《如何获取消费者需求信息》由会员分享，可在线阅读，更多相关《如何获取消费者需求信息（5页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、如何获取消费者需求信息关键词：消费者、需求信息、市场营销调研一、前言现在很多企业高管表示品牌定位、产品、服务等一切规划和体系的建立都要以消费者核心需求为导向。但当被问到如何了解消费者需求？以及消费者内心的真实需求又如何获得？高管们则说不出所以然来。而消费者总是“言非所意，意非所言” ，其实“言非所意，意非所言”背后所体现的是思想与行为的矛盾共同体消费者潜意识。只要正确了解了消费者内心需求就能成功抢占消费者心智资源并与消费者产生共鸣，从而获得品牌的成功。那么我们通过市场调研如何获得消费者内心的真实需求呢？二、正文（ 一）获取消费者信息的三个阶段要成功获取消费者的信息需求，不同的市场研究者有不同的
2、方法，但无一例外都要经过三个阶段： 获取理论假设 、理论假设细化和验证阶段 、需求提炼和升华阶段。如何在这一过程中进行精细化的设计和管理对于成功获取消费者信息以及挖掘消费者信息的准确行是非常重要的。第一阶段：获取理论假设首先，对行业市场进行定性调查分析，因为定性调查是市场定量调查和分析的前提和基础，没有正确的定性分析，就不可能对市场做出科学而合理的描述，无法建立正确的理论假设，定量调查也就因此失去了理论指导。通过举行消费者座谈会，搜集和分析终端渠道、经销商、行业协会等市场资料，初步了解市场和消费者需求等；例如，在做可靠项目品牌调研时，先是搜集了大量的行业资料和举行了几场消费者座谈会，然后初步获
3、得消费者需求几大类型假设：1. 消费者类型、需求观念和意识；2. 目标消费者购买行为及特征；3. 目标消费者关注媒体渠道及程度；4. 消费者对各大品牌形象及个性认知等而此时从消费者座谈会及二手资料得出的消费者需求，因样本量缺乏和问卷大纲设置的局限性，并不具有理论上的统计意义和真实性，只能作为一个前提理论假设和大致反映消费者需求的倾向性。第二阶段：理论细化和验证接下来，就是对消费者定量调研将第一阶段的理论假设进行深度细化、补充和验证。同时运用相关的研究方法、模型和统计工具进行系统性调研和分析，从而为之后的品牌规划、产品规划等提供有力的数据及信息支持。需要强调的是：在进行消费者定量调研之前，问卷设
4、计是非常重要的一个环节，甚至决定着市调的成功与否。为了更好地实现消费者调查目标，我们先确定要研究的目标和内容，然后对问卷问题进行了缜密设计，并实地调研进行严格的监督和质量控制。例如，在实施可靠项目定量调研过程中，通过对第一阶段消费者座谈会中所得出的理论依据进行细化和补充，内容包括消费者对各大品牌的三度分析、购买可靠产品的动机、考虑及决定因素、使用习惯等，对消费者显性和潜在需求进行深度挖掘，力求客观、真实的反映市场情况。第三个阶段：结论提炼及升华。那么，在完成了对消费者及市场的调查之后，市场调研者是否就可以依据调研结论和数据直接作为品牌定位推断的依据呢？如果直接以这些结论和数据作为品牌规划及产品
5、规划创作和推断的依据，我们所创作出的一系列案子很可能出现方向性的错误。这时应将消费者需求进一步提炼和升华，充分挖掘消费者显性和潜在核心诉求。需要说明的是，我们在通过以上三个步骤获得消费者真实核心需求的同时，并不等于一成不变。随着市场、科技、消费者的意识等不断变化，消费者的内心需求也随之改变。因此，以上三个阶段的研究应具有连续性，从而不断的获得消费者内心需求变化及需求本质。（二）获取消费者信息需求的方法1、换位思考法顾客与企业之间存在因信息不对称而产生的思维连接障碍，企业想要获得完整的顾客信息就要换位思考，这种换位思考要彻底才有效，也就是要忘记自己的身份，把自己完全当作顾客，融入环境进行体验，同
6、时邀请顾客参与新产品的研发工作。通过角色扮演后的感知与对顾客的启发来获得准确的消费者需求信息。世界著名的家电品牌惠而浦采用的则是与顾客直接合作沟通的方式来发现顾客的真正需求。他们设计了一套简单的产品实验室，其主要特点是可以随意移动，而后把实验室带到目标顾客的家中，与顾客一起探讨，什么样的产品能够改善他们的生活，而后共同开发新产品。顾客为能够参与国际知名品牌惠而浦的产品研发设计而感到骄傲，同时还能够借助惠而浦研发人员的手来达成他们的期望与梦想，因此，参与的顾客都很投入。结果一件件符合顾客需要与潜在需要的产品不断产生，也因此，惠而浦产品失败率是同行业中最低的，平均后的单品销售量却是业界最高的。因为
7、他们扮演着顾客、思考着顾客、代表着顾客，有这样的立场与思维，怎么会得不到顾客的认可呢。2、反推法我们还可以从为顾客提供问题解决方案的角度来反推回产品的开发，以发现顾客的真正需求。就向前面举的那个例子，如果听到顾客说想要更多船桨的船，我们马上应该想到，他们要的应该是更快的航行速度。试想一下，以这个思路开发出的快艇和顾客想要的那艘 20 个船桨的船相比，顾客会选择哪一个呢?因此，我们应该从顾客导向改为问题导向。以解决问题的思路切入，就能找出顾客真正想要的东西。看看卓越的品牌，他们为顾客提供的产品都能给顾客带来意想不到的惊喜，原因就是企业给他们提供的不是他们想要的产品，而是他们关心问题的最佳解决方案
8、。苹果公司因为缺乏对消费者真正需求的了解而在操作系统的竞争上输给了微软，他们吸取经验教训，在接下的产品开发上以问题导向入手，为大量喜欢音乐又希望可以方便获取音乐，同时追求炫酷的年轻时尚一族提供了 ipodMP3播放器。这款播放器非常小巧轻便，只有火柴盒大小，但是却可以存放上万首的音乐，音质清晰，操作便捷，更可以连接网络来获得各种音乐。这样的产品在今天来说算不得什么，但是在多年以前却是颠覆性的创举，完全满足了喜欢随时听音乐一族的个性需求他们希望无论什么情况都可以把音乐随时带在身边，因此，产品体积要小;因为都是音乐达人，自然想听的歌曲很多，也很个性化，不仅内存要大，能储存大量音乐，还可以随时获得最
9、新音乐，因此 ipod拥有了当时看来是超大的内存空间及联网获得音乐的功能;外形要时尚炫酷，声音要清晰保真苹果公司针对顾客的这些问题完全予以解决。因此大受欢迎，以至于有新闻报道，英国的小王子都排队购买这个售价在一台电脑之上的ipod。这个产品打破了苹果公司以技术为尊的习惯思维， ipod 本身技术非常简单，任何一家电脑公司都可以轻松制造出来，苹果公司却通过为顾客提供音乐获得的最佳解决方案而成功。3、专家组座谈法又称小组座谈法，就是采用小型座谈会的形式，由一个经过训练的主持人以一种无结构、自然的形式与一个小组的具有代表性的消费者或客户交谈。从而获得对有关问题的深入了解。 焦点小组座谈的主要优势有以
10、下四点：（1） 、可量化的结果：与大多数市场调查方法相似，焦点小组座谈也可以得到量化的结果，通过调查策划设计的调查样本，使得调查数据具有相当高的参考价值。（2） 、多元化的答案：在焦点小组座谈的讨论过程中，往往会得到一些意想不到的观点，这往往是置身在产品研发推广的团队内部很难得到的意见，而很多具有参考价值的信息来自于这些少数的声音。为什么你的新产品不能被市场广泛接受，为什么消费者会发出这样或者那样的意见，或许你在这些异质的声音中可以领先市场一步得到答案，并避免了产品在全面上市之后可能遇到的风险。 （3） 、可控制的成本：焦点访谈小组因样本数量有限，且具有较强的操作性和可控性，在时间成本和金钱成
11、本上都不失为一种高效的调查方式。 (4)、高渗透的公关：焦点小组座谈本身也是一种公关行为，作为一次与潜在用户的深入交流沟通，这不仅是长期客户的维系，更是一次公司品牌的推广行为。由小组座谈有可量化结果、多元化答案、可控制成本和高渗透的公关的优点，我们可以对小组座谈收集到的消费者信息进行专业化处理，以得到我们营销所需要的信息。通过小组座谈法我们可以了解到消费者对于某类产品的认识、偏好和行为，产生关于老产品的新想法，获取对新产品概念的印象，研究广告创意以及获取消费者对于市场营销计划的初步反应。4、问卷调调查法范围大一些的调查，常采用问卷的方式进行。问卷即是书面提问的方式。问卷调查通过收集资料，然后作
12、定量和定性的研究分析，归纳出调查结论。采用问卷调查方法时，最主要的当然是根据需要确定调查的主题，然后围绕它，设立各种明确的问题，作全面摸底了解。问卷设计时要遵守四大原则：客观性原则，即设计的问题必须符合客观实际情况。必要性原则，即必须围绕调查课题和研究假设设计最必要的问题。可能性原则，即必须符合被调查者回答问题的能力。凡是超越被调查者理解能力、记忆能力、计算能力、回答能力的问题，都不应该提出。自愿性原则，即必须考虑被调查者是否自愿真实回答问题。凡被调查者不可能自愿真实回答的问题，都不应该正面提出。问卷调查法为研究人员提供既定研究课题的第一手材料和数据，揭露现实存在的问题，暴露矛盾，通过不断解决
13、内外部的各种矛盾促进发展；为各部门制定政策、规则、改革提供事实依据，为实现不同层次和不同要求的管理和教育预测服务；明了所研究问题的现状，发现新的研究课题、先进的经验或存在的问题，并提出解决问题的新见解.新理论。除此之外收集消费者需求信息的还有二手数据分析法、电话访谈法、人员访谈法、邮件访谈、电子访谈法、观察法、因果研究法等。不同的方法有不同的好处，对于消费者消费者信息的反应有所不同，市场营销调研者可以根据自身的情况选择调研方法。三、结论从现代市场营销角度来看，消费者需求是企业经营活动的出发点，发现目标市场和消费者的潜在需求，并集中一切的资源占领目标市场是企业成功的关键。而企业无论怎么做营销，最
14、主要的是一定要能够洞察消费者个性化的需求。对于洞察和获取消费者的需求信息在现在企业经营中越来越重要。从宏观角度来看，随着经济发展水平的提升，物质生活的极大丰富，许多市场领域已经摆脱短缺经济时代的痕迹而进入以消费者为中心的买方经济时代，消费者成为营销竞争中一股越来越重要的力量；其二，随着营销环境的变化，“碎片化”成为 21 世纪营销的关键词，媒体和消费者碎片化都导致消费者市场不断变化。基于量化研究的消费者调查在新营销环境下受到考验。新的时代形势和市场环境要求企业在营销过程中，密切注意消费者潜在心理因素从而把握趋势；其三，在极为丰富的物质生活中，消费者对于商品的选择日益多元化，人们在选择商品时已经
15、很少考虑对于生理层面的满足，而是更多地考虑到对于心理层面的满足。准确收集消费者需求信息能够帮助企业找到表象背后的真正原因和市场机会，帮助企业找到更加精确的品牌定位，让产品开发和改进更加有的放矢，让企业更加准确、高效地走出市场困境，制定出更具差异化的营销策略，在市场竞争中处于有利地位。我们的企业在向消费者提供产品和服务是不仅要在注重产品和服务本身的功能，更重要的是要懂得消费者的内心需求。只有这样我们的企业才能在激烈的竞争中出于不败之地。四、主要参考文献1、程士安著；消费者洞察 ；中国轻工业出版社，2003；2、(美)布什.伯恩斯， 营销调研 ；于洪彦、汪润茂、金钰译；中国人民大学出版社2011；3、(美)巴宾齐克蒙德著， 营销调研精要 ；应斌、王虹译；清华大学出版社，2010；4、(美)弗洛德J福勒著调查研究方法 ；孙振东、龙藜、陈荟译；重庆大学出版社，2004
