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1、导论一、媒介管理的研究范畴1.宏观：国家行政管理。1）宣传管理；2）法制管理；3 新闻事业与市场经济。2.中观：行业分析。1）传媒产业特性研究；2）我国传媒市场化进程；3）外部市场环境研究与传媒运营战略3.微观：传媒组织的经营与管理运作实务。1）媒介经营管理；2）媒体经营；3）媒体管理。二、国家行政管理1.宣传管理：宏观激励、微观约束的制度安排1）内容：引导社会舆论、把握舆论导向2）主管部门：各级党委及其宣传部门3）全媒体时代，宣传管理面临着全新挑战2.宏观激励、微观约束的制度安排1）宏观激励，指的是从总体上来说，营建开放、有效的新闻传播体制，特别是强调舆论监督对社会发展的制衡力量。2） 微观
2、约束，指的是从具体行业管理上以及具体的新闻产制过程，对媒体组织进行全方位的控制和约束。3）前者以中国共产党的基本执政理念为基础，后者则体现为对媒体组织行为、特别是新闻报道的管制性规定。 3.新闻事业与市场经济1）媒体营运方式：事业单位、企业化管理。2）媒体资产管理方式：媒体所有权为国有，2003 年国家有关部门再次强调国家对媒体核心部分的控制，强调“进行改革的时候必须坚持四个不变 党管媒体不变，党管干部不变，性质不变，正确的舆论导向不变 坚持电台、电视台事业单位的体制（国有本质） 三、行业中观分析1.传媒产业特性研究；2.我国传媒市场化进程（偏政策变化） ；3.外部市场环境研究与传媒运营战略（
3、偏市场收益）四、微观：媒体组织经营与管理1.媒体经营：创造外部价值。核心是营销管理：4P 理论。1）市场定位；2）渠道选择；3）促销；4）品牌塑造；5）客户关系的维护。2.媒体管理：创造内部价值。核心是内部资源管理：组织、计划、协调、决策。1）组织结构的设计：集权与分权；2）价值链管理：生产、分销、品牌；3）人力资源管理：招聘、激励、培训，高层管理者的约束第一章 大众传媒产业特性一、作为朝阳产业的大众传媒业是经济经济重要构成部分1.摩根斯坦利的研究报告：8 年投资回报期；2.跻身商业周刊500 强：20 多家；3.跻身福布斯10 大巨富：2 位。二、大众传媒产业归属:1.美国：1.是将信息转变
4、为商品的行业；2.属于信息产业。2.联合国教科文组织：1.是按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动；2.属于文化产业。3.中国证监会：归为传播与文化产业。三、传媒产业的本质特征1.二次销售的盈利方式；2.盈利根本在于：不以出售信息产品赢利，而以出售传播效能赢利；3.消费者与付费人并不是同一人。四、传媒产业的一般特性强大的规模效益：1.固定成本高，边际成本低；2.一体化的行业特征；3.生产成本高，再生产和销售的成本低。五、信息产品的几个特点：1.外部性（外溢、正作用、反作用） ；2.共同消费性（共看没有减损、增加受众不影响成本、产品副本进入另外市场的费用较低） 。六、传
5、媒产品的几个特点1.与制作者的不可分离性；2.异质性与可复制性；3.易耗性（生命周期短、使用时间短） 。七、产业发展趋势：产业融合通过网络信息技术推动、各国政府领导和政策支持、以而言放宽规制和管理创新、创造需求，在“数字融合” 的背景下，原先边界清晰的不同媒体日渐走向互联和互换，已经诞生出新型的作业形态，如网络电视、手机报纸、电子出版、网络电台等。特别是发生在报刊、广播电视、出版、互联网络等产业之间的融合这样一种全新的产业形态，逐渐浮现出来。需特别注意的是，融合强调的是产业边界的模糊化。 第二章 中国传媒产业特质一、理解中国传媒产业特质的逻辑起点：“耳目喉舌”的行业性质与出售信息的专业经济组织
6、的二元混合体。现实中表现为：一元体制、二元运作：传媒用国家所有制赋予的政治优势在市场上获取经济收入，又用这种收入完成意识形态领域需要完成的政治任务。二、我国传媒市场化的四个阶段1.第一阶段：1950-1956 年，扩大收入来源的尝试： 1）提高报纸定价；2）适度广告刊登；2.第二阶段：1979-1987 年，尝试性地迈向市场： 1）恢复刊登广告；2）自办发行的探索：洛阳日报的先锋作用。3.第三阶段：1987-1996 年，媒体运营方式的改变： 1）1987 年，以人民日报为首的首都 7家报纸提出试行“事业单位性质、企业化管理”；2）对媒体功能的重新定位：“信息”概念的引入；3）对媒体性质的重新
7、定位：双重属性的提出。4.第四阶段：1996 年-至今，走入市场： 1）国家领导人正式对传媒经营提出要求；2）传媒组织“自主经营、自负盈亏” ；3）自上而下的“ 整合”。三、我国大众传媒业的几种特殊性1.政治属性与经济属性的并存。它是机关性质、事业单位与企业管理的混合体，这就决定媒体的双重任务：既要全面完成对内外宣传任务，又要壮大经济实力和提高竞争力。 改革的取向：强化政治导向，提高国内媒体竞争力，限制外资进入。2.有限的商业运作1）经济功能的发挥必须以坚持政治属性为前提。2）这一特性决定了我国媒体的终极追求目标与西方私营媒体具有根本差异：前者是有限度地追求利润，后者则以利润最大化为目标。 改
8、革的取向：增强媒体的市场主体地位3.国家所有的产权性质。1）媒体所有权是归国家所有。2）改革的取向：坚持国家所有不动摇。4.高风险投资。1）注入传媒组织的外部资金只能按照借贷关系处理，不适用“谁投资谁所有”的企业资产认定。2）意味着投资媒体只能获得一定期限的经营权与收益权，而无法获得相应的实际控制权和产权，投资的潜在风险较大。3）近 10 年来，在文化领域投资失败的民营资本及外资已经超过 50 亿元。 改革的取向：在国有资本为主导的前提下，推行媒体投资多元化。第三章 一、为何要进行环境分析1.外部环境不断变动；2.变动中既有机遇，又有威胁；3.传媒组织与环境是相互作用的。二、环境分析的本质在于
9、什么？在于战略定位，战略定位的效度取决于两个重要层面：第一，是否在报刊行业中寻求到一个合适的位置？第二，是否在受众心理中有效占位？三、环境分析必须要做出的回答1.辨别市场需求；2.分析行业态势及预测趋势；3.了解竞争对手；4.环境中的机遇与威胁。四、环境分析的三个层次1. 环境的一般性分析：变化程度？可预测程度？机会和威胁？2. 影响媒体行业的基本因素（PEST 分析法）：经济情况、 政治情况、 技术变革情况、 社会文化问题；3. 影响媒体行业的关键要素（行业结构分析法） 。五、环境分析逻辑思路：1.由粗入细；2.层层递进；3.相互关联的逻辑关系。六、环境分析的两种结果 积极结果。环境分析将会
10、识别出出现的是正面的机遇还是负面的威胁，然后媒体组织可以制定积极的战略去适应外界环境。 消极结果。对此，意味着媒体组织应更突出战略变革的重要性。七、环境的一般性分析 分析的核心应围绕环境的动态性来进行，具体可围绕两个指标来衡量： 变化能力环境倾向于变化的程度。是快速变动的还是相对平稳的？ 可预测能力各种变化可以被预测的可能性。 当变动程度较低时，能比较准确地预测未来的发展趋势。 如果外界环境相对稳定，这样媒体组织就有从容时间考虑如何决策，并且可以按计划进行。 如果外界环境变动程度很高以至混乱不堪时，这时媒体组织就应保持高度敏感，并积极主动地确定新的战略行动。 八、影响媒体行业的基本因素分析 P
11、EST 分析方法即分析环境的政治法律、经济情况、社会文化以及技术变革等四个方面 。P 是政治，E 是经济，S 是社会，T 指技术。 九、政治法律1.政治体制的改革程度；2.政策的延续性；3.国际形势与政治关系走向；4.行业开放程度；5一般法律规范，如宪法、税法等；6. 各类行业管理条例。十、经济形势1经济增长幅度，如 GDP 的增减；2.城乡居民收入；3消费者收入和支出方式的改变；4社会购买力的变化；5.资政策； 6汇率变动。十一、社会文化1价值观的多元化和文化变迁；2.对工作和休闲的态度；3生活方式的变化；4 人口因素，包括总数、密度等；5消费者趣味的变化趋向； 6城市化速度及地理变化。十二
12、、技术变革1.移动媒体的迅速发展；2.基于因特网的革命性变革；3.对技术的管制政策：监管、发展、投资等；4.技术变革对社会、消费者的影响；5.新技术的应用速度；6.技术革新对行业的改变。第四章 一、传媒产业 5 力模型：五种力量竞争模型成为研究行业竞争态势的经典理论1. 替代品压力1）一是替代品所带来的威胁；2）二是替代品可能带来的发展机遇。对大众传媒业来说，替代品的含义应从两个层次来理解：1）是大众传媒产业内不同媒体产品之间的替代或互补；2）是大众传媒产业与其他生产替代品产业的竞争。鉴于大众传媒产品双重销售的特点，对其替代品的理解还应从受众和广告商两个层面入手：1）对受众来说，期望的是从大众
13、传媒信息产品中获取满足，因此但凡生产信息类产品的产业均有可能对大众传媒业形成替代品威胁。2）对广告商来说，期望的是以最小花费获取传播效能的最大化，故而所有传播载体均有可能构成对大众传媒业的广告服务替代。2. 政府在行业发展中的角色：管理政策和行业形态 新时期管理政策对传媒产业的影响主要表现为以下四个方面：1）进入壁垒。优势：现有的传媒获得了政府赋予的“专营权”。不利：表现为媒体市场竞争的低级与无序。许多媒体虽然经营不善却得以继续生存，因为其背后往往代表着某个主管部门的利益。2）产权归属：国有。优势： “喉舌” 性质赋予了中国传媒巨大的 “无形资产” 收益，媒体批评报道甚至被视为政府“治理技术”
14、。不利：传媒业无法完全遵循市场竞争规则；传媒高管的激励与约束问题日渐严重。3）筹资方式：私人资本及外方资金仍不能介入传媒业，传媒业上市融资的渠道或可放开。 优势： 一定的财政支持。不利：融资方式受到政府的直接控制；传媒无法达到体制创新。4）传媒结构：垄断竞争的市场结构。优势：保护本地媒体的发展。不利：不利跨媒体、跨行业、跨地区整合。3.广告客户侃价实力1）从产业特质来看，广告商是传媒组织的“付费人” ，其营销策略直接影响着媒介产业的盈利状况。2）在中国，广告收入成为绝大多数传媒组织的主要甚至是唯一收入来源。3）三十年来中国广告业的快速增长，客观上为传媒业的发展提供了土壤。4）广告客户影响传媒产
15、业竞争的主要手段表现为压低广告价格、索取更多的服务项目，并且从传媒产业中相互对立的竞争状态当中获利。5） 鉴于广告收入是传媒业获取利润的主要甚至是唯一来源，因此广告客户对媒体的议价能力从整体上将直接决定着传媒产业的盈利程度。6） 从媒体角度来看，广告收入取决于广告时段或者广告版面的多寡；以及每个时段/版面的价格。前者主要受到国家广告政策的诸多影响，同时也受制于传媒组织对广告多少的理解；后者广告价格取决于收视/听率（发行量）以及受众人群的购买力，归根结蒂在于媒介组织如何改进上述指标。传媒产业所要面对的广告客户群是复杂多样的，主要表现为以下三个特点：1）购买要求截然不同。2）增长潜力各不相同。3）
16、服务成本各有差异。鉴于广告客户的上述特点，一个很重要的战略步骤就是要对广告商进行分层，并在此基础上选择与媒体特点相吻合的最有价值的广告客户。4.消费者取向以上四个因素对消费者消费行为的影响具有着重合性与交叉性，但这四个因素又有着层层递进的关系。1）文化因素：对消费者消费行为的影响是潜移默化的，有时甚至表现为一种惯性。2）社会环境：直接决定着消费者的消费取向。社会各阶层对于媒介选择表现着截然不同。家庭对受众的消费行为影响极大，尤其当媒体产品同质化现象较为严重，家庭成员对媒体品牌又没有特别偏好时，此时家庭主导者将起决定作用。3） 个人因素：消费意向取决于消费者截然不同的个人因素。个人因素的某些组成部分如年龄、教育、收入、职业等等，均不同程度地带有消费取向上的共性，对于媒介组织来说，这也是比较容易获得的受众信息。价值观、生活方式、个性和兴趣带有更多的个人色彩，信息的获得更为艰难。随着媒体之间竞争的加剧，大众传播越来越向小众化趋势过渡。因而进一步洞察受众
