果粒橙及品牌环境分析

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1、美之源果粒橙的环境分析 产品介绍：美汁源是可口可乐公司 2004 年 4 月份上市的一个品牌，是全球销量最大的果汁品牌之一。目前，该产品分销 100 多个国家。果粒橙，精选每一个产自弗罗里达的阳光香橙，通过全橙深度榨取技术，致力于保留香橙中的营养成分，更一并融入了饱满的阳光果肉，不添加糖、防腐剂和人造色素。 宏观环境分析 1. 经济环境分析 饮料业是我国发展最快的行业之一 产值年均增长近20%。2009 年饮料行业产量到 8086 万吨 对比 1978 年的 20 多万吨 改革开放30 年来增长了近 400 倍 同时也超过日本成为第二大饮料生产国。2009 年饮料业增长 24.33% 比 20

2、08 年增幅提高了近 5 个百分点。在国际金融危机的大背景下 仍呈现出加速发展的势头。特别是近几年来 几乎每 5 年就翻一番2006 年以来 更是每年过一个千万级的关口2006 年过 4000 万吨大关2007 年过 5000 万吨大关2008 年更是越过了 6000 万吨大关。 2 社会环境分析 现在的消费者由于条件的改善，各个不同的消费阶层消费的习惯界线非常明显，这给厂家细分市场提供了良好的机会。消费者由于生活水平的提高，对于产品的质量要求越来越高，对于产品的附加功能有了更多的需求，社会消费更加趋向于品牌消费，品牌集中度会越来越高3.政治环境分析：国内的政局在改革开放以来一直稳定政府提出“

3、以经济建设为中心”的口号并付诸实施在这样的大环境下，我国的政治环境相当适合经济的发展。加入 WTO 后政府的职能加速转变在这个过程中，法律将会变得越来越规范会更加适合企业的发展。党的十七大报告指出为促进国民经济又好又快发展，要改善融资条件破除体制障碍促进个体、私营经济和中小企业发展。我国各级政府推出越来越多扶持中小企业发展的相关政策。饮料行业是“十一五”规划发展的重点行业之一国家相关政策的支持将为饮料行业的发展带来巨大的机遇。4,技术环境分析：IT 技术的发展网络应用的普及大大促进了产品的流通和新的产品销售渠道的发展。当代物流系统的发展使得产品流通的速度越来越快产品能在更短的时间内到达消费者的

4、手中。网络成为一个最有生命力的媒体并成了与消费者沟通的一个更好的媒介。新的营销理念的不断提出促进了消费者和生产厂家的沟通但同时也使得生产厂家面临更大的压力。5.人口环境分析 我国人口基数大近年来人口数量增长很快。饮料消费者不断增多、特别是饮料消费的主力青少年未来对饮料的需求将继续迅速增长。由上述分析我们可以看出未来饮料市场还将高速发展饮料的市场需求还将不断扩大。微观环境分析1.企业形象 可口可乐公司成立于 1892 年，总部设在美国侨亚州亚特兰大，是全国最大的饮料公司，拥有全球 48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三） ，可口可乐在 200

5、 个国家拥有 160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商。2.产品分析 在可口可乐公司，美之源作为其旗下的系列品牌之一，经过 65 年的专业生产，在果汁行业，已经位居前列。果粒橙是美之源大家族中的一员，它精选每一个来自佛罗里达的阳光香橙，通过全橙深榨技术，致力于保留香橙中的营养成分，更一步融入了饱满的阳光果肉。果粒橙不添加防腐剂和人造色素，让美之源的果汁每一口都卓尔不凡，浓浓果香、口感醇厚，拥有营养丰富的果汁和真实的果肉果粒，给消费者带来耳目一新的感觉。既满足了许多消费者的个性需求，也带给了消费者追求安全健康的差异化价值。每日清晨喝一杯果粒橙，

6、健康生活每一天。3.竞争者分析 在果汁饮料行业，汇源果汁的市场占有率达到了 10.3%，在消费者最喜欢的果汁饮料品牌中达到 36.9%，排在第一位，还有农夫果园，统一果汁等强大的竞争着4.消费者分析 消费者口味的多样性和猎奇心理以及明显的缺乏品牌忠诚为新产品开发提供了市场空间即市场潜力很大。同时不同口味系列产品的开发有利于企业占据更多货架空间如“大湖”推出“大湖明朗”系列提高其品牌渗透率。针对不同群体而设计的包装样式和容量符合饮料消费场合的不同特点如可口可乐用家庭形象推广 2.25 升可口可乐包装正适合平常人们请客吃饭时候的饮用量。针对价格敏感型顾客企业可适时推出不同价位的饮料产品以形成市场区

7、隔满足不同层次消费者的日常饮料需求。如利用“加送容量价格不变”的促销策略吸引价格敏感型SWOT 分析1、优势和劣势分析 企业在市场中的优势 可口可乐公司作为跨国公司，有相当雄厚的实力，因此有能力改变产品在市场中的现状。 产品有真正的果粒，是最大的卖点。 包装的差异创新给顾客一个新鲜美好的形象，与众不同。 食品安全。 企业在市场中的劣势： 在果汁行业，它与第一名还有一定的差距。 由于是特价果肉果粒，天然健康，因而无形中增加了一定的成本。 机会和威胁分析 机会分析： 随着消费者的认识发展，消费者对饮料的偏好程度已经逐渐从碳酸饮料向更为健康的果汁饮料过渡。 采用果汁加果肉的形式有别于纯果汁，符合饮料

8、的发展趋势。 政府对于轻工业特别是对果汁轻工业的重视和支持。威胁分析 新品种的不断崛起，造成市场不断饱和。 市场上不断推出新品，造成激烈的竞争。 市场定位与目标：1.市场目标：可口可乐公司作为全球最大的饮料公司，其他的饮料业务做得都很好，但是果汁这一块业务却位居第三，且在汇源和统一之下。所以目标是成为果汁行业的 No.1。2.市场定位：主要针对 2030 岁的成年消费者，在产品和口感方面的设计基本上符合中国消费者的需求。营销策略：1.产品策略：从饮料本身来看，特加一粒粒真正果肉的果汁是其最大的卖点 透明硬壳塑料，上部分状如橙子，表面布满了凹凸不平的颗粒2.价格策略：每瓶 450mL 果粒橙到达

9、终端的价格是 3 元左右，每瓶 1.25mL 的终端价格为 5.6元左右，这个价格区间顾客较容易接受，并体现产品价值。3.促销策略：对餐饮渠道采用了较大力度的促销，精美的促销品很是吸引人针对消费者果粒橙更多采用现场促销的方式，有赠饮，签售，有摸奖、游戏等，形式多样，吸引消费者参加通过与消费者进行面对面的沟通来促进尝试性购买4.渠道策略：果粒橙上市后，可口可乐公司要求把堆位或端架至少拿出一半来摆放果粒橙，把拥挤的可口可乐冰柜腾出一层摆放果粒橙，货架陈列上要求紧挨统一鲜橙多，避免与酷儿放在一起，每个品项牌面至少三个以上，一定要比竞争对手的排面大。这样消费者随处可看到果粒橙漂亮、新颖的陈列，严密的销

10、售流程，也使得陈列起到了一定的气势和展示的效果。战略的实施：1.宣传以扩大品牌影响力：通过赠饮进行宣传。采取分杯赠饮+鲜橙赠送+宣传单页派发的方式，在人流量大的地方进行赠饮，比如学校食堂入口。 2.促销以增加促销量和品牌影响力：在节假日里，对各大型超市、商场进行促销。产品促销：采用捆绑式促销方式，捆绑礼品有钥匙链、手机链、塑料杯、鼠标垫、圆珠笔等。3.合理管理销售渠道，以增加销售量：在各大型超市、商场要合理管理，把堆位或低端架至少拿出一半来摆放果粒橙，避免和其他果汁类饮料摆在一起，这样消费者随处可看到果粒橙漂亮、新颖的陈列，增加消费者对果粒橙美好的印象。4.引起消费者对健康果粒橙的关注：以“多喝多营养，多喝多健康”为主题进行一次知识竞答有奖活动，知识是关于果粒橙的生活小常识和一些健康的生活理念。5.合理地利用差异化进行销售：比如果粒橙的外观比较漂亮，那么就摆放得好看一点，使得美感更加的充足，增加消费者感官上的愉悦感。评估：由于市场环境瞬息万变，所以方案计划实施过程中，应根据实践情况随机应变，随即调整，并将实施效果及时反馈，以便对实施过程客观评估与控制。结束语：以上是我关于果粒橙的营销分析，实施的战略，和 SWOT 分析。