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1、媒介对谁有效？ 你？我？他？“第三者效果”理论简介（一）一个股民看见报纸上有关某种股票的利好（或利坏）消息后，赶快冲到交易厅。他心想：别人看见这消息以后，肯定会争相购买（或抛售）该股，从而引起股价上涨（或下跌），我得赶在他们前面反对某项提议的人抱怨说，关于它的正面报道太多了，人们又不像我，对此有全面的了解，肯定要受到不良影响，赞成这一提议，从而最终让它得以实行类似的现象在生活中比比皆是，人们总是倾向于认为，某种传播内容对别人的影响要大于对自己的影响。不少人觉察到了这一现象，但是，直到 1983 年，它才获得了一个正式的名称：第三者效果（The Third-Person Effect）。“第三者
2、效果”理论是哥伦比亚大学的新闻学和社会学教授菲力普斯戴维森（W. Phillips Davison）提出的。在一篇题为传播中的“第三者效果”（ The Third-Person Effect in Communication）文中，他明确提出了“第三者效果”的概念。“第三者效果”理论假设：“劝服传播所面对的受者（不论这一传播是否有意地劝服）会认为这种劝服对他人有更大的影响，而不是他们自己。而且，也不论他们是否是讯息的直接受众，他们所预期的对他人的效果将使他们自己采取某种行动。任何传播效果与其归于直接受众的反应，不如说是来自那些预期或自认为观察到他人的反映的人的行为。”1至于“第三者”的命名，则
3、是因为“从两种不同的立场来看，都有第三者卷入。”“从试图评价传播效果的受众来看，最大的影响不是对你对我，而是对他（们）。另一方面，从宣传者或其他劝服传播者来看，第三者则是那些关心讯息直接受众的人。事实上，宣传者试图通过表面上影响某些人，来到达操纵第三者行为的目的。”2这一理论并非戴维森的发明。事实上，此前不少人已注意到了这一现象。比如，1949年，普林斯顿大学的一个历史学者在梳理二战文件的时候发现，日军曾向驻太平洋一小岛上的美军散发传单，向黑人士兵进行策反宣传，说那场战争是日本人与白人的战争，日本人与黑人并无恩怨，叫黑人别为白人卖命。但这位历史学者认为，宣传并没有对整个部队带来影响，却影响了白
4、人军官传单导致了人事的重大变更！他怀疑而不敢说出的是：日本人的目的可能就是要影响白人军官！再比如，70 年代，引起轰动的电视连续剧根播出以后，相关研究发现，人们普遍认为它会改变人们对黑人的态度，但说到自己所受的影响时，却只承认“很受感动”。戴维森设计了一系列实验来验证第三者效果假设。第一次实验是 1978 年在哥伦比亚大学，让人们回答竞选宣传对纽约人和对自己的投票有何影响。第二次是在 1981 年，关于电视广告对儿童和对自己年幼时的影响。第三、四次实验针对 1980 年的总统竞选，分别进行于 1981 年秋和 1982 年春。四次实验的结果都证明，第三者效果确实存在。戴维森认为，第三者效果的产
5、生，原因是多方面的。首先，对媒介的普遍不满是一个原因。人们认为媒介有偏见，反面报道太多，影响了别人的态度。其次，人们也往往高估自己低估别人，认为别人信息不完备，心智不健全（the intellectual frailty of third person），因而无发正确对待传播内容。而从更深一层的哲学、社会学角度来看，对媒介的不满和对他人的低估又起源与“多元主义无知与对他人态度的误查”（pluralistic ignorance and the misperception of others attitudes in general）. 人们总以为自己的见解是独一无二的，却不知道别人也拥有同样的
6、观点；总以为别人被媒介“洗脑”，而唯独自己保持清醒。第三者效果也可以用来解释“沉默的螺旋”理论。对媒介宣传效果的误查导致这一现象：人们认为 A 党会赢得竞选，但自己仍然投 B 党的票 而民意测验显示，大多数人将投 B 党的票！因为每个人都认为，我才不会被那些无聊的宣传所左右，但别人可能会。（二）第三者理论被认为是“持久而有生命力的”3。在戴维森的论文发表以后，尤其是九十年代，不少学者在主流专业期刊上发表论文，用调查或实验的方法，证明或补充了这一理论。有人统计，从 1983 年到 1993 年的 10 年间，有 14 项研究涉及了第三者效果，其中13 项证明了它的存在。被试内容从新闻报道、政治运
7、动、诽谤性讯息、暴力讯息、色情讯息，到电视剧、广告等等，范围十分广泛。4纵观 10 多年的有关研究状况，成果主要集中在两个方面。一方面是第三者效果的适用范围。实验与调查几乎都是与负面影响、偏见有关的内容，尤其是当媒介内容刺激受众使其认为被这种讯息影响是不明智的。比如，对于 1988 年总统竞选中的政治广告的研究发现。被试者认为负面政治广告对其自己没什么影响，但可能改变其他人的观念。51989 年，D玛茨（Diana Mutz）发现受到高度谴责、并且被认为对个人重要的问题，具有第三者效果。6信息来源的偏见也会产生第三者效果。被试者认为，有偏见的新闻来源不会影响自己，而负面的偏见比正面的偏见对别人
8、的影响更大。而另一项研究则发现了第三者效果的差异性（differential impact）。面对政治性广告，被试者认为，对他们所支持的候选人的攻击对别人更有影响，而对他们所反对的候选人的攻击则对其自己的影响更大7即此时第三者效果不明显，甚至不存在。个体的特征也与第三者效果密切相关。比如，与自己关系的密切程度，个体的政治观点，等等，都会影响第三者效果的大小。与适用范围密切相关的是，第三者效果的起因到底是什么。在第三者效果得到证实以后，一些学者进一步分析其心理或社会原因，有的还把传播学和其他学科（如心理学、社会心理学）的相关理论与第三者效果理论结合起来加以研究。比如戴维森在 1983 年曾提出的
9、问题：为什么 “正方” 的意见不像“反方”的意见那样能对他人引起不成比例的影响？林斯（Collins）解释说：根据“兴趣价值假设”（interest-value hypothesis）的观点，“只要条件允许，人们就将更加关注有争议方案的信息 有党派偏见的人对电视新闻中有争议方案的信息要比对无争议的信息更感兴趣。所谓有争议方案的信息，指从负面进行报道的事件，而无争议方案的信息则是从正面进行报道的。有争议信息是如此吸引人们注意，有党派偏见的人便认为它比无争议方案的信息更有趣、更生动。因而也就会相信这些不利的反对意见更有说服力。”8至于人们为何低估媒介对自己的影响，佩罗夫（Richard M. Pe
10、rloff）用普遍的认知方式来解释，即人们很少反省自己，即使自己已经深刻地受到了媒介的影响，却仍然认为自己没受影响。更多的解释则是有关动机的。9冈瑟和芒迪（Albert C. Gunther and Paul Mundy）针对第三者效果主要产生于负面内容或有可能带来危害的内容这一现象，将其归因于人类普遍存在的“用乐观主义和为我所用的有色眼镜看待世界的倾向”（a human tendency to see the world through optimistic or self-serving lenses）10。也就是说，人们为了保持积极的自我形象，总是自我美化。当面对可能带来有害后果的讯息时
11、，“乐观主义偏见”就会发生作用，认为自己是观察敏锐、信息完备、对这样的讯息有免疫力的，而别人却很容易被欺骗。人们也常常高估媒介对别人的影响。而这又与人们对媒介的认知和媒介的形象有关，因为受众对媒介的期待影响他们对新闻的解释。比如，有关媒介的“常识”之一是，媒介的劝服性内容越来越多，或者是媒介往往被人操纵，这将强化人们对媒介强大作用的看法。温森特普莱斯（ Vincent Price）等人从受众使用媒介的类型角度来考察第三者效果。他们发现运用媒介监视环境的受众第三者效果不明显。而把媒介视作娱乐工具的受众则认为他人受媒介的影响要大于自己。究其原因，可能是因为利用媒介监视环境的人比较相信媒介，接触媒介
12、的目的是为了获取知识，而利用媒介进行娱乐的人往往认为媒介是强有力的，普通人易受其影响。11艾伦怀特（ H. Allen White）结合“同化可能性模式”（Elaboration Likelihood Model）, 更深入、细致地分析了第三者效果产生的条件和过程。贝蒂和卡西欧坡（Richard E. Petty and John T. Cacioppo）的“同化可能性模式”认为，人们通常希望能对问题持有正确的态度，但是，他们愿意为评价劝服性信息所付出的努力的程度，则取决于环境和个体的因素。他们认为，人们处理信息的方式有两种：“中心路线”（central route）和“外围路线”（ peri
13、pheral route）。采取“中心路线”时，人们对信息内容精心思考、权衡、判断，而采取“外围路线”时，则依靠作者特点等非文本因素，即所谓的“外围线索”（peripheral cues）。结合“同化可能性模式”和第三者效果理论，艾伦怀特认为：“当讯息被认为缺乏逻辑说服力的时候，人们会认为它对别人的影响大于自己；相反，当讯息被认为富有逻辑说服力的时候，人们会认为它对别人与自己的影响差不多，甚至在某种场合，会认为对自己的影响更大。”怀特进一步指出：“缺乏逻辑说服力的讯息对于与自己社会关系密切的人的影响小于和自己密切的人。相反，富有逻辑说服力的讯息对于与自己社会关系密切的人的影响要大于和自己密切的
14、人”。12（三）第三者效果理论之所以能够如此受到重视，与西方传播学研究的主流方向有关。早期的传播学研究几乎就是效果研究，“即使传播环境发生了变化，大众传播的效果仍然是大众传播研究人员和理论家担心的主要问题。”13不过，人们对大众传播效果的思考则经历了许多阶段。沃纳赛佛林和小詹姆斯 坦卡德将其划分为四个阶段：子弹理论、有限效果模式、适度效果模式和强大效果模式。自从 1972 年麦库姆斯与肖（M. E. McCombs & D. L. Shaw）提出议程设置假说和 1973年诺利纽曼提（Elisabeth Noelle-Neumann）出“沉默的螺旋 ”理论以后，“新的研究恢复了大众传播的部分威力
15、”。不过，与“子弹理论”不同的是，这种威力是有条件的：“大众传播的效果可能大也可能小，而且还可能有不同种类的效果”。14最有趣的例子可能要数适度效果理论的代表人物之一、著名的社会学家拉查斯费尔德（P. F. Lazarsfeld）。在 50 年代的一次地方选举中，他为一个组织出谋划策。当他收到支持其竞争对手的传单的时候，认为这些传单必定拉走一些选票，于是他迅速作出反映，散发针锋相对的传单。其实，早在 40 年代，在其名作人民的选择（The Peoples Choice）中，拉查斯费尔德早已指出，宣传材料对选民的影响微乎其微。但这一次他不得不问自己，为什么认为竞争对手的传单会有如此大的威力？15
16、而这不就是第三者效果吗？重归媒介的强效果观，一个重要前提是这种效果主要是间接的、长期的、潜移默化的。第三者效果理论应当看作是媒介的一种强大的间接效果。其意义就在于揭示了过去被研究者跳过的心理过程，填补了空白。高估自己、低估别人并非什么新鲜发现，但用它来解释媒介发生作用的心理机制，却十分新颖而有用。第三者效果理论可以帮助解释许多传播现象。比如审查制度。虽然早在 1644 年约翰密尔顿就在其著名演讲“ 阿留帕几底卡”中予以雄辩地驳斥，并尖锐地指出：“如果有学问的人将首先从书籍中接受并散布邪恶与错误的说法，那么掌管许可制的人如果不是我们认为、或他们自以为比国内任何人都可靠，更不易受腐蚀，人家又如何能信任他们呢？”16但是阻止或限制某类传播内容的呼声却从未停止，比如对于暴力和色情内容的限制。提议者或检查者认为，暴力和色情内容将对人们造成较大影响，而自己是不会受到侵害的。第三者效果理论告诉我们，这种对自己
