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1、1,市场营销学原理理论与案例,四川大学工商学院,2,教学说明,1关于教学导向,概念知识,能力问题 解决,技能操作,3,2关于教学方法讲解法弄清知识体系案例法弄清别人解决问题的方 法和思路训练法尝试用所学知识解 决问题讨论法激发你创造性的潜能,4,3三种思维 放弃经验经验思维：积累性、有限性、定势性角色思维：简单性、个体性、局限性理论思维：系统性、科学性、抽象性,5,4 . 参考教材 市场营销学,6,5参考资料市场营销管理 柯特勒 主编市场营销全书 李蔚 主编市场营销人大复印资料市场与销售杂志,7,专题一 市场营销的基本概念研讨案例：1、小儿感冒颗粒的入市运作 2、佳禾酱油为什么会失败3、康师傅
2、是如何打进大陆市场并成为大陆食 品市场领袖的4、方便汤为什么会失败5、华业商业广场应该如何营销,8,一、Marketing的地位,（一）Marketing与民族兴亡1国家的生存空间2民族的生存空间3土地争夺向市场争夺的转化 一次大战: 二次大战: 三次大战:,9,4、捍为土地与捍为市场 打得进 守得住 赚得了5、我们的市场现状 市场沦馅： 像机、录像机、洗 衣粉、汽车、VCD、 电脑、彩电6企业家是民族英雄 万般皆下品，唯有经商高 生逢其时、盛世英雄讨论：日本为什么会崛起：1没资源： 2人口多： 3战争损失：450年代日本货=劣质货,10,营销思维模式,11,（二）Marketing与社会进步
3、 市场营销成为推动社会进步的重要力量,1社会进步的推动力生产力 生产力中的第要素科技 科技普及营销 全国专利实施率不到5% 川大800项技术实施率3%2营销使技术迅速推广：3营销成为推动社会进步的因素,12,（三）Marketing与企业管理 企业管理已演变成营销管理,13,（四）Marketing与社会营销 市场营销已演变成一种社会活动,1个人营销自我推销2组织营销非盈利组织3城市营销成都招商4国家营销澳大利亚与袋鼠 、 韩国与奥运会 （成都与熊猫）5政治营销竞选,14,二、Marketing的基础价值 销售前先弄清产品有无价值,（一）顾客总价值（TCV） Total customer Va
4、lue 产品满足顾客需求的效用总和1内容 TCV=f (Pd、Ps、I、S) P2ISPd：product value 产品Ps：person value 生产者 研究者 销售者I ： Image value 知名度、美誉度、身份S： service value 售前、售后、售中,15,2企业价值与顾客价值 BPSP分析法,买点：Buying Point卖点：Selling point,16,17,(二)顾客总成本（TCC） Total customer cost 顾客为获得与实现产品的价 值所付出的代价总和,1内容：TCC=f (MiMoTP) M2TPMo： Money cost：价格Mi
5、： Mind cost： “那个”、老人、焗油、肿瘤医院 案例：“好又多捐款”T： Time cost： 松下长虹说明书P： Physical cost： 陶大酱油、葡萄酒、迪康儿感案例 TCC=Miq1+M0q2Tq3+Pq4,18,（三）顾客让渡价（CDV） Customer Delivered value 顾客总价值减法顾客总成本的净值,CDV=TCVTCC1零价值：TCV=TCC 物有所值 价值相当，缺乏争力2正价值：TCVTCC 物超所值 超额价值，竞争力强3负价值：TCV求） 微观：规模化生产与个性化需求解决：宏观上：成本、促销 微观上：通用产品与个性产品2结构矛盾类别、品种、规格
6、、档次矛 盾。 解决：调查、细分,28,3空间矛盾资源分散与生产集中 彩虹 消费分散与生产集中（好迪） 解决：产业链、异地生产4时间矛盾季节生产与全年矛盾 全年生产与季节销售（衣） 解决：产品结构5信息矛盾供求信息不对称 买点与卖点错位 解决：调查,29,6价格矛盾价格与支付能力矛盾 尖东价格与效用矛盾 解决：调查,30,五、营销观念,(一)生产观念1基本思想（1）顾客需求：（2）企业追求：（3）销售方式：（4）经营重心：生产是第一线工程师成灾（5）企业中心：车间 厂长蹲车间,31,2条件 供求，只能走向死亡（2）低质服务和产品（3）对人本主义的偏高人求产品，不是产品求人,32,（二）产品观念
7、,1基本思想（1）顾客追求：（2）企业追求： 崇拜产品综合症 彩虹：86个产品还认为不好 长征：佛康宁、利福喷丁、神农咖啡（3）销售方式： 美日：3个销售人员 长征：承包给几个人 锦电：十几个销售人员 把企业生命交给几个人,33,（4）经营重心：（5）企业中心： 视技术为生命 2条件 供求3营销地位：营销与生产分离成为独立职能,35,4问题（1）以产品为中心、忽视顾客需求 敲开门、往你手里扌塞（2）属于一次性行为、成本高 推销一次、一般成交一笔 (3)容易导致顾客不满 把顾客不要的产品卖给顾客,36,（四）营销观念,1基本思想（1）顾客需求：（2）企业追求： 提高满意水平（3）销售方式：营销有组织、有计划 有控制地营销（4）经营重心：市场了解、分析、开拓 控制、经营（5）企业中心：市场部,
