专题二第一讲计划与战略

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1、第一讲 计划与战略 专题二： 计 划 聪明人与愚蠢人的本质差别在于对所面临的问题是否善于分析 。 主讲教师的话 本讲点睛 一、概述 (一 ) 计划的含义 名词 +动词 名词含义 :未来行动安排的文件 动词含义 : 计划是管理者用以识别并选择适当目标和行动方案的过程 。 通用 CEO韦尔奇：危机意识 ， 怀抱炸弹意识 微软董事长比尔 盖茨曾说： “ 微软离破产永远只有 18个月 ” (二 ) 计划的内容 5W1H What-做什么 ?目标与内容 Why-为什么做 ?原因 Who-谁去做 ?人员 Where-何地做 ?地点 When-何时做 ?时间 How-怎样做 ?方式、手段 (三 ) 计划的层

2、次和类别 公司层次 CEO+公司总部 业务 (分部 )层次 按产品 、 区域等划分 (事业部 ) 职能 (部门 )层次 市场 、 生产 、 财务部等 新联想 台式电脑业务部 笔记本电脑业务部 客服部等 营销部门 R&D部门 生产部门 财务部门 人力资源部门 战略性计划 ：全局 、 方向 、 长期 (5年以上 )， 设立目标 作业性计划 ：局部 、 操作 、 短期 ， 实现目标 商业经营是马拉松赛 ， 而不是百米赛 。 傻子瓜子与年广久 短期计划： 1年以内 中期计划 长期计划： 5年以上 具体性计划： 明确性 指导性计划： 灵活性 第三野战军参谋长张震制订渡江计划 名言：把知识单纯化是一种天才

3、 韦尔奇：把复杂简单化 ， 往往是不简单的事 。 业务计划 （ 核心 ） 财务计划 人事计划 程序性计划 非程序性计划 计划的层次体系 1按计划的表现形式分类 （ 1）宗旨（使命）： 是指社会对组织或企业最基本的要求。 （ 2）目标：是在宗旨指导下，组织在一定时期要达到的具体成果。 （ 3）战略：是一个组织为实现目标而采取的总体纲要，如对主攻方向和资源都是如何进行布置的。 （ 4）政策：是组织或企业在处理问题时的一些明文规定，指明了组织的活动方向与范围，即组织鼓励什么、限制什么、反对什么。 （ 5）程序：是处理那些重复发生的例行问题的标准方法，是一种办事的顺序或手续，能够提高组织活动的效率与质

4、量。 （ 6）规则：是在处理具体场合和具体问题时的规定，是最简单的计划。如体育比赛的规则、干部上班时的规则、营业人员的规则等。 （ 7）方案（规划）：是组织为了完成一系列的任务（目标、政策、程序、规则等）所进行的总体协调、系统思考和采取行动的方法。 （ 8）预算：是数字化的计划，也是进行计划控制的标准。 确定使命和目标 使命：企业组织存在的原因和基础 , 业务性质 “我们是干什么的 ?” 医 院 提供医疗服务； 建筑公司 建造新居 。 目标：时间约束下的预期标准 。 某公司的目标为： （ 1）占有市场份额； （ 2） 实现一定的盈利水平 。 时间约束至关重要 。 必须说明完成的时间 。 战略性

5、计划：引言 成功的企业和失败的企业可能都曾做过一千件小事 ， 它们的区别在哪里 ？ 案例： “ 天安门城楼大红灯笼拍卖 ” 1994年 ， 在天安门城楼悬挂了 45年的一对退役大红灯笼拍卖 ， 起价 10万元 ， 一个乐园公司 ， “ 中华百亭鱼乐园 ” ， 靠贷款运营 ， 出了 1380万元的天价买到了 ， 捉襟见肘 。 竞拍后 ， 宣国宜立刻成了 “ 焦点 ” 人物 ， 中央电视台 “ 焦点时刻 ”的摄像机对准了他 ， 一位记者问道： “ 宣先生 ， 你将把这对宫灯安置在哪 ？ ” 宣国宜说： “ 这对宫灯将留在北京 ， 挂在乐园的门楼上 ， 让全国人民和海外人士参观 ， 并让这对宫灯继续

6、具有爱国主义教育的功能 。 ” 宣国宜最后说： “ 请全国人民放心 ， 我们会好好照看这对具有特殊意义的宫灯的 。 ” 在还没有完工的城楼上两个大红灯笼风雨飘摇极不和谐的在那里晃来晃去 。 好在这个企业身后是宁波的国家银行支持 ， 浪费的再多反正不是自己掏腰包 。 被收购 ， 还在仓库里 ， 落満了灰尘 。 沉寂 3年之后 ， 那位企业家终因无力偿还贷款 ， 负债离京返回家乡 。 内幕：北京的两家企业想炒作一把 ， 结果在拍卖会上较上劲来 ，两家企业由开始的竞争逐渐转化为叫劲 ， 由较劲转为斗气 ， 你来我往这一路攀升到了 1300万 二、 战略性计划 （一）战略计划的概念与特点 1.战略计划

7、的概念：是指应用于整体组织的，为组织未来较长时期发展设立总体目标和寻求组织在环境中的地位的计划。 为了实现预定的目标，对组织全局的长远的重大问题进行的谋划，是组织的大政方针，实质是一种计划。 2. 战略的特点：全局性、长远性、方向性、指导性、相对稳定性。 战略性计划的步骤 1、远景和使命陈述 2、战略环境分析（定位） 3、战略选择 （二）战略性计划的内容 1远景陈述和使命陈述 核心意识形态：核心价值观 核心目标 远景展望： BHAG 生动逼真的描述 Big Hairy Audacious Goal 远大的 令人望而生畏的 遥不可及的 目标 麦肯锡 ：“ 择优用人；对员工真诚爱护；培养开放的、无

8、等级的工作氛围” 宝洁公司 ：“产品完美、不断自我提高、诚实与公平、尊重与关心个人”； 波音公司 ：“永为先驱、应付重大调整与风险、产品安全与品质、政治与合乎伦理的业务、念念不忘航空事业” 2战略环境分析 图析 （ SWOT分析法） （ 1） 外部一般环境分析 指组织所处的大环境，主要由政治法律（ Politics）、经济（ Economy）、社会文化（ Societal）、技术（ Technology）、自然等因素构成，通常又称为 PEST分析法 。 （ 2）行业环境 行业竞争结构分析 迈克尔 .波特 五种竞争力模型 （ 3）竞争对手分析 （ 4）企业自身分析 波特 价值链 （ 5） 目标市

9、场分析 PEST分析法 -深圳汤罐头流水线 摩托罗拉公司： (1)在中国赚的钱全部投向中国 ， 不拿走一分钱； (2)零配件都用中国国产的； (3)中高层领导用中国人； (4)带领员工做好中国公民 ， 每个月扫一次马路 。 -哈默 “ 红色资本家 ” ， 白橡木酒桶 -生命科学在 2100年间占主导地位 ，比尔 *盖茨说：下一个世界首富将出现在生命科学领域 。 超级材料在 2200-2300占主导地位 ，新原子和新航天在 2100-2500年占主导地位 。 行业环境的分析模型 五力分析法 五种竞争力分析模型 潜在入侵者 行业竞争对手 现有企业间的竞争 替代品生产商 供应商 买方 新加入者的威胁

10、 替代产品或服务的威胁 买方的议价能力 供方的 议价能力 企业经营环境分析 企业自身 环境五个层次 内部 环境 外部 环境 顾客 （目标市场） 竞争对手 一般环境 （ PEST） 优势 行业环境 劣势 威胁 机遇 战略制定方法：内外环境 +SWOT分析 SWOT分析法及四种战略 内外环境分析 ， 认清优 (S)劣 (W)势 ， 确认机会 (O)和威胁 (T) 机会 （ Opportunities） ， 风险 （ Threats） ， 优势 （ Strengths） ,劣势 （ Weaknesses） SWOT分析 表 分 类 战 略 基本战略 成本领先 特色优势 目标集聚 成长战略 ： 即核心

11、能力企业内扩张 一体化 战略 前向一体化 后向一体化 横向一体化 多元化 战略 同心多元化 横向多元化 混合多元化 加强型 战略 市场渗透 市场开发 产品开发 成长战略 ： 即核心能力企业外扩张 战略联盟 虚拟运作 出售核心产品 防御战略 收缩战略 剥离战略 清算战略 战略 选择 例 证 沃尔玛 、 邯郸钢铁 毛家饭店 、 餐巾纸 双汇火腿 、 好孩子 前向集成 后向集成 海尔吃 “ 休克鱼 ” 酒瓶厂 生产玻璃容器 化肥厂 生产农药 三九集团 提高使用频率 、 用量 家乐福进驻海南 盖天力 “ 白加黑 ” 感冒药 TCL长虹等 “ 大团结 ” 协议 戴尔 、 耐克 微软 、 英特尔 近期房地

12、产公司 万科 破产清算和非破产清算 核心竞争力的三个特征 1、用户价值 2、独特性 3、延展性 (系列产品和市场 ) 为顾客创造价值 组织价值 附加值 ， 服务 、 质量 、 品味 、 运输 、 指导使用等 价值 绩效成本（质量速度柔性）成本 可通过按重要性给每一绩效因素一个权数来 体现这些不同，这就有了下面的公式： 价值（ w1 质量 w2 速度 w3 柔性）成本 其中， w1， w2和 w3，分别代表质量、速度和柔性的权数。 一体化战略 (上下游企业 ) 纵向 前向 一体化 后向 横向 屠宰厂控股了养猪厂 -后向一体化；拥有罐头厂 前向一体化；水平一体化 ， 互补 。 -一体化的有利方面：

13、 范围经济 内部协调与控制 内部交易 、 节省交易费用 稳定供应与销售 有利于开发新技术 合理避税 ， 达到转移利润的目的 把握市场敏捷 提高了进入壁垒 -一体化的不利方面： 生产业务难协调；内部竞争机制弱；退出障碍高；负担重 多元化战略 (产品或行业 ) -同心多元化 (相关多元化 ) 技术相关：啤酒瓶厂 -玻璃容器 市场相关：纸巾企业 -生产婴儿尿布 复合相关：海尔 -家电技术；销售渠道共用 -横向多元化 (非相关多元化 ) 化肥厂 -农用车 、 农药 -混合多元化 三九集团 多元化六原则 实力原则 报刊投递公司；爱多集团 适度原则 正大集团 相关原则 双汇集团；珠海巨人集团 避免趋同 全

14、国产业结构趋同现象 主业为主 正大 70%以上的收入来自动物饲料和家畜饲养 时机原则 通用电气公司 (GE)多元化的三个标准：行业增长率要达到 30%， 进入前两名 ， 要有人 虚拟企业 戴尔，全球最大的计算机供应商，却不生产任何主要部件；耐克，世界最大的运动鞋厂商，却把所有生产业务外包，自己专攻设计和营销两个环节；亚玛逊，世界最大的图书销售网络公司，它被认为是靠互联网实现的最成功的没有物理地址的“虚拟公司” 。 我国天津一品科技公司没有厂房、没有自己的销售网络，却利用品牌这一利器，虚拟运作，短短两年时间内便使“背背佳”做到了年销售额近 3亿元的业绩，名列矫姿产品市场全国第一。 深圳意丹奴服饰有限公司既不是制造商，也不是批发商，它只是品牌商，它通