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1、内蒙古大学 MBA2005 级 1内蒙古电信光纤薄覆盖小区宽带营销策略研究作者：* （2011 年 1 月 27 日）内容提要：光纤宽带是当前信息产业成长最快、发展空间最大的产业之一，社会需求增长迅速。本文根据笔者多年来在通信行业和内蒙古电信的工作经历，对内蒙古光纤宽带的发展现状和趋势进行分析，以内蒙古电信正在开展的光纤薄覆盖小区建设为内容，结合本人 MBA 学习的关于工商管理的相关知识，从问题的提出、研究的意义、内蒙古光纤宽带发展的现状、市场及营销环境、营销战略、营销的具体策略等几个方面认真研究探讨内蒙古电信光纤薄覆盖小区宽带发展的意义和具体营销中的方法。关键词：电信 光纤 薄覆盖 宽带 营
2、销策略正文：第一篇 绪论11 研究的背景我国在电子信息产业调整和振兴规划中明确提出“电子信息技术是当今世界经济社会发展的重要驱动力，电子信息产业是国民经济的战略性、基础性和先导性支柱产业，对于促进社会就业、拉动经济增长、调整产业结构、转变发展方式和维护国家安全具有十分重要的作用。” 按照规划的要求，工业和信息化部等七部委联合下发的关于推进光纤宽带网络建设的意见中也明确提出要引导推进光纤宽带网络建设，切实发挥光纤宽带对国民经济和社会发展的基础和促进作用。光纤宽带产业是当前信息产业中成长最快、发展空间最大的产业之一，推进光纤宽带网络建设能升级网络基础设施，提高自主创新能力，拉动相关产业发展，对实现
3、扩大内需、保增长，促发展，以致提高国家长远竞争能力均具有重要的战略意义。近几年，我国光纤宽带网络已逐步开始部署，网络覆盖和接入速率不断提高。但在光纤宽带网络建设中，仍存在小区内网络部署困难，地区间相互发展不平衡，运营商间竞争无内蒙古大学 MBA2005 级 2序等问题。同时，在经济不发达的地区建设光纤宽带网络投入大、效益差，运营企业投资回报的压力很大，投资决策受到相应的影响，缺乏投资的积极性。内蒙古电信作为运营企业，积极响应国家的号召，按照国家有关的规定和技术规范开展光纤宽带的建设，以需求为导向，紧跟技术创新的步伐，采取多种模式，以光纤尽量靠近用户为原则，加快光纤接入网络部署的步伐，实现光纤到
4、小区、到楼、到户。同时加快光纤城域网的建设，保障网络质量和安全。光纤薄覆盖小区就是在这样的背景和要求下提出的。是以 FTTH+LAN 或 EPON 技术为基础，在光纤城域网的基础上将光纤延伸到小区内的每一栋楼，然后加装相应的设备，以此设备为中心覆盖周围 200M 范围的用户，然后根据用户的宽带需求直接用五类线到户。光纤薄覆盖小区目前最大的优点就体现在“薄”上，完全是在用户有需求时利用楼宇的弱电管网接入宽带业务，对没有需求的用户就节约了布线投资的浪费。这样，前期的一次性投资大幅度减少了，后续的投资又和用户的需求相关，是和实现收入相对应的单个用户的户线投资，总的投资回收期和每户投资收益均有了明显改
5、善，既减轻了运营企业的一次性投资压力，同时又实现了光纤宽带的到户。对解决像内蒙古这样地域范围大、人口不集中、经济欠发达地区光纤宽带网络的建设具有现实意义和推广价值。内蒙古电信光纤薄覆盖小区宽带从网络建设、技术实现、入户方式上都是一个全新的事物，薄覆盖的概念也更多地体现了网络部署和技术实现上的差异，同时具有很强的专业性，广大用户在没有感知的情况下很难理解这种宽带的实际价值，接受起来也就有一定的难度。但是光纤内蒙古大学 MBA2005 级 3薄覆盖小区宽带拥有的可扩展性强、网络稳定、网速快、便捷等优势很突出。如何依据网络和技术的特点设计资费和套餐；选择什么样的渠道能把业务和需求有机的联系起来，进而
6、发展宽带业务；采取怎样的促销手段体现该业务的差异化竞争优势；等等，是本文所要研究的。12 研究的目的和意义通过对全区宽带市场的分析，以及国家对光纤宽带发展的指导意见和技术业务未来的发展趋势来看。光纤宽带是大势所趋，是未来几年宽带的发展方向。无论是新增的宽带市场，还是原存量市场中的以其他方式实现的宽带用户对光纤宽带的需求都很大。内蒙古电信分公司根据市场需求进行小区薄覆盖建设，很好地满足了客户高速、稳定上网的需求。但是业务发展时间不长，没有将网络上很突出的差异化优势在业务营销中充分体现出来。再加上同行业其他运营商价格上的打压和竞争，营销手段上频于在资费和优惠上应付。内蒙古电信光纤薄覆盖小区宽带要面
7、对激烈的市场竞争，体现业务的差异化优势，就必须依托于网络上的优势，在认真分析客户需求的基础上，选定好目标用户群，制定出一套切实可行的能够提升业务效益的营销策略。本文立足于内蒙古宽带市场现状，结合光纤宽带的发展趋势和旺盛的市场需求，运用工商管理的部分理论，提出了内蒙古光纤薄覆盖小区宽带业务营销策略。对已经覆盖的小区提高业务渗透率，增加投资收益，同时有效指导新覆盖小区的具体营销工作，有效规避和其他运营商间价格上的恶性竞争。在提高企业效益的同时，按照国家的要求快速推进光纤宽带发展。为国民经济的建设做出贡献。1.3 本文的框架内蒙古大学 MBA2005 级 4第一篇 绪论11 研究的背景12 研究的目
8、的和意义13 本文的框架第二篇 内蒙古宽带业务发展现状21 内蒙古宽带网络的现状22 内蒙古光纤宽带业务发展现状221 内蒙古光纤宽带建设的历程和技术演进222 内蒙古电信光纤薄覆盖小区宽带的现状223 内蒙古电信光纤薄覆盖小区的发展规划23 目前内蒙古宽带业务发展存在的问题24 今后宽带业务发展面临的机会与挑战241 机会242 挑战第三篇 内蒙古电信光纤薄覆盖小区宽带市场及营销环境分析31 内蒙古电信光纤薄覆盖小区宽带的市场现状311 宽带业务市场规模状况312 宽带业务市场竞争状况313 光纤宽带业务供需状况32 薄覆盖小区光纤宽带市场环境分析321 宏观环境状况3211 外部环境分析3
9、21. 2 内部环境分析内蒙古大学 MBA2005 级 532. 2 微观环境状况33SWOT 分析331 机会332 威胁333 优势334 劣势第四篇 内蒙古电信光纤薄覆盖小区宽带营销战略研究41 光纤薄覆盖小区宽带竞争战略411 行业竞争者412 竞争力量分析413 竞争战略选择42 光纤薄覆盖小区宽带目标市场战略421 市场细分4211 覆盖地域细分4212 宽带需求细分422 评估细分市场423 目标客户确定及其经营策略424 光纤薄覆盖小区宽带市场定位第五篇 内蒙古电信光纤薄覆盖小区宽带营销策略研究51 资费和套餐策略511 定价原则及影响定价的因素512 突出优势的差异化套餐策略
10、513 资费和套餐设计内蒙古大学 MBA2005 级 652 业务融合策略521 融合业务的优势522 融合业务的选择523 业务的深度融合53 渠道策略531 自有营销渠道532 社会代理渠道5. 3. 3 业务佣金及代理费54 促销策略第二篇 内蒙古宽带业务发展现状21 内蒙古宽带网络的现状联通公司宽带大部分是基于原来老邮电、网通的铜缆的基础上，以 ADSL（非对称数字用户环路）方式实现的，网络的稳定性和速率受到了 DSLAM（多路复用器）覆盖半径和铜缆质量的限制和影响。因其原有设备和铜缆占资产的比例很大，“光进铜退”的战略迟迟未能实施，光纤宽带只是在部分区域内实现，整体建设推进速度慢。铁
11、通公司的宽带用户数在 3 家运营商中最少，网络覆盖只是在铁路沿线和部分县城以上区域，各地城域网的建设也不很完善，网络只能到达有限的几个区域。铁通公司的宽带基本上是以 ADSL 方式实现的，因其在国内没有互联网出口，出口上依赖于中国电信和中国联通，用户访问网站的速度受到很大的影响，品牌效应最差。电信公司是在 2002 年南北拆分，中国电信在内蒙古组建公司以后，于 2003 年开始发展宽带业务，先后尝试了内蒙古大学 MBA2005 级 7ADSL、FTTX+LAN、UCLINK/CMTS 等多种宽带实现方式，在 2007 年开始在全区开展光纤宽带薄覆盖小区建设并发展业务。22 内蒙古光纤宽带业务发
12、展现状221 内蒙古光纤宽带建设的历程和技术演进光纤宽带发展以前一直到现在，宽带普遍是在原来铜缆电话线的基础上以 ADSL 方式实现的，稳定运行的下行带宽最大 2M，即使是后续技术演进到 ADSL2+，最大稳定带宽也只能达到 4M。况且还受到 DSLAM 覆盖范围的限制。内蒙古的光纤宽带建设是在光纤传输基本普及以后，伴随着光纤到楼、光纤到小区的步伐逐步开始的。最初是在互联网专线的基础上以内部以太网的形式实现的，这种宽带不能实现运营级的统一认证，可以算作光纤宽带的雏形。内蒙古电信光纤的商用是以 LAN 的方式实现的，光纤进小区以后，在楼道内布防交换机，通过交换机拉 5 类线到户，一个交换机下的用
13、户共用一个固定的带宽，起初只能实现本地的认证，发展 2 年后实现了PPPOE 的统一认证。随着光纤技术的发展，无源光纤和 EPON 技术的应用，光纤薄覆盖作为一种既节约投资，又能有效覆盖的光纤宽带方式被内蒙古电信应用、推广，通过 4 年的高速发展后，经过了市场导入期、成长期，目前已经有一定的用户规模，且仍在高速、稳定地增长，发展到了市场成熟期。222 内蒙古电信光纤薄覆盖小区宽带的现状内蒙古电信从 2007 年开展光纤宽带薄覆盖小区建设并发展业务。覆盖区域的选择上主要是选择小区规模相对较大、入住率高的小区先进行覆盖，覆盖后采取客户经理进小区现场演示，单元门口或楼道内内蒙古大学 MBA2005
14、级 8张贴业务宣传单等方式发展业务，同时通过缩短装机和故障修复时间、设立 10000 号宽带专家坐席等手段提高服务质量。目前使用该业务的用户感知非常好，在市场上有很好的口碑，在客户中形成了电信光纤宽带网速快、服务好的形象。口碑效应在市场上发挥了作用，很多客户主动联系客户经理或直接去营业窗口申请使用该业务。经过四年薄覆盖小区工程的建设和业务的发展，目前内蒙古电信光纤宽带的网络提供能力还很有限，市场上的竞争能力不足。一方面覆盖的区域小，全区平均覆盖城镇住宅不到 30%，小区只覆盖了一部分，城镇内的平房区域、不成小区的楼宇、县城以下的乡镇均没有覆盖到，不能满足所有客户的需求。另一方面发展的客户不完全
15、是新增的宽带用户，至少有 50%的客户是由联通或铁通的老用户转网的，因此在已经覆盖的小区内，遭遇联通、铁通公司的激烈的市场竞争，业务渗透率不足 25%。从自身纵向比，光纤宽带的发展速度很快，但是从整个宽带市场的横向比，市场份额还很小，竞争能力也很小。223 内蒙古电信光纤薄覆盖小区的发展规划首先是要进行光纤薄覆盖小区建设的规划，在投资效益最大化的前提下，突出重点区域。从地域上先规划呼包鄂经济圈，覆盖的建设投资先向这几个地区倾斜，然后规划建设经济发展相对较好，人口密集的其他盟市，最后随着业务的不断发展逐步扩大到全区各个盟市。在地市层面上，第一步（2008 年）规划地市所在地，第二步（2009 年-2010 年）规划经济和人员相对较集中的所旗县所在地，第三步（2010 年2011 年）规划所有的旗县所在地。在城区内的覆盖建设规划为：2007 年2009 年规划覆盖小区规模大于内蒙古大学 MBA2005 级 9300 户，入住率在 90%以上的小区；2009 年以后以覆盖每户成本作为投资规划的依据，户均投资 300 元以内的全部覆盖。业务发展的规划上，当年薄覆盖的小区用户渗透率达到10%，第二年达到 20%，第三年达到 30
