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1、影响销售目标达成的五大因素成功有其方法，失败有其原因。营销人员的目标达成亦是如此。一个企业的销售指标能否保质保量的完成，事关企业的发展大计，牵涉到企业战略目标规划能否顺利实现，也是企业月度、年度指标能否顺利分解的坚实物质基础。影响和阻碍目标达成的因素可谓很多，本文从目标设定、薪酬设计、营销管理、培训机制、营销执行的层面，分别加以阐述，并附以案例，供广大同仁参考。 目标设定不科学 销售目标的制定是一门学问，因为它关系到营销人员的薪资考核和职位升迁，所以，需要营销和市场部门认真研究和谨慎对待。目标定的太低，易于达成，往往会使营销人员缺乏挑战精神，容易让营销人员丧失斗志和激情，从而不思进取，安于现状
2、；目标定的太高， “掂起脚尖，甚至蹦一下都够不着” ，则是“鞭打快牛” ，容易“拔苗助长” ，引发市场后患，不利于企业和市场的深入、持久发展，因此，制定符合市场实际的、科学的销售目标尤其重要。 案例：某饮料公司 4 月份在湖北省实现销售收入 300 万元，5 月份，该公司考虑到随着气温进一步升高，饮料市场全面进入旺季，同时，也为了达到缩减相应营销费用的目的，经过权衡，销售目标就定到了 500 万元。此销售目标一经公布和下分，整个营销中基层一片哗然，因为他们心里都明白，上个月之所以完成了 300 万元的销售量，其实都是通过良好的客情关系、 “苦口婆心”地劝说压货甚至不惜动用公司促销、返利等资源才
3、完成的，由于湖北省是该饮料公司的老市场，市场增长空间已不是很大，因此，这些“拔高”的销售任务无法往下派发。由于营销高层一再坚持，这多出的 200 万就硬性地层层分解到了片区经理、营销人员以及经销商的身上。可是，半个月过去了，令人想不到的是，该公司才销售了 100 多万元，这时，公司高层急忙派人下去调查，反馈过来的结果是，过高的销售任务让营销员和经销商“喘不过气来” ，他们自认为再努力也完不成，于是消极怠工，得过且过，个别区域甚至出现与公司对抗的过激现象。整个营销团队丧失了应有的战斗力，加上 5月中旬以后，天气阴雨连绵，该饮料公司在湖北省的销售计划彻底落空了。 案例中该饮料厂家之所以销售目标全盘
4、皆输，与该公司过分想当然，不切实际的制定销售目标息息相关。因此，销售目标的科学设定，事关营销全局，既能“加压” ，又能“驱动”的销售目标才是好的营销目标。 薪酬设计不合理 薪酬是激发营销人员达成目标的原动力，合理的薪酬制度让人振奋，而不合理的薪酬制度则让人消沉，设计公平、公正、公开的薪酬体系是能否实现销售目标的核心和关键。 案例：JY 食品公司为了体现薪酬的人性化，在终端直铺的第二个月针对直销员薪资体系调整如下：凡销售公司生产的任一规格和档次的方便面，1500 件以下都享受 600 元/月的底薪保障，超过1500 件，超出部分每件提成 0.4 元。此薪资体系调整后，令人大跌眼镜的是销售量不但不
5、升反而下降，目标达成更是无从提起。后来经过仔细研讨和分析后才知道，由于 1500 件的目标量很难完成，销售 1499 件和销售 1000 件、500 件的结果一样，都是 600 元工资，因此，他们一看完不成 1500 件，拿不到提成，于是便往往放弃向上冲的机会，让市场自然销售；而不分产品档次、价位的销售提成考核方式，也让营销人员一味地推销便宜、好卖的低价位品类，致使产品结构严重失调，利润率大为下降，从而使销售目标和利润目标双双失利。 薪酬体系事关营销人员“人心向背” ，案例中的 JY 厂家之所以“祸起萧墙” ，连连失手，其实都是难以服众的薪酬制度“惹的货” 。因此，销售目标的顺利达成，离不开合
6、理、富有竞争性的薪酬考核体系。 过程管理无跟踪 很多企业的销售目标难以达成，往往与其粗放式的无跟踪的过程管理有很大的关系，对市场、对营销人员疏于管理的结果，是公司倍受蒙蔽，有时是使企业“赔了夫人又折兵” ，既花了钱，但却没有起到应有的市场效果。 案例：2004 年，XY 方便食品公司对于市场的管理可以用一个 “粗”字来概括：每月月底公司的营销政策一公布，销售指标开始逐级、逐层分解，然后休息一天，全体营销人员便全部下到市场。这种管理模式运行了一年，2 亿元的销售目标完成了 1 个亿不到，以致企业的管理高层非常纳闷，为什么营销员一个月在市场上“呆”了 26 天，差旅费用没少花，但销售指标却还仍然完
7、不成呢？2005 年，企业借助“外脑”建议，开始导入过程管理、跟踪管理，全面实施深度分销，对各级营销人员的工作时间、工作内容等进行了量化和细化，并通过系列表格、互联网等方式，对销售目标“日日跟踪，周周跟踪，月月跟踪” ，并针对通过跟踪中发现的市场问题，快速反应，及时处理，取得了较好的销售效果：截至今年 5 月份，该公司的销售额已达 1 亿多元，05 年销售目标的圆满完成已成定局。 随着销售渠道的下沉和市场的精耕细作，市场的管理由粗放到精细，由量化到细化已成营销界共识， “放鸭子”式的市场管理模式对于销售目标的达成将有百害而无一益，并将随着市场竞争的白热化而逐渐淡出市场。 培训机制不健全 一个企
8、业最大的损失就是把没有经过培训的营销员放到市场上，而一个营销团队最好的成长方式，就是通过培训的平台，获得最快、最有效的经验和体会，它对于营销目标的达成，会起到一种内在驱动力的作用。 案例：现在身为某食品集团公司营销总监的李华在 03 年担任大区经理时曾遇到一件可笑而又可气的事，属下一位营销员，已经在公司工作了半年，后来在和一个县的新客户谈生意时，竟然不知道 X 方便面和 Y 饮料产品是“同胞兄弟” ，而竟说成了是两个厂家的产品，结果引发客户对营销员身份和能力的质疑，一桩本来能够成交的生意因为营销员的“训练无素”而泡汤。通过汲取这次教训，李华开始注重营销团队的培训工作：除了公司的正常培训外，自建
9、培训体系，每月初和每月中旬都进行为期一天的全封闭培训，针对营销工作中出现的问题，集思广益，现场讨论解决办法，并即时进行演练；其次，针对公司、产品、市场知识、营销技能、操作流程和规范进行全方位的灌输和培训，借以提高营销团队的核心竞争力， “磨刀不误砍柴工” ，李华的培训机制的创立，其明显的效果很快得以体现，不仅销售目标月月完成，而且还水到渠成地促进了市场的蓬勃发展，使团队销售业绩大幅攀升，并一直保持遥遥领先的市场地位，04 年，李华被提拔为该公司的营销总监。 很多企业为了少投入，多产出，往往不肯在营销人员培训上下功夫，不能把营销员作为公司最宝贵的市场资源来加以培养和运用，这种“本末倒置”的经营眼
10、光与思路，使企业的销售目标达成沦为“无水之源，无本之木” ，企业的高速、持续发展沦为口号和空谈。 营销执行无打造 销售目标完不成，其实与营销人员缺乏相应的执行力不无关系。对市场缺乏管控、对客户不闻不问、放任自流甚至“歪嘴和尚念歪经”的现象经常在市场上演。 案例：A 酒业公司为渡过 6、7 月份的销售淡季，决定颁布和推出新的营销政策：即凡在 6、7月份打款进货的经销商，均享受每件酒随车配送精美茶具 6 件套的渠道驱动和消费者购酒可以抽奖的终端拉动奖励政策，措施出台后，令人意想不到的是除了 6 月份销量稍有增长外，7 月份还竟然还下滑了 10%，后来，公司总部派员深入基层及市场一线进行摸排，才明白
11、了事情的原委和真相：由于营销人员缺乏执行力，没有深入领会茶具奖品是为了刺激分销商购货积极性，而抽奖是为了拉动终端消费，有的营销员对公司的促销政策及经销商甚至是“睁一只眼，闭一只眼” ，造成了经销商变卖促销品当利润， “刮刮乐”抽奖独自“吞”掉现象，致使较好的市场政策和促销资源得不到合理、有效利用。促销的执行“大打折扣”以及市场资源被无端“截流”的结果，使销售目标的达成成了“空中楼阁” 。 营销人员不能正确领会公司的战略意图和缺乏强有力的执行手段，往往使公司的市场管理和市场运作流于形式，销售目标的达不成也就见怪不怪了。 当然，影响和阻碍销售目标达成的因素还很多，比如产品的淡旺季转换、实力强大竞品的冲击、市场形势的急剧变化、生产、物流部门的协作不力等等，都有可能使销售目标难以实现。其实，不论是什么原因使然，只要企业能够找出达不成的“病根” ，科学分析，认真对待，然后“对症下药” ，作为企业，还是能够“妙手回春” 、 “药到病除” ，从而实现销售目标与战略规划“双赢”局面的。
