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1、PPG 模式 PPG 模式:成也是它 败也是它来源:中国品牌服装网 发布时间:2011-01-26相关项目PPG 面临的考验不是商业模式，而是核心团队是否能够驾驭复杂的管理和运营，这将最终成为商业模式成功的关键“PPG 在 2007 年的销售额与 2006 年同期比增长十倍以上，第四季度更是多次单日销售量达到 3 万件。而在未来一年之内，虽然 PPG 已经拥有了非常巨大的销售总量，但我们的计划是在 2008 年仍要保持这样的高增长速度。”PPG 的 CEO 李亮对媒体表示。2007 年年底 PPG 开通特卖网站，众多人士质疑 PPG 是否因资金吃紧、为提升销售业绩而清仓甩卖库存；有消息称，PP
2、G 陷入多起纠纷案，甚至有媒体称，因债务纠纷PPG 商标已被查封； PPG 也因质量和服务遭到越来越多用户的指责。PPG 因商业模式的创新而迅速崛起，一举一动都成为了业内关注的热点。2008 年初，对于一个成立刚满两年四个月的公司，PPG 的经历确实是喜忧参半。商业模式成就商业神话创立于 2005 年 10 月的 PPG，目前衬衫的出货量每天超过 1 万件，这个业绩可以抗衡销售门店达两千多家的龙头老大哥雅戈尔，这无疑令业界为之震惊。PPG 在 2007 年 4 月获得了来自 TDF、集富亚洲、KPCB 三大 VC 的投资，投资金额近 5000 万美元。2007 年 9 月举行的商界最佳商业模式
3、峰会上，PPG 获得年度最佳商业模式第三名。大会给予 PPG 的获奖经典评语是 “服务器”服装公司模式。典型的“轻” 公司“我们既不是服装企业，也不是互联网公司，而是一家数据中心，甚至你可以认为是一家服务器公司。”PPG 的 CEO、创始人李亮这样描述自己的企业。“ 我们是衬衫行业中的戴尔电脑。” 李亮的创业构想来源于供职美国著名邮购和网络公司 Lands End 的经验。PPG 不用投资建制造厂，将生产、物流环节都外包出去，仅保留设计、质量监控和直销的功能，不开设任何一家门店，只通过邮购目录和网络直销衬衫。PPG 的“轻” 之处还在于轻型的渠道。在 PPG，第一“ 销售场所”是产品目录和网站
4、，消费者通过网站和产品目录了解 PPG 产品的款式、颜色、面料等等。另一个最重要的渠道是 PPG 的呼叫中心。通过电话交流，PPG 可以直接询问顾客的详细情况，包括地域、年龄、消费习惯、职业等信息，这些都为市场部门进行分析预测，进而反馈到上游的生产采购提供了重要的后台支持。“轻”公司改造老行业服装行业“带头大哥”雅戈尔，从棉田到纺纱织布，再到设计制造，直至开设 1500 多家零售网点，在宁波雅戈尔鄞县大道雅戈尔的总部，其服装城和纺织城总共占地 700 多亩，2 万多名工作人员分布在其间。PPG 员工不到 500 人，其中还包括 206 席呼叫中心的工作人员，没有厂房和流水线，只有 3 个小仓库
5、，没有一家实体店，仅凭呼叫中心和互联网，每天能卖掉 1 万件左右男式衬衫，在短短的 2 年时间里迅速跻身国内衬衫市场前三位。从以上简单的数据做对比也能看得出“重” 公司和“轻” 公司的差别，雅戈尔是服装行业典型的“ 重” 公司。事实上 PPG 和雅戈尔一样牢牢将供应链和渠道掌握在自己手头，但是PPG 靠的不是资产而是数据。PPG 除了将上游环节外包出去，只是开发出一套企业信息管理系统，将上游的采购、生产与下游的仓储、物流、发送都用 IT 系统互联互通，使信息在这个闭环的供应链里得以快速流转。PPG 掌握了消费者信息，就能通过订单和顾客信息了解购买衬衫顾客的需求，并考虑到地区、季节等因素，及时调
6、整发货数量和方向，甚至可以及时调整生产和设计。PPG 把这种模式引入服装行业，将库存周期从 90 天缩短到了 7 天，由此产生强大的价格竞争力，当一件原价 300 元的衬衫只卖 150 元时，一个 PPG 的商业传奇就此产生。有评论称 PPG 是一个商业 2.0 时代的典型公司，一个完全意义上的轻公司，可以把PPG 用传统产业叫法称之为服装厂，也可以把它称为 IT 公司，甚至这两个说法都不准确，PPG 更像是一个数据中心，一家服务器公司。商业模式背后的隐忧PPG 的核心竞争力是什么，是产品？是品牌？是渠道？好像都不是。到目前为止很多人都无法回答这个问题。不过，PPG 首席营销官赵奕松表示并不担
7、心。在她看来，PPG的核心竞争力，既不是在于价格优势，也不在于这种轻资产运营模式。“PPG 的核心竞争力，在于这个团队。”而在一阵喧嚣的扩张、投资后，PPG 模式的新鲜感正在逐渐退却。并正在从“ 卖模式”向“卖产品 ”过渡。不久前刚刚转入直销领域的报喜鸟旗下品牌 BONO 副总裁高峰就坦言，目前服装直销的市场不如想象中的这么大。根据该公司监控数据，特别在过年前后，由于卖场的打折促销活动，直销业绩还会有所下降。这都表明，传统卖场仍然在消费者心中占据服装销售的主导地位。同时，由于整合供应链带来了产品供应不及时、产品质量不能达到用户的期望，随着订单量的增加，呼叫中心带来服务的投诉，过度的广告，削弱了
8、低价策略带来的利润，等等。服装是消费者体验的产品，没有店铺无法完成消费者体验环节；品牌是服饰类产品的核心价值所在，很难想象 PPG 能够通过短期的密集的直销广告完成品牌的塑造。虽然 PPG 已经意识到以上问题，也在努力改善，但是非一日之功。特别是在传统行业一些大佬们利用自己的优势创造性复制 PPG 直销模式围攻之下，PPG 能够走向何处，不能不让人担忧。商业模式背后的三个硬伤PPG 的概念和商业模式是吸引了风投的关键。PPG 的 COO 黎勇劲就来自于 PPG 的第一个投资商，当时他的身份是集富亚洲董事。他选择的原则有三：模式是否好、市场是否够大、团队能力是否很强。这似乎是所有 VC 投资的理
9、由，但是失败的投资案例却接踵而至，其原因不在于模式和市场，更主要是团队。管理和运营一个快速成长的企业和创新一个商业模式不是一回事，创新和设计商业模式的是“ 幻想家”，成功管理和运营商业模式的是“实干家” ，两者兼有且成功的是“ 企业家”。PPG 面临的考验不是商业模式，而是核心团队是否能够驾驭复杂的管理和运营，这将最终成为商业模式成功的关键。模式不是复制出来的PPG 的核心商业模式是通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合。其生产模式复制戴尔模式，PPG 将品牌男装交给七家合作企业贴牌生产，PPG 负责产品质量的管理。这一模式缩短生产者到消费者之间的“生产链”以提高生产效率和市场反应速
10、度。而网络平台为基础的 PPG 则倾向于 “供应链管理”模式，如当当网、阿里巴巴等。“服务器”服装公司的 PPG 试图将这两种模式融为一体：一方面在生产管理上以“ 戴尔模式”提高效率；另一方面实施以品牌为核心的“ 供应链管理” ，在客户群与生产企业之间寻找 “最佳资源组合”。据悉，赵奕松曾在戴尔工作，戴尔的直销模式在 PPG 上被复制。在 PPG，赵奕松每月的广告投放也是“千万量级的 ”，主要为投放于大众类报纸的目录广告。 2007 年，PPG 的年度广告投入已是几亿元规模。对于服装的网上直销模式，中国管理传播网专栏专家、逸马顾问零售连锁专家马瑞光也并不看好，“一个企业不会因一个商业模式而成功
11、，新型商业模式的持续成功需要运作平台，必须有管理系统、物流系统和运营系统作为支持。而当前，除了传统的服装企业具有一定的支撑外，PPG 等完全外包企业并没有这方面的支撑。”质量不是检验出来的PPG 的一场债务纠纷来自其拖欠江苏虎豹制衣和卓越织造两家合作公司的账款。对此，PPG 首席营销官赵奕松的解释是，虎豹制衣存在提供的服装尺寸不对和甲醛味道严重等问题；卓越织造则是因为提供的 POLO 衫严重缩水褪色。而来自责任方之一的江苏虎豹制衣向媒体表示，“不存在 PPG 所说的面料问题，面料是 PPG 提供的，我们纯粹提供机缝，机缝是没有问题的。问题就是他们没钱还，反倒说我们质量有问题。”对于双方相互的指
12、责，外界人士难以辨别对错，但是有一点是无可辩驳的：质量不是检验出来的，缺陷是生产出来的。PPG 为了保证产品质量，将质量控制外包给第三方的质量监控公司 SGS-CSTC。SGS-CSTC 是该行业全球最大的企业瑞士通用公证行 SGS 与中方合资的企业，在中国服务的对象主要是受外国企业的委托，对中国企业出口订单进行质量监控，由于高昂的监控和检测费用，国内企业鲜有染指。SGS 工作惯例是，最终由客户提出委托要求，但是委托要求与费用相联系的，更高的产品质量要求、过大的产品数量、过多的检验检测环节与过高的质量监控成本之间的矛盾是产生多方之间分歧的根源。当前 PPG 的面料生产、成品加工、设计研发、质量
13、监控以及物流都外包出去，但是在这些关键环节上，PPG 尚未形成规范的管理体系， PPG 与所有供应商的纠纷也都集中在这些环节上，而这也是其最大的硬伤。品牌不是广告出来的黎勇劲称：“我们经营的是品牌。 ”与供应链和渠道的“轻” 相比，PPG 在品牌宣传上的花费的确很“ 重”。在短短一年多内 PPG 被消费者熟知倚仗的是报纸、直邮杂志、电视、网站、户外媒介等多种形式的广告覆盖。据估算，PPG 每月的广告费用超过千万元，一位关注它的风投人士表示，PPG 每年的宣传费用占总成本的 50%以上。中国管理传播网专栏专家、上海超限战营销策划机构总经理沈志勇认为，服装消费是一种精神消费，其核心就体现在品牌身上，PPG 还不是一个男式衬衫品牌，什么时候能让消费者产生穿 PPG 品牌，LOGO 放在衣服胸前有很荣耀的感觉时，PPG 的品牌才能称得上成功。对于 PPG，不是不想，而是短时间很难做得到。PPG 的品牌之路还很漫长，不仅仅需要大量的品牌广告，还需要整体的品牌规划，质量、服务、供应链管理成为 PPG 品牌成功的关键。沈志勇认为，PPG 要做到最后的成功，必须要做到：首先，要建立自己的核心竞争力；其次，要打造自己的产品质量和品牌形象；最后，必须要保持最高成长速度，拼命往前跑，一举抵达目标，抢先占据品类绝对第一的制高点，取得品类的绝对主导权，如此，方能一步领先、步步领先。
