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1、Global Marketing,第6讲 国际市场消费者行为,本章主要内容,第一节 消费者市场与消费者行为模式第二节 影响消费者购买行为的外在因素第三节 影响消费者购买行为的内在因素,上海沃尔玛开业,上海开业当天客流量达到12万停车场80%以上的上座率，却没有出现整堆整堆的购物，一般只有1、2个袋子乘4元的公交车却仅仅只买了几十元的物品,第一节 消费者市场与消费者行为模式,一、消费者市场的特点,1、消费者人多面广，消费需求复杂2、消费者购买批量小，购买次数频繁3、消费者购买大多是冲动型购买4、消费者多属于非专家购买5、消费者的购买具有较大的流动性6、消费者购买模式的不稳定性,宝洁的产品差异化策
2、略,宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉、八种品牌的洗发水。为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？,消费孩童化趋势,二、消费者行为模式,5W1H,二、消费者行为模式,5W1H,如何购买HOW,购买者WHO,何地购买WHERE,何时购买WHEN,购买什么WHAT,为何购买WHY,啤酒消费者购买特征：购买地点,购买啤酒的场所,啤酒消费者购买特征：购买什么,啤酒消费者购买特征：消费动机,啤酒消费者购买特征：怎样购买,三、刺激反应模式,产品信息价格信息渠道信息促销信息,营销刺激,政治法律经济发展科学技术社会文化,其他刺激,消费者自身的特征,消费者黑箱,消费者购买决策过程
3、,产品选择品牌选择经销商选择时间选择数量选择地点选择,消费者反应,外部刺激,刺激,反应,消费者,第二节 影响消费者购买的外在因素,一、文化因素,文化是决定消费者欲望和行为的最深层的因素文化影响消费需求的类型文化影响消费行为和购买行为,中国文化,以根为本的文化：重家、族、国；生命血统延续；望子成龙、光宗耀祖、投资子孙； 中庸文化：阴阳平衡的行为导向；不过为好； 关系文化：礼尚往来、来而不往非礼也； 和文化：和谐和气和睦和满和贵；天时地利人和； 面子与从众：有脸有面；群体舆论； 地位与礼：举止行为与地位一致；,珠宝销售的故事,购车习惯与区域,世界各国买车的习惯差异非常大：美国人买车就像吃快餐，说话
4、间就恨不得一轰油门就把新车开走；欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从从容容地进行。中国的购车者买车象做功课，研究市面上各种车型、车款的优点缺点，还要琢磨攻克各种技术参数然后带上一家老小，像过节一样去参观各种车辆，最后买回一辆“全能”的车。,TCL广告与中国人心理,TCL广告落花篇一片花瓣落在平静的水平上，溅起层层波澜拉开镜头，原来是TCL平面彩电,落花这样一个题材，显然违反了中国人忌讳“落地”的心理感受,二、社会阶层,社会阶层是人们根据职业、收入、教育水平、地位和价值观等的差异进行的一种社会分类。同一阶层的成员，往往有相似的价值观，兴趣和行为；不同社会阶层中的人，购买需求和行为存在较大的差异。,社
5、会阶层的划分,上层（1%+3%）,中层（12%+30%）,下层（35%+20%）,上上层,上下层,中上层,中下层,下上层和下下层,上上层（1%）,这一阶层大都具有显赫的家世，拥有巨额资产是名贵珠宝、古董、著名绘画作品的主要购买者及高档消遣、娱乐方式的主要顾客他们处于社会消费的最高层次，因而对其他阶层的消费者常具有示范消费的作用。,中国富豪的生活,富豪姓名：荣智健，中信泰富有限公司董事局主席奢侈纪录：4匹冠军级名马、最奢华的私人游艇甚至森林。每年夏天，荣智会带着厨师，邀请朋友及家人到英国南部他的城堡度假。荣智健花了3亿元港币买下了一架私人飞机,上下层（2%）,主要是那些享受高薪或经营特殊行业而发
6、财致富的人。他们大都经过自己艰苦奋斗而由中产阶级进入到上流社会的。因而有强烈的显示自我的欲望。渴望在社会中及公共事物中显示其地位、身份。比起其他阶层的消费者他们更讲究排场与追求豪华的生活。他们是私人别墅、游艇、游泳池、及名牌轿车的主要消费群体，是各阶层中购买力最强的。,中国富豪的生活,富豪姓名：黄巧灵，杭州宋城集团董事长奢侈纪录：家是造价8000多万人民币的“白宫”，走廊的墙壁上挂着美国历任总统的肖像画；橱柜里放一册美国通史；地毯上缀满了美国总统印章的图案；一个价值6万美元的巴洛克式沙发，摆放在办公室的大落地窗前。,中国富豪的生活,中上层（12%）,这一阶层的消费者大都受过良好的教育并拥有令人
7、羡慕的职业，如：医生、律师、大学教授、科学研究人员等等。他们非常重视教育的作用，重视家庭智力投资。他们偏爱高品质、高品味的商品。他们大都拥有良好的住宅、高级时装、家俱等。,中下层（30%）,这一阶层的消费者尊重传统，具有良好的公共道德、遵纪守法。喜欢购买大众化、普及性的商品。不太看重商品是否时髦。“白领阶层”是这一阶层的的主体。,下上层（35%）,这一阶层的消费者受教育程度大都较低，因而属于低薪收入阶层。为了生计，整天忙碌于工作与生活中，很少有精力和兴趣去关心社会时尚的变化，消费上多是习惯型的购买者。喜欢购买实用价廉的商品。,下下层（20%）,这一阶层属于贫困阶层，几乎没有受过什么教育。收入处
8、于社会最低层，没有固定的购买模式，购买行为常具有冲动性他们是低档商品的主要购买者。,三、相关群体,在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参考标准的某群人的集合。,美源春的社区版病毒式营销,打工妹,营销定位：最易感人群 数以百万计的“打工女”阶层（有一定购买能力，有强烈进入主流社会意愿，有强烈的爱美、怕衰老意识）营销工具：最具感染力的概念病毒5D定位系统：女性的社会定位、经济定位、家庭定位、自我定位、年龄定位做为五维定位模型，将女人的世界看成一个5D“场域”，那么这个场域中的“象征性资本”就是女性的“美”,所谓情感牌，也就是“病毒式营销”的软传播方式。根据现代传播学理论：150人的封闭
9、群体将达到最佳传播环境。必须打入女工的圈子内部，让传播信息像病毒一样在密闭容器里封闭发酵，让“病毒式软传播”在相对封闭的厂区内部发挥最大营销威力。 运用病毒式营销模式破解美源春市场开拓的成功，无疑是做到了 “2+x”女性产品营销模式的关键步骤从而取得成功。找到“最易感人群”+“最具感染力的概念病毒”以及无数让人群中毒的传播手段交叉运用，于是一场“点爆流行”的病毒攻势无兼可催，依靠病毒自身的生命力，还可节约不少成本，确可谓女性产品营销界值得借鉴的案例。,意见领袖的特殊作用,在某个相关群体中有影响力的人物称为“意见领袖” ；“意见领袖”的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效，成为某个群体的“消费偶
10、像” 。,TCL手机,2001年7月，TCL花了一千万的“天价”请了当红的韩国美女金喜善为产品作广告。在广告播出后的三个月的时间里，TCL每月基本实现了3亿4亿的销售额，比没播广告之前上涨了3倍以上。“韩国第一美女”没有让TCL失望，2001年TCL手机卖了30多亿元，利润超过3个亿,福特的“意见领袖”,福特请纽约的年轻人服饰专卖连锁店Fusion Five帮助它在全美五个重点市场（纽约、迈阿密、洛杉矶、芝加哥和旧金山）挑选出了120位意见领袖。这些人中有电台的DJ、自由艺术家、记者和广告创意人员等等。福特公司按照他们喜欢的颜色、车内配置等为他们每人配备了一辆全新的Focus，供他们无偿使用6
11、个月,三、家庭,家庭成员和其他相关人员在购买时作用不同，并且相互影响1、家庭权威中心点：各自做主型、妻子支配型、丈夫支配型、共同支配型2、家庭成员的文化与社会阶层,第三节 影响消费者购买行为的内在因素,感觉,知觉,记忆,思维,想象,从表到里,从现象到本质,一、消费者的认知过程,1. 共鸣现象,“共鸣模型” 是由美国广告理论专家 T. Schwartz 在上世纪70年代提出的。品牌广告如果与目标消费者产生共鸣，让消费者唤起并激发其内心深处的回忆，会产生难以忘怀的体验和感受。,案例：思念粽子,箬竹叶,浓郁清香,永远保持天然绿色,2. 营销传播元素：3B理论,所谓3B，是指美女（Beauty）、动物
12、（Beast）、婴儿（Baby）。,小香猪与石器时代,李小璐与宝岛眼镜,强生与婴儿,营销启示不同的消费者会产生不同的知觉反应；企业应该根据消费者的知觉特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和结果；,3. 错觉及在营销中的应用,错觉是歪曲的知觉，也就是把实际存在的事物被歪曲地感知为与实际事物完全不相符的事物,月亮走我也走,晃动错觉,旋转错觉,波动错觉,A、利用空间错觉,B、利用运动错觉,C、利用对比错觉,陈列方位/产品定价,D、利用形重错觉,大小不一,E、利用颜色错觉,日本三叶咖啡店实验,日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什么颜色的咖啡
13、杯最好哪？于是他做了一个有趣的实验：邀请了30多人，每人各喝四杯浓度相同的咖啡，但四个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调的太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有三分之二；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子的都觉得太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。,F、利用时间错觉,音量较大、节奏较快的音乐,音量适中、节奏舒缓的音乐,G、利用图形错觉,二、消费者个性,1、个性的含义及其组成人的个性是消费者稳定的心理倾向和心理特征；个性倾向：需要、动机、兴趣、理想、价值观、世界观等
14、心理特征：能力、气质和性格等；,营销启示,不同个性的消费者具有不同心理和行为；冒险个性的消费者更容易受到广告影响，成为新产品的早期使用者自信或急躁个性的消费者购买决策过程较短，而缺乏自信购买决策过程较长,2、消费者需要和心理动机,内在的需要引起动机,动机是购买的起点,安全心理与惩罚性营销模式,惩罚性营销如果不使用本企业产品后果是很可怕的，诸如病情容易恶化、变得丑陋、不安全,白酒消费的社会性与价格陷阱,“便宜”与“占便宜”,朵彩彩棉内衣三个促销方案：1、价格优惠50% 2、买“彩棉内衣”送“彩棉被”3、打对折市场调查显示，使用第二个促销广告比其他两个的销售额高出40%。,中国消费者对外国货的喜欢
15、程度,三、购买决策过程主要步骤,1、认识和产生需要,内在刺激是人体内的驱使力；外在刺激是外界的触发诱因；营销策略：第一、了解现实或潜在需要；第二、根据消费者需要强弱波动规律设计诱因，刺激需要。,2、信息来源,接受啤酒信息渠道,啤酒比较信任的信息渠道,营销策略,第一、了解购买者信息来源与途径；第二、了解不同信息来源对购买决策的影响程度；第三、设计信息传播策略,苹果的体验营销,苹果体验店,索爱照相手机：蜂鸣营销（Buzz）,“口头宣传营销”,3、购买决策,两个意外因素,评价选择,购买意念,意外情况,别人态度,购买决策,4、购后行为,购后评价购后使用和处置,脑白金案例分析,为什么脑白金还没有死？,脑白金购买过程分析,礼品市场的角色分离效应,脑白金的礼品定位；礼品最大的特殊性在于，其购买者和使用者是分离的：不太关注具体的产品质量；送礼的人多关心礼品的档次与送礼的理由；购买者的决策过程缩短了；购买者决策的感性因素往往高于理性因素。,礼品市场的反馈断路效应,礼品市场的满意度反馈是断路的： 一般使用者的评价是难以反馈到购买者；使用者的消费期望一般不会太高 ；,礼品市场评价的过滤效应,使用者满意度评价的失真好的评价会被夸大；不好的评价会被隐瞒。,
