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1、 so love here 咖啡屋 创 业 计 划 书组员：程祖祥 崔晓峰 杨纯明陈福星 段小爽 陈 奕单位：土木学院结构 101时间：2012.05.19第一部分：背景喝咖啡是一种流行，同时喝咖啡也成了一种文化，一种情调和一种生活方式。 随之而来的“咖啡文化”充满生活的每个时刻。无论在家里、还是在办公室或各种社交场合，人们都在品着咖啡。咖啡逐渐与时尚、现代生活联系在一起。遍布各地的咖啡屋成为人们交谈、听音乐、休息的好地方，咖啡丰富着我们的生活，也缩短了你我之间的距离，咖啡逐渐发展为一种文化。随着咖啡这一有着悠久历史饮品的广为人知，咖啡正在被越来越多的中国人所接受。也随着咖啡文化的流行，校园也
2、成为了咖啡文化入驻的重要场所。咖啡厅已正在成为人们与人沟通和自我享受的一个重要场所，它的价值在于它能提供给消费者高层次的精神享受。咖啡不仅仅是一种饮料，而是一种氛围文化和生活追求。经济和社会的发展必然映射到校园中来，咖啡文化消费在校园市场大有可为。第二部分：项目介绍咖啡店由我们小组经过考察、讨论、评估最后确定的项目，初步选址在学校正门右边街道一个显眼的位置。设计对咖啡屋会进行独特的装修，并且特别有家的味道，甚至比家还温馨，还放松。恰当运用灯光，地毯，隔断等元素，尽量一方面有效利用空间，一方面显得错落有致，不显开阔平淡之感。一面墙全部是书架，上面横七竖八地摆满了各种书籍。吧台坐落在正中央，吧台后
3、面的墙上挂着一个木质的酒架，码放着各式各样咖啡豆，另一面面除了大门外，余下的部分全部是明亮的玻璃飘窗，窗台很低，上面落满了各种杂志，靠窗的地方只摆放着方桌，每桌可以坐 4-6 人。另外还会有一些较为私密的桌位，然长时间逗留的顾客充分享受那份怡然自得的情调。在这里的空气、光线、声音会让消费者迷恋、难舍，感觉就像在家里一样轻松自由。第三部分：创业优势目前我们辽宁科技大学校园的这片市场还是空白，是一个未被开发的处女地，消费群体集中，消费潜力巨大。并且几乎全为年轻人，一旦形成习惯和消费偏好，易形成顾客忠诚。这样的空白市场，竞争压力小。而且前期投资也不是很高，现在国家鼓励大学生毕业后自主创业，有一系列的
4、优惠政策以及贷款支持。再者大学生往往对未来充满希望，他们有着年轻的血液、蓬勃的朝气，以及“初生牛犊不怕虎”的精神，而这些都是一个创业者应该具备的素质。大学生在学校里学到了很多理论性的东西，有着较高层次的技术优势，现代大学生有创新精神，有对传统观念和传统行业挑战的信心和欲望，而这种创新精神也往往造就了大学生创业的动力源泉，成为成功创业的精神基础。大学生创业的最大好处在于能提高自己的能力、增长经验，以及学以致用；最大的诱人之处是通过成功创业，可以实现自己的理想，证明自己的价值。第四部分：资金预算1、咖啡店店面费用咖啡店店面是租赁建筑物。与建筑物业主经过协商，以合同形式达成房屋租赁协议。协议内容包括
5、房屋地址、面积、结构、使用年限、租赁费用、支付费用方法等。租赁的优点是投资少、回收期限短。预算 6080 平米店面，启动费用大约在 6 万元左右。2、装修、装饰费用具体费用包括以下几种。（1）外墙装饰费用。包括招牌、墙面、装饰费用。（2）店内装修费用。包括天花板、油漆、装饰费用，木工、等费用。（3）其他装修材料的费用。玻璃、地板、灯具、人工费用也应计算在内。整体预算按标准装修费用为 400 元/平米，装修费用共 400*15=6000 元。3、设备设施购买费用具体设备主要有以下种类。（1）沙发、桌、椅、货架。共计 3500 元（2）音响系统。 共计 1000 元（3）灯具系统。共计 500 元
6、（4）吧台所用的烹饪设备、储存设备、洗涤设备、加工保温设备。共计1200 元（5）产品制造使用所需的吧台、咖啡杯、冲茶器、各种小碟等。共计 500元（6）净水器：2000 元咖啡机：1800 元磨豆机：500 元冰砂机：1000 元冰激凌机：5000 元热水器：500 元4、首次备货费用包括购买常用物品及低值易耗品，吧台用各种咖啡豆、奶、茶、水果、冰淇淋等的费用。大约 4000 元5、开业费用开业费用主要包括以下几种。（1）营业执照办理费、登记费、保险费；预计 3000 元（2）店面招牌、营销广告费用（传单、海报）；预计 500 元7、周转金开业初期，咖啡店要准备一定量的流动资金，主要用于咖啡
7、店开业初期的正常运营。 预计 2000 元共计：60000+6000+3500+1000+500+1200+500+2000+1800+500+1000+5000+500+4000+3000+500+2000=93000 元第五部分：市场分析目前很多高校周边已分布有众多咖啡厅，纷纷瞄准了高校市场。校外咖啡厅都有把高校老师和学生作为自己潜在顾客的考虑和行动，但是并不是有明确的细分和定位。经营一家定位高校市场的校园咖啡厅，需要综合考虑各种有利和不利的因素，发挥自己的优势，为顾客创造差异化价值，才能在校园市场切下一块自己的蛋糕。 校园咖啡厅特点: 高校是人口极为密集的场所，同时整体上知识文化素质比较
8、高,接受了较多西方思想和生活方式,易于接受新事物。他们有强烈的追求较高品位的生活方式的欲望，有一部分群体消费水平较高，有较多的可支配收入购买非生活必需品。在校园里面经营一家咖啡店，一方面可以丰富教师与学生的生活，另一方面对于经营者而言，潜力巨大，大有可为。 PART A: 营销机会和威胁分析。有利优势：1 地理上更接近受众，节省顾客时间成本，方便消费者。 2 情感上校园咖啡厅更容易为消费者接受，甚至有些消费者本能的排斥校外商业气息浓厚的咖啡厅。 3 易于结队消费，人群集中，易产生示范和模仿消费效应。 不足逆势： 1 实力上不及校外咖啡厅雄厚，管理经验不足，影响力较弱。 2 消费群体单一，且消费
9、时间也相对集中，增加了管理成本和运营费用。 PART B: 消费者群体分析。 a群体构成分析校园市场潜在顾客年龄收入，消费习惯较为单一，为有针对性的高效营销提供了可能性。按照职业主要可以分为学生和教师两个大的群体。其中高校中，学生的数量最大，教职工次之。学生中又以本科生最多。 学生消费群体 按照学历分为本科生和研究生，本科生按照年级分为大一、大二大三、大四三个阶段。 A: 本科： 1大一年级。初来乍到，处于对学校环境和周边环境的熟悉阶段，对一切都十分好奇，有充足的课外时间，对校内外乃至整个鞍山市的饮食有较浓厚的兴趣。另外因为通过社团活动等和高年级的师兄师姐的接触中，渐渐建立起对学校环境和社会环
10、境的大致认知。大一时期虽然不会有较频繁的咖啡消费行为，但是是建立良好形象的关键时期（新生对新接触到的事务总是充满好奇，易于接受并且先入为主很容易建立良好的第一印象而且可以长期维持），事实上，大一的新生之中一部分的先行者开始体验，对其他的大一新生起着示范和引导的作用。 2大二和大三年级的学生。经过大一的迷惘和适应期之后，心态逐渐和学校的环境合拍，消费行为由大一的大学生活必需品的消费（手机，电子词典，衣服等）转为非生活必需品的体验性和情感性的消费。一部分人寻找兼职工作，可支配收入增加，同时相当一部分守巢期的消费群体开始恋爱，情感需要表达，品咖啡是一种很好的寄托和途径。针对情侣市场大有可为。 3大四
11、快离校的学哥。因为就业和考研的压力，可支配的剩余时间减少，针对离巢期的消费群体可以采取情感营销的方式，营造一种浓浓的归属感，得到消费者的情感认同。 B：硕博士： 这是一个不同于本科生的消费群体，一方面他们学历较高，可支配收入也较多一些，消费习惯趋于理性，思想更为成熟，另一方面他们并非专业的上班族，有充足的时间和更高层次的生活追求，易于成为忠诚的咖啡消费者。另一类是 MBA 和其他群体，这一类群体有丰富的社会阅历，也有一定的经济收入，成熟稳重，追求生活品位，是咖啡的巨大潜在消费群体。 教师消费群体 1年轻教师：刚毕业不久，留校的年轻老师，一般单身，没有家庭，处于学生和教师角色的转换之中。生活稳定
12、，有较稳定的收入，易于接受新事物，追求自己的生活方式。 2其他教师：相对于年轻教师而言，收入较高，有子女和家庭，可支配收入更多。是潜在的咖啡消费者。 其他顾客群 社会消费群体，因为为了感受辽科大氛围或者节庆，事件（运动会，年会，朋友拜访等）暂留科大，构成了流动的消费群体。 b消费能力和消费习惯分析： 从我们小组调查、分析中我们可以发现如下信息： 1、在所调查的本科生总体中，每月生活费主要集中在 700 到 800 之间，占近三分之一，其次是 700 以下和 800 至 1000，这三者几乎占据了总体的五分之四，构成了本科生消费群体月生活费的主体。可见，在鞍山市物价水平的大环境下，学生消费群体可
13、支配收入不显得特别紧张，同时也并不宽裕。 2、在对咖啡和西餐的消费偏好的调查中，可以发现，大约四分之一的目标消费群体态度是“喜欢”，大约一半的群体态度为“一般，没有特别偏好”，这两者占据了总体的大部分，不喜欢的顾客只占 15左右。 3 在对咖啡和西餐消费频率的调查中，可以发现，有四分之一强的目标顾客选择“会经常去”，三分之一的顾客选择“偶尔去”，而选择“不会去，没有此需求”的潜在顾客也占到了四分之一强，和上面的比较之后，我们发现，有一部分潜在消费者（约 10）对咖啡和西餐怀有好感，但是需求的意识处于沉睡状态，经过宣传和市场开发，这部分消费者有望成为咖啡和西餐的忠实消费者。 4、去咖啡厅的消费目
14、的的调查中，可以发现，聚会和用餐的目的占据了一半以上的比例，谈事占了大约 10，这说明了校园消费群体去咖啡厅消费是因为有需求和事情才去，并非为了单纯的追求精神的享受。这暗示我们在消费者分析中，更应该重视团体消费（而非散客消费）。同时除开咖啡这项主营业务之外，应该适当增加一些辅助的业务。5、 从消费偏好的消费频率的年级构成调查中，可以发现，随着年级的增加，会经常去消费的学生与偶尔消费的学生的比值逐渐增加，另一方面，随着年级的增加，很喜欢咖啡的学生与一般喜欢咖啡消费的学生的比值逐渐减小，这说明了两点，一是高年级学生的消费频率比低年级消费频率高，二是低年级学生咖啡消费偏好比高年级强烈。这一个重大的发
15、现告诉我们应该按照年级细分市场，理顺顾客的消费生命周期，低年级市场采取培育策略，高年级市场采取维持策略。 6从潜在顾客的可支配收入的多少与咖啡消费的分析来看，生活费较高的本科生（尤其是月生活费在 1000 以上）对咖啡怀有更强烈的消费欲望（喜欢咖啡占据该群体的的百分之七十），当然，该群体的消费能力相对而言也是比较高的，针对这部分市场可以采取细分的策略，重点在于顾客关系的维持，使之成为忠诚的顾客。 7 在潜在顾客的可支配收入的多少与咖啡消费的分析中还有一个发现：月生活费 700 以下的学生和 1000 以上的学生某些消费习惯惊人的一致，这表现在去咖啡厅消费的目的中聚会很多，谈事很少。 8 在每次
16、可接受的消费额的调查中，各个可支配收入的学生群体达成了某种默契，每杯咖啡的价格在 1015 元之间，每次消费额在 1525 元之间的比重最大，消费金额和上文的消费偏好暗示我们应该灵活运用定价策略和产品策略，为消费者提供物美价廉的服务。 PART C: 市场细分和定位。 细分分析：集中在高校师生，为高校师生提供咖啡。 定位分析：休闲，饮食，娱乐于一体，以消费者可接受的价格提供一种情感和精神享受的场所。确定诉求点：a饮食、娱乐和休闲，轻松，浪漫，享受；b不高昂的价格，高层次的享受；c学习，交流的场所；d校园生活群体的精神家园；PART D: 产品和定价策略分析。 1产品体系 当然是以咖啡为主，也可以有少量其他饮料（例如牛奶等）甚至是食品，有些饮料可以和咖啡冲调，一方面可以满足消费者多层次和多方面的需要，另一方面也可以更好的留住这些顾客。咖啡产品各个品种
