。2、使用唤起注意的各种方法应注意的事项（1）说好开场白，坚持与众不同（2）针对顾客的心理，用肯定的语气说话
