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1、市场营销学期末作业企业如何培养与维护顾客的忠诚度摘要：客户忠诚被认为是企业取得长期利润增长的途径。因为保留客户的成本不仅比较低且呈不断下降趋势。保留客户还可以通过客户不断购买产品并将产品推荐给他人，能促进企业收入的增长，且客户的价值随着时间的推移而不断增长。所以企业要不断提高自身的服务效率，完善服务方式，通过让客户满意逐步培养起客户的忠诚，从而为企业带来新的收益。关键词：企业，顾客，忠诚度，培养一、客户忠诚的界定（1）客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户
2、忠诚于企业的程度。客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿；一种是客户忠诚于企业的行为。而一般的企业往往容易对此两种形式混淆起来，其实这两者具有本质的区别，前者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而后者则对企业来说非常具有价值；道理很简单，客户只有意愿，却没有行动，对于企业来说没有意义。企业要做的是，一是推动客户从意愿 向 行为 的转化程度；二是通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升客户与企业的交易频度。忠诚度的影响在于：它是公司发展、收益，并最终赢利的关键原因所在。全球有很多大集团曾经因为一度失去它，在五年中失去了一半的用户。（2）客户忠诚度的衡量指标。1）客户重复购买次数。在一段
3、时间内，客户对某一种产品重复购买的次数越多，说明客户对该产品的忠诚度越高；反之，则越低。对于产品多元化的企业而言，客户重复性购买同一企业品牌的不同产品，也是一种忠诚度高的表现。2）客户购买量占其对该产品总需求的比例。这个比例越高，表明客户的忠诚度越高。3）客户对企业产品或品牌的关心程度。客户通过购买或非购买的形式，对企业的商品和品牌予以关注的次数、渠道和信息越多，其忠诚度也就越高。必须指出的是，客户的关心程度与购买次数并不完全相同，例如一些品牌的专卖店，客户可能经常会光顾，但是并不一定每次都会买。4）客户购买时的挑选时间。一般而言，客户在挑选产品所用的时间越短，表明其忠诚度越高。5）客户对产品
4、价格的敏感程度。总体来说，客户对价格的敏感程度越低，忠诚度越高。除了直接的问卷调查和访谈方式外，客户对产品价格的敏感程度还可以通过侧面来了解，例如公司调整产品价格后，客户购买量的增减等。此外，在运用这一标准的时候，需要结合产品的供求状况、产品对于人们的必需程度，以及产品市场的竞争程度等因素综合考察。6）客户对竞争产品或品牌的关注程度。客户对本企业产品或品牌的关注程度发生变化，大多数是通过与竞争产品和品牌的比较而产生的。如果客户对竞争产品或品牌的关注程度越来越高，这表明客户对本企业的忠诚度下降。7）客户对产品质量事故的承受力。实际研究表明，客户对产品或品牌的忠诚度越高，对其所出现的质量事故的承受
5、力就越大，即客户表现出极大的宽容度。8）客户对产品的认同度。它是通过向身边人推荐产品，或间接地评价产品表现出来的。如果客户经常想身边的人推荐产品，或在间接的评价中表示认同，则表明忠诚度较高。不同的行业和不同的企业，衡量客户忠诚度的指标存在着差异，企业可以根据实际情况设计适合自己的指标体系，采取相应的客户忠诚度的解决方案。二、客户忠诚给企业带来的效应一般说来，客户忠诚给企业带来的效应，主要表现在以下几个方面：（1）长期客户订单通常比较频繁、相似，而且购买量比较大，从而可以为企业降低服务成本。（2）满意的客户优势可能会支付额外的价格。（3）满意的老客户常常会以口碑进行推荐，给企业带来新客户，从而降
6、低吸引新客户的成本。（4）能有效保持回头客，使竞争对手很难运用低价和诱导转换等策略打入某一市场或增加市场份额。此外，客户忠诚度还会增强企业员工和投资者的自豪感和满意度，进而提高员工和投资者的保持率；反过来，忠实的员工可以更好地位客户提供产品和服务，忠实的投资者也不会为了短期利益而做出损害长远价值的行为，从而为进一步加强客户忠诚而形成一个良性循环，最终实现企业总成本降低和生产力提高。三、建立客户忠诚度的方法每个管理者都面临着这样一个现实：产品差异性越来越小，促销手段也大同小异，竞争对手却越来越多，而客户正在变得越来越挑剔。在这种环境下的企业到底给如何生存？但是万变不离其宗，企业获得稳定发展的驱动
7、力还是不外乎三点：运营效率、市场份额和客户保留。而 CRM 所需要解决的两个重点问题是：提高市场份额，并增加客户保留度。而这两个问题的解决还是要归集到一个核心的问题上，培养和维护客户忠诚度。激发客户对企业的忠诚的重要因素主要有：内在价值，交易成本，各种关系利益人的互动作用，社会或感情承诺。那么要如何培养和维护顾客的忠诚度呢？（1）建立员工忠诚。因为客户所获得产品或服务都是通过与员工接触来获得的。所以，客户忠诚的核心原则是：首先要服务好你的员工，然后才有可能服务好你的客户。（2）确定客户价值取向。要提升客户忠诚度，我们首先要知道哪些因素将影响客户的取向。客户取向通常取决于三方面：价值、系统和人。
8、当客户感觉到产品或者服务在质量、数量、可靠性或者适合性方面有不足的时候，他们通常会侧重于价值取向。期望值受商品或者服务的成本影响，对低成本和较高成本商品的期望值是不同的。但当核心产品的质量低于期望值时，他们便会对照价格来进行考虑。（3）企业实施客户忠诚计划时应该要好好应用一下 80/20 法则。概括地说，企业 80%的收入来源于 20%的客户。所有的客户对于企业来说价值都不是一样的；其中一些客户为公司带来了长期的价值。明智的公司应该能够跟踪客户、细分客户，并根据客户的价值大小来提供有针对性的产品和服务。因此我们在推行客户忠诚计划时，应该把重点放在高价值客户上，但同时我们应该考虑有一些有价值潜力
9、的客户，并采取相应的策略。（4）只有保持稳定的客源，才能为品牌赢得丰厚的利润率。但是，当商家把 打折、 促销 作为追求客源的唯一手段时， 降价只会使企业和品牌失去它们最忠实的 客户群 。促销、降价的手段，不可能提高客户的忠诚度，价格战只能为品牌带来越来越多的 毫无忠诚可言的客户；而当商家、企业要寻求自身发展和高利润增长时，这部分客户必将流失。培养忠诚的客户群，不能仅做到 价廉物美 ，更要让客户明白这个商品是 物有所值 的。（5）根据客户忠诚现状确定提升办法。客户忠诚于企业必然会处于一种状态上，因此企业理解客户目前所处的状态就能够清楚地认识到，如何才能够提升客户的忠诚度。一般来说，客户忠诚度可以
10、划分为 5 个阶段，猜疑，期望，第一次购买客户，重复购买客户，品牌宣传客户。如果你的客户关系建立与维护流程不能确保提升客户的忠诚度，应该要重新考虑一下。（6）服务第一，销售第二。在消费者意识抬头的时代，良好的客户服务是建立客户忠诚度最佳方法。包括服务态度，回应客户需求或申诉的速度，退换货服务等，让客户清楚了解服务的内容以及获得服务的途径。因为当今的客户变得越来越挑剔，并且在购买了产品后会非常敏感，他们在与公司交易时，希望能够获得足够的愉悦，并且能够尽量减少麻烦。当这些客户获得了一个很好的客户服务体验时，他们自然会形成第二次购买。因此，企业要想提升客户体验，必须要把与产品相关的服务做到家，然后才
11、是真正的产品销售。（7）对于大多数公司而言，客户抱怨中只有 10%客户可以有机会向公司明确表述出来；而剩下的 90%是客户没有机会向公司表述出来的。有些顾客借助于网络，让上千人知道她不愉快的经历。因此企业必须要在这个不愉快的事情发生之前快速解决，尽量给客户一个倾诉抱怨的机会，让他们有机会说出心中的不畅，同时尽量解决这些不畅的问题。企业可以从两方面解决客户的抱怨问题，一是为客户投诉提供便利，二是对这些投诉进行迅速而有效的处理。（8） “客户忠诚密码”是非常有价值的。知道客户的价值取向对于建立较高的客户忠诚是非常重要的。但是，公司要想真正知道客户的价值定义也绝不是易事，因为客户的价值定义也是不断变化的。因此投资于客户忠诚研究有助于公司理解能够为客户带来多大的价值 。（9）主动提供客户感兴趣的新信息，做好客户再生，针对同一客户使用多种服务渠道。研究表明，通过多种渠道与公司接触的客户的忠诚度要明显高于通过单渠道与公司接触的客户。参考文献：客户关系管理 （总主编 李琪 主编 杨路明 重庆大学出版社）
