《广东电信品牌建议及春风满堂传播推广案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广东电信品牌建议及春风满堂传播推广案（138页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,“春风满堂”整合营销传播推广,广州市鼎立广告有限公司2005年12月,提案内容,感谢广东省电信邀请我司参与此次 “春风满堂”业务推广及2006年营销建议的提案，希望我们的付出能为广东省电信的发展贡献自己的一份力量.,“春风满堂”活动的沟通核心概念,“春风满堂”传播策略和广告创意,“春风满堂”整合营销传播计划,2006年广东电信营销建议,广告主题, 继续沿用使用多年的“春风满堂”的活动名称； 突出“家”的概念，强化中国电信为“家”所营造“亲密无间、温馨幸福”的价值体验； 突出本次新业务组合的“融合消费”、“互动沟通”的特点；,针对的客户, 公众客户（以家庭为单位的住宅客户为主）,活动推广的产品
2、, 亲友网：亲友包月任打； 新合家欢：固话、小灵通共享优惠（产品主印象）、套餐优惠、终端优惠； 亲情煲：长途17909闲时包、市话11808；,任务简述,目标人群公众客户（以家庭为主）,3大推广业务,广东电信品牌,“春风满堂”主题,温暖、关怀和谐、活力,世界触手可及，注重客户的感受,亲友网新合家欢亲情煲,沟通概念,符合企业品牌要求,体现活动主题,对业务发展具有强大的驱动力,整合课题,新颖出位的传播概念,本次传播活动面临的营销环境,产品同质化、服务同质化、价格同质化,本次传播活动面临的营销环境,竞争品牌全力争夺节庆市场，广告声音环境嘈杂,本次传播活动面临的挑战,挑战一,怎样挽留越来越花心的消费者
3、？,通过业务组合来实现对消费者的挽留，保持消费者对品牌的忠诚度,本次传播活动面临的挑战,新合家欢：1+1融合消费 与固话捆绑交费的后付费华夏风目的：优化小灵通用户结构，避免死机用户,亲友网：本地亲友网 小灵通小灵通、小灵通 固话、固话小灵通 、长话亲友网17909 IP包月 目的：通过捆绑，围绕家庭、亲友通信圈消费，以集群网方式稳定用户群,亲情煲：11808闲时市话包月、17909闲时IP包月目的：增强消费者对固话的依赖感，达到减缓客户流失和拆机的目的,本次传播活动面临的挑战,挑战二,怎样增强消费者的消费积极性？,“家”是关键所在,本案思考重点, 对本次活动怎样整合传播巩固现有消费者对电信的忠
4、诚度； 增加消费者对固话与小灵通的依赖性； 并长期高频次使用，提高值；,联系主题“家”,关于 家,家，是最小的社会细胞，是构成和谐社会最稳定的单元;家，就是有个房子，一家其乐融融；家，就是荡满温情和爱意的小屋子;家，与工作无关。,父母,传统意义上的家,儿子哥哥姐夫表哥弟弟,姐姐女儿表姐阿姨,丈夫父亲,妻子妈妈,每一个成员，同时又是另一个家的成员,让我们重新定义“家”的含义！,家的衍生,社会,国家,世界,中华民族一直所倡导的“大家”,家到底有多大？,家与三大业务的关系,对新合家欢业务有需求的家庭描述,业务核心特点,1+1融合消费，小灵通和固话话费共享，优惠共享；,生活在同一屋檐下；,家庭共享意识
5、较高，无分你我；,家庭成员信任度较高、关系亲密；,推动家庭采用新合家欢成员的社会公益形象,懂得分享、营造互信家庭的“生活艺术家”,新合家欢 让小家更亲密,对亲友网业务有需求的家庭描述,业务核心特点,为亲友主动付出；可选择加入5位同城和异地亲友的亲密网络，为对方支付双方通话费用；,沟通从同一屋檐下延伸到同一城市；,懂得沟通的意义和乐趣；,非常重视和亲友的沟通；,推动家庭采用亲友网成员的社会公益形象,懂得凝聚亲友、建设亲密网络的“爱心经营家”,亲友网 照顾5个心连心的家,家与三大业务的关系,对亲情煲业务有需求的家庭描述,业务核心特点,降低同城和跨城市高频率通话的成本；,沟通从同一城市延伸到跨城市；
6、,关心沟通的成本，具有敏感的理财意识；,同城和跨城市通话的频率高，属于高端用户;,推动家庭采用亲情煲成员的社会公益形象,懂得维系亲情、注重沟通成本的“亲情金融家”,亲情煲 家有多大都能照顾,家与三大业务的关系,亲友网与亲情煲还是有明显的区别，不建议合并传播。,注：亲情煲命名与家庭需求较为吻合，不建议修改。,家庭责任感和重视程度；,心中具有“大家”概念，就会拥有更多的沟通需求；,三大业务的发展核心驱动力？,三大业务的融合沟通优势；,家与三大业务的关系,亲情是维系整个家庭社会国家之间的重要纽带 亲情是倡导整个和谐大家庭的基础亲情是永恒的，高贵的是无法用金钱来衡量的,三大业务的核心与“家”紧密联系,
7、大家好亲情无价！,亲情是维系家庭稳定的情感纽带；,配合政府构建和谐社会的文化建设主张，利于公关炒作。,模糊价格区间，避免消费者对价格的敏感；,大家要靠亲情去沟通；,家3,传播核心概念,你的家，不止住在一起的几个人！,最亲的直系都有三个家，还有很多你忽略的亲戚。,传播核心概念,家3,家3,亲友网、合家欢、亲情煲,更贴心、更优惠、更亲密,传播核心概念,家3,促销力：延展家的含义，倡导一种大家的概念，利于三大业务组合推广,传播核心概念,家3,为 想得更多！,广东电信,传播口号,课题一：提醒家庭成员对家庭的重视程度,课题二：提醒消费者心系大家庭,春风满堂形象广告,课题三：三大业务的吸引力和优惠幅度,分
8、业务促销广告，每个业务一个版本,传播策略,广东电信,家3,为 想得更多！,从消费者的角度延展传播口号,亲友网亲情无价常牵挂,当“春风满堂”活动来临时为家，她想得更多平常和父母通话多，加入亲友网，将他们的电话设为亲情号码，就不必为每次打电话时间稍长点就心疼话费家人和朋友也不因为工作的繁忙而忽略，远方的姐姐，也是最亲的人之一，常常牵挂她，也设她为亲情号码，不为什么，就想多聊聊，多说说话。,从消费者的角度延展传播口号,新合家欢亲密无间情更浓,当“春风满堂”活动来临时为家，她想得更多老公工作忙，小灵通总会由于来不及充值或忘交电话费而打不通，给他的工作和生活带来很多麻烦；现在有合家欢套餐，固话和小灵通可
9、以捆绑，不仅套餐更优惠，而且话费可以共享，好方便哦。,从消费者的角度延展传播口号,亲情煲 闲话家常慢慢聊,当“春风满堂”活动来临时为家，她想得更多平时工作忙，也没时间和父母小姐妹们聊天，现在有11808市话包月，可以尽情的聊，听说邻居家的孩子考上了北京大学，弟弟学习怎么样了，听说在大学也找了女朋友，什么时候带回来看看，什么，家里的小狗病了，那可是老爸的命根子，要送到宠物医院去看看，看了，花了200多块，病好就好了，不要在乎钱啊,平面广告创意,“亲友网”业务平面创意,“新合家欢”业务平面创意,“亲情煲”业务平面创意,爱心经营家生活艺术家亲情金融家,如何传播？,通过市场研究寻找出关键的接触点；,考
10、虑可能影响消费者的所有接触点；,整合营销传播模型顾客接触点（Touch Point）系统,围绕沟通概念在活动期间制造公关话题,考虑形象广告与业务促销广告的合理分配运用,考虑不同业务针对不同类型家庭需求,针对价格敏感人群较多的二、三级城市重点推广,因为提案时间太紧，无法有足够的时间做关键接触点研究，红色接触点是我们根据经验建议客户重视的接触点。,捕抓实现成交的关键环节,以有趣、互动的展示和游戏方式深化产品利益,整合营销传播模型顾客接触点（Touch Point）系统,突出优惠利益点，刺激消费，增加购买欲,WEB网络,口碑,线上预算：700万（71.5%）,线下预算：280万（28.5%）,vs,
11、电视、报纸、杂志、电台,网络、户外、候车亭、车身广告,公关软文、直邮、电梯LCD等其他媒体,为期2个月的话题性公关活动,二、三级城市的业务推广活动,营业厅推广活动,预算分配理据： 参照竞争对手每月的投放额度估算； 考虑到其他行业跨国公司在中国的线上：线下费用比例为6：4；,预算分配比例建议,购买,使用中,购买前,促销,策略思考,空中与地面的强势攻击 城市二三级市场终 端现场立体传播与促销,公关促销活动,大众媒体炒作,地面业务促销推广,终端拦截,推广策略,公关促销活动,亲情广东 感动“大家”,大众媒体公关炒作,地面业务促销推广,终端拦截,公关促销活动,活动策略,围绕沟通核心概念制造新闻事件 揭示
12、和谐大家庭源于良好、频繁的沟通 保持消费者对“春风满堂”活动的热情和新鲜感,活动范围,活动亮点,亲情广东 感动“大家”,每个家庭背后的故事 每个家族的历史变迁 广东历史发展的见证和缩影 失散多年的亲人团聚元宵佳节 四代同堂，全家福，最长寿家长等,广东主要城市市场,争取获得省宣传部或者省精神文明办的支持,主办机构设想,联动广东卫视珠江台、羊城晚报两家以家庭为主要受众的强势媒体举办本次活动,活动时间,年月日年月0日（个月）,亲情广东 感动“大家”,广东珠江台的收视情况（20-44岁）,广州，周六-日, 1800-2230,深圳，周六-日, 1800-2230,佛山，周六-日, 1800-2230,
13、珠海，周六-日, 1800-2230,数据来源：CSM infosys 6-7月及9月数据,亲情广东 感动“大家”,羊城晚报读者的年龄构成,羊城晚报的读者年龄,35,44,、,45,54,岁这个年龄段占较高比例。这两个年,龄段的读者正是事业平稳、心态成熟，无论是消费实力还是家庭大众消,费都是一生中最旺盛的时期,数据来源：央视市场研究股份有限公司,CNRS2003,亲情广东 感动“大家”,-寻找广东“大家”,家庭最年长的父母都在广东省内生活和居住，家庭50%以上的成员都居住在广东省内的同一个城市家庭成员之间和睦相处，互爱互助，遵纪守法,参选条件,根据家庭人员数字寻找广东省最大规模的家庭评选广东省
14、3大和谐大家庭，家庭规模与和谐关系各占一半分数,评选资格,给予获得奖项家庭的成员固话、小灵通通话一年免费的奖励， 并给予相应的现金奖,奖励,亲情广东 感动“大家”,通过广告、合作媒体宣传、营业厅、小灵通短信公布活动信息,活动构思,各城市居民可通过小灵通、固话向广东电信指定号码报料,珠江电视台、羊城晚报的联合采访队深入广东省各城市向大众介绍大家庭的日常生活情况和故事,亲情广东 感动“大家”,活动构思,3月31日珠江电视台举办“和谐大家庭评选晚会”,通过多姿多彩的节目评选出广东省3大和谐家庭,珠江电视台的观众、羊城晚报的读者可通过固定电话和小灵通投票选出10大和谐大家庭入围名单,总结和传播构筑和谐
15、家庭的三个好风尚,1、多打电话给家人,2、多为从对方角度考虑,3、多思考少动气,广东卫视珠江台、羊城晚报媒体合作预算各50万，共100万,预算构成,广东卫视珠江台和谐大家庭晚会预算，60万,（注:运用媒介投放量作为媒体合作谈判条件）,160万,亲情广东 感动“大家”,效果预测：按广告投放价值估算，媒体总价值超过350万,电视媒体合作伙伴广东珠江台（覆盖广东省92%的人口，影响力持续2个半月）,平面媒体合作伙伴羊城晚报（发行量160万份，影响力持续2个半月）,电视新闻配合：广东卫视、广东卫视公共频道、南方频道全程新闻跟踪报道,报纸新闻配合：新快报、广州日报、南方都市报、赢周刊等20家报纸对该活动进行新闻跟踪,网络新闻配合：联合网易、21cn对活动进行全程跟踪报道,合作伙伴媒体,网络媒体合作伙伴新浪网（全国最大的网络媒体）,合作新闻媒体,亲情广东感动“大家”,公关促销活动二,“和谐春风暖万家”文艺下乡,地面业务促销推广,大众媒体公关,终端拦截,“和谐春风暖万家”文艺下乡,以创建和谐社会、和谐社区、和谐家庭的精神文明宣 传为契机，宣传“和谐源自常沟通” 以大规模的文艺活动及活动亮点吸引二三级市场消费 者的关注度和参与度，春节农闲，更利于文艺活动的推广 配合城市宣传，加大二三级市场的促销力度,
